OS CAMINHOS PARA A GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Mais do que oferecer um serviço ou um produto, é preciso criar uma experiência completa de relacionamento com o cliente

Por Tempo de leitura: 19 minutos

TRABALHAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É ALGO FUNDAMENTAL PARA A SOBREVIVÊCIA DE QUALQUER NEGÓCIO NOS DIAS DE HOJE. Afinal, com um consumidor cada vez mais digitalizado, exigente e informado – podemos agradecer esse feito à aceleração digital com efeito positivo da pandemia –, a competição de fato saiu dos produtos ou serviços ofertados entre as marcas e migrou para a experiência da jornada, o que ela agrega ao cliente, o posicionamento das empresas, o atendimento durante todo o processo. Em linhas gerais, é como dizer que hoje o produto tem uma importância menor do que o relacionamento entre o consumidor e a empresa que, portanto, é feito pelo Customer Experience (CX).

Com o avanço da pandemia, a construção da experiência na jornada do cliente também ganhou uma importância diferenciada: as empresas passaram a entender que o CX, na verdade, não se trata apenas de atender de forma satisfatória e, sim, de um processo longo e extenso de relacionamento que culmina na leitura do comportamento do consumidor.

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Sendo assim, promover uma experiência positiva vai além do produto ou serviço; é uma construção que necessita de uma série de fatores para trazer ao cliente algo satisfatório, eficiente e encantador.

Para Felipe Mendes, general manager da GfK na América Latina, o preparo da equipe para garantir essa experiência encantadora é mais que fundamental. “A tecnologia aqui é ‘gente treinada’, que observe a reação dos clientes aos procedimentos e processos requeridos para a sua jornada. Capturar essa percepção quase sempre depende de uma gestão local (por exemplo, reuniões semanais com a equipe) e de benefícios aos colaboradores para que o façam. Em alguns casos, especialmente centrais telefônicas, existe a possibilidade de digitalizar os controles (KPIs clássicos de call center, mais o voice analytics, que vêm crescendo seu impacto – monitorando desde ‘emoções’ até palavras mais faladas em ligações consideradas de sucesso ou de fracasso)”, explica.

Para garantir a entrega do CX, portanto, são necessários alguns esforços. Além da construção de uma experiência que deve ser planejada do zero, há alguns pontos que precisam estar presentes na jornada do cliente. Podemos destacar os cinco essenciais: o ganho efetivo de tempo, a facilidade e a agilidade, o custo, a personalização e o gancho emocional.

Ao desmembrá-los, é possível entender que cada um dos pontos constroem uma base sólida, um dos pilares de sustentação da jornada. Afinal, é preciso garantir ao cliente que ele tenha, durante todo o seu processo de relacionamento com a marca que consome, um tempo útil e otimizado despendido. A experiência, por sua vez, precisa ser fácil, intuitiva, acessível e personalizada às necessidades dele, com custo de mercado e trabalhada desde o início com uma âncora emocional – que quase sempre gira em torno da empatia.

“A tecnologia aqui é ‘gente treinada’, que observe a reação dos clientes aos procedimentos e processos requeridos para a sua jornada. Capturar essa percepção quase sempre depende de uma gestão local (por exemplo, reuniões semanais com a equipe) e de benefícios aos colaboradores para que o façam”
Felipe Mendes, general manager da GfK na América Latina

“Cada área da empresa responsável pela gestão da experiência do cliente sob sua responsabilidade precisa definir os melhores indicativos a adotar para contribuir para o todo da empresa, porque uma má experiência do cliente em uma área pode levar ao abandono da marca por ele, mesmo que outras áreas tenham cumprido o seu papel”, destaca Andrea Naccarati de Mello, fundadora e CEO da Robecca.

Hoje, há uma série de “microsseções” que fazem parte da estratégia de CX, fato que evidencia como a experiência pode funcionar como um verdadeiro raio X: quando pesquisado a fundo, o que é invisível sem a tecnologia pode ser um game changer. “No Brasil, 89% dos consumidores dizem que a experiência é tão relevante quanto o produto ou o serviço oferecido, portanto, a experiência define a marca. Desta forma, monitorá-la ajuda as empresas a entender o que seus clientes esperam receber além do produto final”, salienta Daniel Hoe, head de Marketing da Salesforce para a América Latina.

O principal motivo para a busca de uma experiência bem planejada é a satisfação. E, mais do que nunca, é cada vez mais evidente que essa satisfação vem, sobretudo, mediante uma boa experiência, às vezes até mesmo mais importante do que o produto ou o serviço ofertado. “A experiência é tão importante que 82% dos entrevistados gastam mais em empresas que oferecem uma boa experiência e 76% já deixaram de fazer uma compra por causa de uma experiência negativa. Nós temos dados que mostram que 93% dos consumidores consideram a experiência um fator importante ou muito importante em um processo de compra. As empresas que ainda não se atentaram para essa tendência precisam se atualizar logo sobre CX se não quiserem ficar para trás”, salienta Felipe Schepers, COO do Opinion Box.

