A pesquisa de satisfação precisa ser omnichannel

O uso de pesquisa de satisfação e fidelidade do cliente, principalmente a metodologia de NPS, tornou-se uma das estratégias mais utilizadas para monitorar a jornada de experiência. Afinal, ouvir a percepção do consumidor é a forma mais eficaz de inovar com soluções a fim de encantar. Porém, a obsessão por respostas chegou a tal nível que muitas empresas correm o risco de importunar o cliente com envios excessivos de formulários e insistência para respostas.

Esse comportamento das empresas demonstra uma dependência da pesquisa de satisfação desproporcional e, pior, gera um efeito contrário, tornando a experiência negativa. Rafael Nascimento, diretor de Operações da IndeCX, empresa especializada em monitoramento de experiência de clientes, explica que duas premissas importantíssimas para fazer a análise completa de monitoramento da experiência são respostas espontâneas e verdadeiras.

“Temos de ter muito cuidado para não gerar fadiga nos clientes, ou seja, entrevistá-los mais que o necessário ou tentar capturar mais opiniões do que eles estão dispostos a oferecer. Em nenhum canal devemos fazer isso. A resposta do cliente deve ser espontânea, e existem metodologias que auxiliam a obter mais respostas, como o formato no qual os e-mails são enviados, os horários de disparos para captura, o local em que colocamos totens, até a mesmo a identificação e a conscientização do cliente sobre a importância da resposta. Porém, nunca devemos exigir ou obrigar uma resposta; essa atitude é totalmente negativa para metodologias de pesquisa de opinião e até mesmo para a experiência do cliente”, afirma.

A resposta do cliente deve ser espontânea, e existem metodologias que auxiliam a obter mais respostas

Rafael Nascimento,
diretor de Operações da IndeCX

Então, qual é a melhor forma de coletar informações sobre a satisfação do cliente? A resposta está numa estratégia de pesquisa omnichannel, que utiliza as melhores características dos diferentes canais, com o objetivo de engajar os clientes e obter dados reais de percepção. Em outras palavras, o caminho é estar onde o cliente está, seja no on-line, seja no físico ou no atendimento via URA.

A PESQUISA DE SATISFAÇÃO OMNICHANNEL

São vários os canais para realizar a pesquisa de opinião. Para cada um, existe uma metodologia de monitoramento. Em canais de atendimento, por exemplo, uma opção é a pesquisa via URA; em websites, a própria plataforma fica responsável através de pop-ups; para determinados públicos ou questionários, o telefone pode ser a melhor alternativa; e, nas lojas físicas, os totens podem desempenhar um papel essencial – tudo isso sem deixar de lado o digital (e-mail, SMS e WhatsApp), que é um potente canal para a coleta da experiência em diversos pontos da jornada. O mais importante é criar um mix que faça sentido, engaje o cliente e ajude, de fato, na construção da experiência.

Rafael Nascimento explica que não existe um canal mais importante que o outro. “Existe o remédio certo para o tratamento correto, então, metodologias e canais se distinguem de acordo com a necessidade de aplicação. Cada canal, cada jornada, cada ponto de contato com o cliente pode exigir um canal ou uma metodologia distinta para aplicação. Eles podem ser complementares, mas é necessário cuidado nas análises de cada um, atendendo às particularidades de análises e às coletas das respostas para evitar uma interpretação incorreta”, diz.

TOTEM COMO CANAL ESSENCIAL

Apesar de poder parecer um pouco ultrapassado, o totem para pesquisa de satisfação em locais físicos é de extrema importância. Ele representa a possibilidade de capturar a experiência do cliente de forma instantânea, ou seja, logo após a compra ou a realização de um serviço – o que é difícil com outras metodologias.

“Outro ponto importantíssimo da pesquisa via totem é que conseguimos capturar os consumidores que não se tornaram clientes, os passantes na loja. Mesmo que eles não tenham realizado uma compra, podem responder à pesquisa só pelo fato de terem visitado a loja”, diz Rafael. O executivo destaca, ainda, a qualidade da resposta do cliente quando dada em um período curto de tempo, o que possibilita, inclusive, medir a satisfação e a experiência de determinados momentos e horários nos pontos de venda.

Para que o totem seja, de fato, eficiente e traga um volume aceitável de respostas, Rafael dá algumas dicas de disposição: ter uma identificação visual fácil e agradável e estar disposto em local de alto tráfego, principalmente nos pontos de saída, e virado para dentro da loja.

Vale estudar cada caso para obter o melhor retorno, afinal, a captura da experiência do cliente via totens pode ser uma grande aliada no monitoramento de experiência, mas exige um conhecimento específico por se tratar de uma metodologia aberta, na qual é possível, inclusive, capturar a experiência do não cliente ou do cliente que não forneceu dados para disparar uma pesquisa digital.

Em resumo, todos os canais de coleta de percepção são válidos e importantes, mas cada um possui suas particularidades de metodologia e aplicação para obter os melhores dados e informações, no intuito de melhorar a experiência do cliente, objetivo principal do processo de pesquisa de satisfação e fidelidade.