Velhas rotinas com novos hábitos
- Por Adriana Fonseca
- 17 min leitura
PARA A MAIORIA DAS PESSOAS, O FUTURO QUE O CALENDÁRIO ANUNCIA COM A CHEGADA DE UM ANO NOVO É CARREGADO PELA MÍSTICA DA MUDANÇA E DA RENOVAÇÃO. Mas o fim de 2021 traz mais. Após quase dois anos do início da pandemia de Covid-19, estamos prestes a colocar os pés em 2022, em um momento em que a maior parte da população mundial está vacinada e tenta voltar à “vida normal” ou, como alguns conceituaram, ao “novo normal”. Novos surtos preocupam as autoridades, mas, de maneira geral, as pessoas vão retomando velhas rotinas em paralelo com novos hábitos.
Inúmeros são os impactos para os indivíduos e as sociedades, e os reflexos da experiência pandêmica estão em toda parte. No entanto, só o tempo dirá o que veio para ficar e o que é circunstancial.
No Brasil, o mundo corporativo viu algumas tendências se anteciparem. Os modelos híbrido e remoto de trabalho, a aceleração do processo de digitalização das empresas e dos consumidores e a adoção de práticas focalizadas na saúde mental de colaboradores são alguns exemplos.
Em 2022, crise econômica, eleições presidenciais e a entrada da quinta geração da tecnologia móvel (5G) no País também trarão impactos para as empresas.
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Denis Balaguer, diretor de Inovação da EY para a América Latina, com foco em inovação e transformação digital, diz que os brasileiros fizeram a transição para o digital “pela dor”. “O setor de varejo foi um exemplo disso, pois precisou se reinventar em um prazo muito curto, em poucos meses. Se pegarmos um feirante, como outro exemplo, podemos ver que ele teve que fazer uso do WhatsApp para continuar vendendo seus produtos, pois no início da pandemia ele não tinha o que fazer. Foi uma mudança radical gerada pela força da necessidade.”
“O que é certo é que, mesmo retornando às atividades presenciais, as pessoas não vão mais abandonar o que já têm feito no ambiente digital. Por isso, o foco será entregar boas experiências, independentemente do canal a ser utilizado, sempre de maneira integrada”
Denis Balaguer,
diretor de Inovação da
EY para a América Latina
Entre dois mundos
Qual será o comportamento do consumidor mais habituado ao mundo digital, uma vez que novas demandas podem surgir? Para Jaqueline Weigel, CEO da W Futurismo, a próxima etapa é a integração da vida virtual com a vida digital. “O metaverso está aí para começar a criar esta realidade.” Mas, na sequência, ela adverte. “Me preocupa a falta de diálogos robustos sobre a ética. Podemos tudo, mas não devemos.”
Há muito redesenho a ser feito para equilibrar as dimensões digital e física, na avaliação de Ligia Zotini, fundadora da Voicers. Ela reflete sobre como será, para as empresas, continuar entregando o digital, agora que elas terão de se “bipartir”. “Uma coisa é migrar para o digital e operar só no digital, ou nunca ter migrado e operar só no mundo físico. Como será voltar e ter de aprender a operar dos dois lugares, porque houve este ganho de camada digital muito profunda.”
Do ponto de vista do consumo, a pesquisadora diz que as pessoas vão continuar consumindo pelo digital aquilo que é corriqueiro, repetitivo e não precisa de muito pensar. “Ao passo que ganhamos o físico de novo, aquilo que é experiencial, que se quer experimentar, que tenha algum tipo de vivência, encontros e prazeres, vai voltar e será removido deste lugar digital para habitar novamente o mundo físico.”
A tese de que os clientes deverão exigir das companhias os ganhos que tiveram durante o processo de adaptação às restrições impostas pela pandemia é assinalada também por Vitor Coelho, consultor e especialista de Tendências da WGSN Mindset, braço de consultoria da empresa de tendências de comportamento e consumo. “As novas dinâmicas foram se ajeitando com uma frequência menor de erros e a digitalização elevou para patamares inéditos algumas prioridades até então inalcançáveis”, afirma. “Muitos serviços se tornaram mais convenientes, ágeis, responsivos, da sala de aula, que agora não depende de atravessar a cidade para acessar, até as compras de hortifrúti, que chegam até a porta no mesmo dia com a aceleração e expansão das logísticas de entrega”, exemplifica.
Balaguer, da EY, endossa a ideia de que as companhias vão precisar qualificar seus serviços. “Uma vez que as pessoas experimentaram, viram que funciona e gostaram de lidar com o ambiente digital, como aconteceu no caso dos bancos, o grande potencial agora está na melhoria dessas experiências.”
De acordo com o executivo, para responder a essas demandas, as empresas vão precisar direcionar suas atenções para as novas oportunidades de negócio e para a criação de novas propostas de valor.