No fim, o CX nada mais é do que a maneira como o canal lê um cliente para tornar sua jornada positiva e satisfatória. E, no mundo dos negócios, essa leitura vale ouro.

A construção da jornada em ambientes digitais

De maneira geral, os negócios já sentiam a chegada latente da digitalização. Era uma questão de adaptação ao ambiente digital por boa parte dos consumidores, que vinha “dando as caras” desde a explosão das redes sociais. Com a pandemia, entretanto, esse processo se viu acelerado, e a adequação do mercado, que caminhava para mudanças mais lentas, viu um prazo curtíssimo para trazer sua jornada física para o ambiente digital.

Ainda que já saibamos que a experiência física supera a digital – segundo pesquisa da Tiendeo, 42% dos brasileiros afirmam que o customer experience é melhor nas lojas físicas – a moldagem da experiência digital precisou ser feita às pressas e de forma eficiente. Sendo assim, uma série de inovações foram aplicadas à jornada do cliente.

“Esta é uma revolução cultural e da forma como nos relacionamos com todos os passageiros. A transformação digital acaba sendo uma ferramenta importante para gerar empatia por poder oferecer uma experiência personalizada, para entregar mais facilidade e transparência”, explica Rafael Walker, diretor de Customer Care do Grupo Latam Airlines.

“A multicanalidade, juntamente ao atendimento humanizado, permite mais rapidez e assertividade tanto para o consumidor quanto para a empresa”
Evani Montechesi, diretora de Customer Care e Jornada Digital da SKY Brasil

Desde o início da pandemia, a empresa aplicou mais tecnologia para desenvolver seu ambiente digital. “Hoje, temos um bot no atendimento via WhatsApp, e este serviço já está disponível no Brasil. Para torná-lo mais humanizado, temos pessoas de nosso atendimento ao cliente que revisam periodicamente os textos e a forma como o robô responde, para tornar essas respostas mais humanas. A experiência digital complementa os momentos-chave em que a interação humana é insubstituível, permitindo termos mais flexibilidade e empatia para a construção deste vínculo emocional com os clientes.”

Com o avanço da tecnologia, as empresas passaram a usar novos recursos para otimizar a jornada e melhorar a experiência no digital. De acordo com Marcio Souza, diretor de CX do Mercado Livre no Brasil, a inteligência artificial foi uma das inovações importantes para o setor. “Ela possibilita a categorização de produtos, a moderação dos conteúdos dos itens ofertados pelos vendedores, o cálculo do custo e o prazo de entrega, a autenticidade e a avaliação dos vendedores, além das recomendações de produtos associados a pesquisas, interesses e compras dos clientes”, explica o executivo. Ele destaca também que o Mercado Livre passou a fazer uso de machine learning para proporcionar uma melhor experiência ao usuário. “Essas funcionalidades, presentes em todo o processo de compra e venda, contribuem para a fidelização e a retenção dos clientes e vendedores da plataforma.”

E uma maneira bastante eficiente e importante que o digital trouxe, conta Silvio Renan, diretor de Peças e Serviços ao Cliente da Mercedes-Benz do Brasil, foi o monitoramento da jornada para a geração de dados preciosíssimos a qualquer mercado.

“Esta é uma revolução cultural e da forma como nos relacionamos com todos os passageiros. a transformação digital acaba sendo uma ferramenta importante para gerar empatia por poder oferecer uma experiência personalizada, para entregar mais facilidade e transparência”
Rafael Walker, diretor de Customer Care
do Grupo Latam Airlines

“Com base no entendimento da jornada e da experiência do cliente, conseguimos atender diferentes jornadas, features, personas e maturidades, agregando valor além do produto”, comenta Renan. “Outro ponto importante em acompanhar a experiência de forma dedicada é que conseguimos ver também quais são os possíveis pontos de atrito, criando processos que possam minimizá-los”, completa. 

De maneira complementar, para auxiliar os consumidores nessa intensa jornada de readequação do físico para o digital – que tem constituído uma verdadeira cultura –, as empresas têm centrado seus esforços para condensá-los na tecnologia do momento: as assistentes virtuais inteligentes.

“A MIA, nossa assistente virtual, realiza os atendimentos via WhatsApp e Facebook, colaborando para tornar ainda melhor a experiência do nosso cliente com os nossos atendimentos. Com os bots, foi possível dar autonomia aos clientes para realizarem autosserviços a qualquer dia e em qualquer horário, como emissão da segunda via de boleto, renegociação, solicitação de informações sobre evolução de obra, assistência técnica, entre outros, a qualquer hora do dia”, explica Junia Galvão, diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV. Ela destaca que a assistente virtual já é responsável por mais de 70% dos atendimentos totais da empresa, o que apresenta uma tremenda transformação na cultura do cliente.

A necessidade de humanização na experiência digital

Ainda que a jornada digital seja uma tendência, há um motivo para que os brasileiros ainda prefiram o ambiente físico: a humanização dos processos é algo importante aos consumidores. A empatia, a fala, a comunicação não verbal, todos esses pequenos detalhes que não fazem parte do ambiente digital acabam, consequentemente, afastando um cliente mais apegado ao tradicional.

