Os desafios da experiência do cliente em ambientes digitais

Especialistas debatem como evitar a taxa de abandono e como monitorar a jornada para melhorar a experiência

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A pandemia pode ter contribuído para a precarização de determinados negócios, mas não há dúvidas que, no quesito digital, ela trouxe alguns avanços. Trabalhar a experiência do cliente hoje, por exemplo, pode ser algo mais simples do que era antes. Atualmente, já é possível perceber que sem o uso das informações do consumidor – e isso vai além do cadastro nos sites – fica quase impossível acertar em uma jornada eficiente com um bom nível de satisfação.

Esse assunto foi debatido no Fórum da Consumidor Moderno, realizado em julho, que trouxe para o debate Emerson César, diretor de Customer Experience da Wittel, e Ivan Félix, Global User Experience manager da Alpargatas, com mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

“A experiência nada mais é do que uma interpretação que se faz do comportamento do consumidor em determinados momentos. Uma cadeia de valor de um produto de moda é evidentemente diferente da cadeia de um produto de saúde, mas, em ambos os casos, há a necessidade de compreender esse comportamento do consumidor”, explica Meir.

Como proporcionar uma experiência assertiva?

É preciso pensar a experiência do cliente em ambiente digital como um espaço que necessita de constante acompanhamento, de forma que construa uma jornada mais sólida e eficiente. Sem o monitoramento, o processo de evolução fica, evidentemente, prejudicado.

“Hoje, é quase impossível falar da experiência do cliente sem falar de dados. As métricas de experiência tangenciam o nosso dia a dia. A CX nada mais é que um exercício de empatia, então, nada mais justo do que desenvolver um produto ou serviço de forma assertiva, falando com o usuário, com o cliente daquela solução”, comenta Emerson César, diretor de Customer Experience da Wittel.

Tendo em vista que o consumidor é o centro da experiência, é necessário, segundo Meir, estar atento para atender aos seus cinco fatores fundamentais. “É preciso pensar que o cliente quer algo fácil, fluido, rápido, que tenha um preço barato e que traga uma compensação emocional. São esses cinco pilares que a experiência precisa atingir”, explica.

Sobre isso, Emerson destaca que, cada vez mais, as empresas precisam consultar o peso que cada uma dessas âncoras representa na jornada do cliente. “Só há alguns pesos. Para alguns produtos, a equação é 1/5 para cada um dos pontos. Mas, dependendo do produto ou do serviço oferecido, isso muda. A competição entre os produtos está muito acirrada; as empresas começam a perceber que a diferenciação deles está justamente em cima do emocional, que é a experiência”, complementa.

Como evitar uma grande taxa de abandono?

A experiência do cliente também está bastante focada em atingir os parâmetros necessários para reduzir a taxa de abandono. Muitas vezes, é necessário avaliar minuciosamente todos os processos da jornada para entender qual é o ponto no qual o cliente deixa de ter interesse e desiste do acesso.

“É preciso entender se o cliente está abandonando porque ele não tem mais interesse ou porque houve um problema técnico, algo que poderia ser facilitado”, explica Emerson. “Por isso a gestão da CX orientada a dados é importante. A partir do momento em que você está sempre monitorando a jornada, o trabalho fica mais simples. É possível ter insights antes mesmo que o abandono aconteça”, completa.

Para Félix, um ponto de atenção é quando há uma segunda tentativa de contato. “Mapeamos os perfis que temos e tentamos padronizar o atendimento para todos os canais com o maior nível possível de personalização e segurança. No fim, falamos aqui do famoso nível de esforço, medido para ver se o consumidor está conseguindo acessar um produto com facilidade, porque, quando ele encontra muita dificuldade, ele vai embora”, destaca.

Para reduzir o abandono do site, algo fundamental é a busca incansável pela personalização. “Hoje, ao entrar em contato com você, o cliente já exige que seja identificado pelo nome, que você já saiba o que ele quer e resolva o problema. É uma necessidade, ele demanda isso, inclusive abandona as empresas se o atendimento não for personalizado”, completa Emerson.

A Wittel, empresa que trabalha essencialmente com a Customer Experience (CX), proporciona uma série de funcionalidades para o monitoramento integral da jornada do consumidor. Dessa forma, a companhia consegue identificar quais são os pontos fortes e fracos durante o processo que podem fidelizar o cliente – ou levá-lo a compor a taxa de abandono. Entre as soluções, a Wittel atua em três principais frentes para que a experiência tenha um melhor desempenho: uma plataforma voltada à criação de um atendimento, outra que faz a análise do atendimento já existente e uma terceira e última que realiza a gestão da qualidade, visando uma constante evolução da experiência.

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