“O que é certo é que, mesmo retornando às atividades presenciais, as pessoas não vão mais abandonar o que já têm feito no ambiente digital. Por isso, o foco será entregar boas experiências, independentemente do canal a ser utilizado, sempre de maneira integrada”, sintetiza.
Peter Kronstrom, head do Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS), diz que os clientes estarão em busca de qualidade e novas experiências. “E este fato pode ser visto como um dos grandes desafios para as lojas físicas que terão de se adaptar rapidamente para atender às novas exigências deste novo público, apostando na criatividade e na excelência dos serviços oferecidos para permanecerem atraentes para este novo cidadão.”
Em resumo, conveniência, personalização e responsividade devem guiar a relação das empresas com os consumidores.
“Veremos, cada vez mais, o crescimento da economia da paixão, com pessoas realizando mais de um tipo de tarefa remunerada que esteja alinhada com seus propósitos de vida e que possa ser realizada com o máximo de flexibilidade possível”
Vitor Coelho,
consultor e especialista
de Tendências da
WGSN Mindset
Híbrido em toda parte
Se agora o consumidor transita entre os mundos físico e digital com maior fluidez, o mesmo se aplica aos colaboradores das empresas. Assim, o modelo híbrido de trabalho deve se consolidar em algumas áreas.
Segundo relatório da Accenture (NYSE: ACN), trabalhar a partir de qualquer ambiente é o que os funcionários realmente desejam hoje. A pesquisa, publicada em junho, revelou que para 83% das pessoas o ideal é contar com um modelo de trabalho híbrido, em que os indivíduos têm a capacidade de trabalhar remotamente entre 25% e 75% do tempo. Foram ouvidos 9.326 trabalhadores da Austrália, do Brasil, do Canadá, da China, da França, da Alemanha, do Japão, de Singapura, da Suécia, do Reino Unido e dos EUA, todos dos seguintes setores: bancário, seguros, mercado de capitais, alta tecnologia, varejo, bens de consumo e serviços ao cliente, setor público, saúde, comunicações e mídia, serviços públicos, energia e farmacêuticas.
O estudo intitulado O Futuro do Trabalho: Produtivo em Qualquer Lugar concluiu que 40% dos indivíduos sentem que podem ser produtivos e saudáveis em qualquer lugar, seja de forma totalmente remota, baseada num local específico, seja numa combinação de ambos.
As organizações que aderiram ao formato também estão colhendo benefícios financeiros: 63% das empresas com alto crescimento de receita já possibilitaram modelos de trabalho de qualquer lugar, em que os funcionários têm a opção de trabalhar remotamente ou no local. A maioria (69%) das companhias com crescimento negativo ou sem crescimento ainda está com foco voltado para onde as pessoas vão trabalhar fisicamente.
Vitor Coelho, consultor e especialista de Tendências da WGSN Mindset, braço de consultoria da empresa líder em tendências de comportamento e consumo, concorda que o modelo híbrido veio para ficar, mas não é uma verdade absoluta para todas as empresas e pessoas. “Veremos, cada vez mais, o crescimento da economia da paixão, com pessoas realizando mais de um tipo de tarefa remunerada que esteja alinhada com seus propósitos de vida e que possa ser realizada com o máximo de flexibilidade possível”, diz.
Mas ele pondera: esse formato não deve interessar para colaboradores que, por exemplo, estejam buscando mais estabilidade, possuam filhos ou estejam num momento de vida em que as certezas valem mais que as aventuras. “Por isso, é extremamente importante para as empresas criarem com seus colaboradores não necessariamente regras definidas, mas diretrizes que comportem os diferentes estilos, sem prejudicar nenhum tipo de escolha. A ideia é que os ambientes digital e físico possam se encontrar de uma forma satisfatória, sem desbalancear o coeficiente cultura-performance.”
Uma das principais vantagens deste modelo de trabalho, segundo Kronstrom, do CIFS, é o rompimento de fronteiras. “Já uma das principais desvantagens está relacionada à qualidade da saúde mental dos funcionários, devido ao exaustivo número de reuniões on-line e à falta de contato físico com outras pessoas no meio de trabalho”, analisa. Para enfrentar o problema, ele diz que as empresas estão focando programas de bem-estar e individualização das necessidades de cada um.
Jaqueline vê mais vantagens e lista os aspectos positivos: “economia de tempo, de energia e recurso, capilaridade, conforto para gerenciar a vida pessoal, liberdade e mais possibilidades de diversificar”. E os pontos negativos são: “menor socialização, lacunas no desenvolvimento social dos mais jovens, aumento da depressão e de outras doenças emocionais”.
Ligia, da Voicers, comenta que muitas empresas estão trazendo os funcionários de volta aos escritórios. E questiona essa decisão. “Novos modelos de gestão foram testados, aprovados e implementados. Penso que só o digital não funciona, mas simplesmente voltar ao antigo paradigma é um retrocesso.”
