PERSONALIDADE EMPRESARIAL É O NOVO NOME DO JOGO

Por Tempo de leitura: 4 minutos

NOS ÚLTIMOS DOIS ANOS, um período em que as pessoas lutaram para sobreviver e as empresas e as marcas precisaram se reinventar em tempo recorde, a jornada do cliente foi a vítima de entregas sofríveis.

 

É chegada a hora de reconstruir cada passo do desenho da experiência do cliente. É necessário pensar no micromomento de cada contato do consumidor com as marcas. As sequências dessas interações vão criar um elo, construir vínculos e consolidar laços entre empresas e clientes.

 

A partir de agora, de uma forma jamais vista, os detalhes vão fazer a diferença. Desde uma simples transação ou até mesmo o ajuste de uma experiência inicial que não deu certo, o cliente precisa estar no centro e perceber que ele tem importância.

 

 

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Para isso, cada empresa precisará ter os instrumentos, alguns deles tecnológicos, para conhecer cada cliente e dar o melhor para ele. E, claro, de acordo com a conveniência e preferência dele, e não da marca. É a era da hiperpersonalização ou hiperindividualização acentuadas.

 

 

Afinal, é salutar enfatizar que não são todos os consumidores que irão buscar relacionamentos. Teremos o consumidor que só fará uma transação, aquele que primará pela lealdade e o que vai primar pelo melhor serviço. Todos pagarão um preço pela escolha e pelo anseio.

 

De acordo com o público-alvo, as empresas e marcas vão ter que fazer escolhas. É uma condição sine qua non na formação da jornada do consumidor. Até porque vale observar que o cliente está sendo submetido a uma rotina de eventos sísmicos frequentes. Uma rotina que traz insegurança e para a qual a experiência é um refúgio necessário. A realidade pode ser árida, com o alarido insuportável da mídia repercutindo de maneira exagerada eventos que por si só já são extraordinários.

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Um exemplo disso é o que observamos com a guerra entre a Rússia e a Ucrânia. Após a “ordem mundial” ter sido alterada pela pandemia, observamos a guerra como um novo divisor de águas.

 

Testemunhamos o êxodo de empresas ocidentais que deixaram de fazer negócios com a Rússia, como McDonald’s, Unilever e Coca-Cola, enquanto outras, como Nestlé e Danone, afirmaram que o principal compromisso delas é alimentar todas as pessoas do mundo e o ecossistema de agricultores dele.

 

O novo mundo está balizado por escolhas. Ninguém e nenhuma empresa conseguirão agradar a todos o tempo inteiro. As empresas estão pisando em ovos, pois para tudo há o risco de boicote, a famigerada cultura do cancelamento, caso a marca esteja inserida em alguma prática que não se coaduna com a realidade do cliente. Esse tipo de estigma vai continuar durante muito tempo. 

ROBERTO MEIR,
CEO do Grupo Padrão e Publisher da Consumidor Moderno

“Os posicionamentos não podem ser mutáveis à luz dos modismos e clichês do momento. A empresa precisa ter personalidade. O consumidor percebe, valoriza e reconhece isso. Afinal, tribos e rebanhos de opiniões à parte, cada um tem o seu time e as suas preferências pessoais”

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Fato semelhante aconteceu recentemente com a lacração reversa sobre o consumo de carne sofrida pelo Bradesco. No fim do ano passado, o banco, no intuito de reforçar a sua posição em prol da sustentabilidade e do consumo consciente, publicou um vídeo em que as influenciadoras recomendavam a redução do consumo de carne, além de criticar a criação de gado por piorar o efeito estufa.

 

Após receber uma chuva de críticas de agropecuaristas, a diretoria do banco reforçou o seu compromisso e suspendeu a veiculação do vídeo, posicionando-se a favor da pecuária brasileira e do consumo de carne bovina. O caso revela a importância de escolhas e preferências, de acordo com os valores e princípios de cada instituição. Cumpre ressaltar que o banco já é um dos pioneiros em investimentos socioambientais do Brasil, inclusive com o magnífico trabalho da Fundação Bradesco que, ao longo de sua existência, já formou dezenas de milhares de alunos.


Os dois casos citados evidenciam que não há mais espaço para escolhas simples ou para isenção das empresas diante dos fatos da realidade. Não há como acreditar que uma única postura será boa para todos. Não há mais espaço para omissões ou indiferenças. O consumidor moderno irá exigir e demandar, de forma crescente, posições mais específicas e transparentes de todas as empresas e marcas com as quais se relaciona.


Cabe, porém, uma reflexão sobre essa mudança: o fomento à polarização. Os posicionamentos não podem ser mutáveis à luz dos modismos e clichês do momento. A empresa precisa ter personalidade. O consumidor percebe, valoriza e reconhece isso. Afinal, tribos e rebanhos de opiniões à parte, cada um tem o seu time e as suas preferências pessoais.

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É exatamente por isso que as jornadas dos clientes devem incorporar os chamados territórios de informação, para que as empresas possam assumir e empreender diálogos em torno de suas posições e valores. Ressalto que dentro do conceito de jornada estão princípios importantes como transparência, respeito, reputação e sustentabilidade, além de utilizar ferramentas como NPS e também pensar em facilitadores como os meios de pagamento. É salutar lembrar que esses valores são o próprio cerne do consumidor moderno.

 

É indiscutível que estamos presenciando uma sociedade cada vez mais sofisticada de consumo, em que o diferencial está, de forma crescente, mais presente nos detalhes despercebidos pela gestão, que se consolidam como grandes ativos intangíveis que permeiam a mente do consumidor.

 

Sempre é bom estar presente! Em nossa memorável carta de apresentação da Consumidor Moderno ao mercado exaltada há 27 anos, fazíamos o retrato desse consumidor moderno – cada vez mais moderno! – que recuperava a sua posição de principal protagonista na decisão de consumo. Vivenciamos o despertar para o novo consumidor brasileiro, mais exigente, seletivo, informado e consciente. Ele já tinha o poder e agora está mais empoderado. Para as empresas, as exigências que sempre existiram, agora, aumentaram.

 

O desafio para marcas e empresas em proporcionar a melhor experiência ao cliente vai se constituir no principal motivador da agenda de cada CEO. Ao longo desses 27 anos, podemos afirmar categoricamente: qualquer negócio bem-sucedido começa, se desenvolve e também termina com o consumidor.

 


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