Para a consultora, é preciso aproveitar a oportunidade em que todos estão treinados e confortáveis e fazer o melhor destes dois mundos. “Acredito que cada time vai encontrar seu ponto de equilíbrio no gerenciamento deste híbrido, mas voltar aos patamares de antes da pandemia é simplesmente inadmissível”, enfatiza.
“Um desafio que poderemos enfrentar com esta nova tecnologia (5G) será o armazenamento seguro das informações e a perda da privacidade individual”
Peter Kronstrom,
head do Copenhagen
Institute for Futures
Studies (CIFS)
“Novos modelos de gestão foram testados, aprovados e implementados. Penso que só o digital não funciona, mas simplesmente voltar ao antigo paradigma é um retrocesso”
Ligia Zotini,
fundadora da Voicers)
A chegada do 5G
As empresas que ganharam a concorrência para operar o 5G no Brasil comprometeram-se a oferecer tecnologia 4G ou superior em áreas sem cobertura, como pequenas localidades e rodovias federais.
Otimista, Coelho acredita que o 5G é uma condição fundamental para a implementação de uma série de tecnologias que possibilitariam colocar o Brasil no mapa de grandes territórios futuros de vários segmentos, como por exemplo as iniciativas de cidade inteligente, de casa conectada, metaverso, dentre outras.
Ele argumenta que a velocidade, o alcance e a estabilidade que o 5G traz são fundamentais para que as inovações se materializem e se massifiquem, o que não é só fundamental para a infraestrutura como também para atrair a atenção dos players globais.
Com o 5G, as tecnologias imersivas, por exemplo, vão se tornar altamente acessíveis, “assim como a inteligência artificial vai ganhar potência de processamento e talvez vejamos outras formas de assistência feitas por ela, porque o que acontece hoje é ainda uma versão Beta”, assinala a pensadora de Futuro Ligia.
Na visão de Kronstrom, do CIFS, um dos principais impactos irá se dar sob os sistemas de segurança pública, que passarão a utilizar a identificação fácil para coletar dados dos cidadãos, fortalecendo a biossegurança. “Para o setor de varejo, os impactos tendem a ser positivos, pois as lojas poderão se antecipar às necessidades dos seus clientes, através do seu histórico de dados, baseados em suas rotinas de compras. Um desafio que poderemos enfrentar com esta nova tecnologia será o armazenamento seguro das informações e a perda da privacidade individual”, acrescenta.
Jaqueline, porém, tem uma visão crítica em relação à chegada da tecnologia 5G ao Brasil. “Trará mais desigualdade, mais manipulação do mercado, mais poder para pequenos grupos. Muitas coisas serão possíveis, como carros autônomos, internet das coisas etc. Teremos mais velocidade, mas eu pergunto: em um mundo adoecido pelas novas neuroses do digital, precisamos mesmo de mais velocidade?”, indaga.
No nível internacional, embora reconheçam que o 5G pode proporcionar uma revolução para os negócios, as empresas também possuem receios no que tange à segurança em torno da nova tecnologia móvel, é o que indica o estudo global da Accenture (NYSE: ACN), realizado em 2020. Mais de um terço (35%) dos participantes da pesquisa expressou preocupações em relação à segurança do 5G, em comparação com 32% na pesquisa anterior. Além disso, mais de seis em cada dez entrevistados (62%) disseram temer que o 5G os torne mais vulneráveis a ataques cibernéticos.
As companhias acreditam que a maior parte do risco começará no nível do usuário, seja por meio dos dispositivos, seja por meio de pessoas. De acordo com o estudo, 74% dos entrevistados esperam redefinir políticas e procedimentos relacionados à segurança conforme o 5G se dissemine.
“Os alertas e a Cop26 mostraram que o investimento agora precisa ser na regeneração do meio ambiente, para evitar catástrofes e escassez nos próximos anos. Além disso, penso que a resistência à mudança deve diminuir, porque não há outro caminho senão evoluir”
Jaqueline Weigel,
CEO da W FuturismoO ambiente é o meio e o fim
Embora os resultados da COP26, realizada em novembro, tenham frustrado muitos ambientalistas, ainda assim, o evento explicitou novamente a preocupação da sociedade civil com as mudanças climáticas e apontou para uma pressão maior pelo comprometimento de corporações e governos com a sustentabilidade.
A Aliança Financeira de Emissões Zero de Glasgow, da qual fazem parte 450 instituições financeiras, anunciou que empresas responsáveis pela administração de US$ 130 trilhões de capital, equivalentes a 40% dos ativos financeiros do mundo, comprometeram-se a assumir uma “parcela justa” da descarbonização, com a finalidade de atingir as metas de emissões zero líquidas até 2050.
Segundo especialistas, essa decisão pode gerar uma onda de engajamento no setor privado, com a adesão e a ampliação das práticas de ESG de modo acelerado, uma vez que a reputação das empresas está em jogo.
Para a fundadora da W Futurismo, o ESG é um tema que já está posto como premissa e vai se consolidar. “Os alertas e a Cop26 mostraram que o investimento agora precisa ser na regeneração do meio ambiente, para evitar catástrofes e escassez nos próximos anos. Além disso, penso que a resistência à mudança deve diminuir, porque não há outro caminho senão evoluir”, diz.
Ela aponta o caminho da governança antecipatória como o novo assunto dos próximos anos. “Estamos atrasados, mas essa é a rota.”
Num cenário doméstico de crescimento econômico lento ou negativo, Jaqueline acredita que a melhor resposta é a inteligência coletiva, que, segundo ela, “está ativada”.
Nesse contexto, a consultora afirma que as pessoas estão abraçando a causa do consumo consciente. “O engajamento com boas marcas, produtos de origem limpa, no sentido ético, e a reputação dos negócios definem a escolha. O consumidor está atento e aprendendo a valorizar o consumo sustentável.”
Maior adesão ao consumo consciente também é o que prevê o CEO do Copenhagen Institute for Futures Studies. “Para os consumidores, as tendências estarão vinculadas com os meios de moradia, como um reflexo significativo do período de isolamento social, e o consumo consciente, vinculado ao propósito pessoal de cada indivíduo.”
Inovação e tecnologia
A revista The Economist apresentou uma lista de 22 inovações científicas e tecnológicas que podem provocar minirrevoluções em diversas áreas, como saúde, transporte, turismo, eletroeletrônicos. Como do lado de cá do Equador os avanços demoram um pouco para chegar, os especialistas sinalizam o que podemos esperar em termos tecnológicos para o meio corporativo no novo ano.
Da porta para dentro, Coelho acredita que a IA, cada vez mais, vai fazer dupla com a força humana. “Mas há uma necessidade cada vez maior de
As Principais Tendências
Os consumidores
exigirão das companhias os ganhos que tiveram durante o processo de digitalização acelerado pela pandemia.
Conveniência, personalização e responsividade devem guiar a relação das empresas com os consumidores.
O desafio das empresas será entregar boas experiências, independentemente do canal a ser utilizado e de maneira integrada.
Mais adesão ao consumo consciente.
O modelo híbrido veio para ficar, mas não será adotado em todas as áreas nem servirá para todos os perfis profissionais.
Empresas devem investir em programas de bem-estar e individualização das necessidades dos colaboradores.
Aumento do uso de Inteligência Artificial, blockchain, sensores distribuídos para aplicação da internet das coisas e biossegurança.
Velocidade, alcance e estabilidade do 5G devem melhorar a qualidade e massificar o uso de novas tecnologias.
Corporações devem investir em políticas e procedimentos para garantir a segurança do 5G.
O encontro de IA com wearables marcará uma nova era, a era pós-informação.
Ampliação das práticas de ESG de modo acelerado.
A governança antecipatória será um tema de destaque.
A pauta ambiental consolida-se com foco no compartilhamento de valores e nos certificados.
ser capaz de trazer um olhar sensível e emocional que entenda o consumidor diante de sua complexidade, que exige uma visão qualitativa sobre o consumidor.” Da porta para fora, ele espera um mundo phygital.
Balaguer, diretor de Inovação da EY para a América Latina, vislumbra a adoção cada vez maior de três tecnologias relevantes para o momento: Inteligência Artificial, blockchain e o uso de sensores distribuídos para aplicação da internet das coisas.
“Acredito que isso vai começar a se consolidar no ano que vem, com as pessoas interagindo mais com a IA. Para se ter um exemplo, o Teams, bastante usado nas videoconferências nos últimos meses, já vem com um recurso de redução de ruído externo que é baseado em IA.”
Nas indústrias, ele prevê uma aplicação cada vez maior de inteligência industrial para monitorar parâmetros de fabricação, controle de distribuição logística e previsão de demanda. “Com a mudança de perspectiva forçada pela pandemia, é bem possível que a gente veja o que antes eram promessas se concretizando no mercado”, observa.
Krostrom antecipa que as inovações estarão focadas em biossegurança e controle das informações, com o objetivo de manter a alta qualidade dos serviços oferecidos pelas corporações.
Já a futurista Jaqueline afirma que as tecnologias “perderão a força em alguns anos, quando devem surgir novas techs”. Em sua análise, o encontro de IA com wearables marcará uma nova era na evolução do planeta, a era pós-informação. No entanto, ela é categórica quanto aos riscos deste futuro não muito distante. “A IA precisa de limites éticos ou será um desastre.”
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