No entanto, se a digitalização é um caminho sem volta, como trazer mais humanidade à experiência digital?

“Hoje, o consumidor busca em sua jornada com a empresa um atendimento mais emocional. O cliente tem um problema e, às vezes, a forma de expressá-lo é complicada. Por exemplo: o cliente olha a fatura e diz que o valor está errado. A questão é: não é só resolver o valor que está errado, porque por trás há outras dores, questões mais profundas”, explica Denis Caldeira, vice-presidente de Vendas e Experiência do Cliente do QuintoAndar. “Existe uma dor que é: ‘tenho que parar para resolver essa questão’. Muitas vezes, o valor da fatura não está errado, mas o cliente entendeu de outra forma. A transação é simplesmente explicar a fatura, mas queremos ir um pouco além na dor do cliente, dizer: ‘Entendo que você parou parte do seu dia para resolver essa questão. Estou aqui para atendê-lo e resolver a sua necessidade’, ou seja, é gerar empatia. Ninguém gosta de parar a sua rotina para entrar num canal de atendimento”, explica.

Marcio Souza,
diretor de CX do Mercado Livre no Brasil

Para garantir essa empatia, uma das soluções proporcionadas pelo QuintoAndar foi justamente se colocar no lugar do consumidor. “Estamos fazendo o Dog Food, que é testar o produto como se fosse um cliente. Outro dia, recebi uma comunicação do QuintoAndar via SMS, eu como cliente oculto, e vi que ela não estava muito boa. Foi um bot. A melhor maneira de fazer ajustes nas automações é testando produto e fazendo como cliente, até para criar empatia. Mostrei a comunicação para o time e a melhoramos”, completa Caldeira.

A parte mais interessante é que esse processo costuma acontecer com as chamadas “nativas digitais”, mas a verdade é que todas as empresas precisam trazer mais humanidade às suas iniciativas automáticas, especialmente para aquelas que oferecem um produto 100% humano, como é o caso da Dasa.

“Em CX, o primeiro passo para garantir a experiência humanizada é entender as pessoas. Trocar informações com os times que estão na linha de frente do atendimento e os pacientes in loco é essencial para que nosso time desenhe soluções para as diferentes jornadas na Dasa, que inclui pessoas de zero a cem anos, literalmente, com todos os tipos de urgências e necessidades”, explica Jaakko Tammela, diretor de CX e Design da Dasa. Ele destaca, ainda, que esse processo pode ser mais fácil na teoria do que na prática. “Outro diferencial para garantir a jornada humanizada do cliente Dasa é a adoção do conceito de high tech e high touch: a tecnologia a serviço das pessoas. São mais de 90 profissionais dedicados a melhorar toda a jornada do usuário, física ou digital na Dasa. O time é multidisciplinar, formado por arquitetos, cientistas de dados, designers, antropólogos e pesquisadores.”

Quando o assunto é dinheiro, embora as pessoas estejam cada vez mais acostumadas a um sistema digital, a ver pelo sucesso do mobile banking nos últimos anos, o atendimento e a experiência ainda são mais preferidos via telefone ou ida a uma agência física. Dessa forma, as instituições financeiras têm trabalhado ativamente para trazer mais humanização e tempo hábil aos processos digitais.

“A experiência do(a) cliente só se torna mais humanizada quando pessoas e funcionários(as) são tratados(as) como prioridade total e quando se investe em criar o genuíno interesse em resolver as dúvidas que os(as) clientes trazem. Além disso, a empresa precisa ter a sensibilidade de estar onde o(a) cliente está. E atendê-lo(a) a qualquer hora, demonstrando preocupação com as questões levantadas por ele(a)”, explica Ana Paula Kagueyama, head da Área de Clientes do PayPal. “Trata-se de uma transformação do atendimento convencional, que se torna uma consultoria, cuja missão é exercitar a empatia com quem está do outro lado da linha.”

“Em CX, o primeiro passo para garantir a experiência humanizada é entender as pessoas. Trocar informações com os times que estão na linha de frente do atendimento e os pacientes in loco é essencial para que nosso time desenhe soluções para as diferentes jornadas”
Jaakko Tammela, diretor de CX e Design da Dasa

Até mesmo para empresas nativas digitais, das quais já se espera um atendimento nesse ambiente, há a necessidade de uma âncora emocional, bem como o tempo curto. As empresas, portanto, se veem em um dilema: atender de forma emocional no tempo mais breve possível e trazer ao caráter digital um pouco da presença física.

Para Rafael Cintra Mathias, gerente sênior de Customer Experience do Rappi Brasil, esse objetivo fica mais alcançável quando o consumidor ganha certa autonomia na experiência e pode, dessa forma, personalizar sua jornada, sobretudo quando há um crescimento desenfreado, como ocorreu com os aplicativos de delivery na pandemia. “A estratégia é somente utilizar a automação em situações nas quais possamos, de fato, solucionar o problema com ela, mantendo a transparência de que o processo é automático”, explica. “O nosso foco é tornar a experiência fácil e eficiente, e a conexão emocional é uma consequência disso.”

Com a pandemia, Mathias destaca que o Rappi viu, em menos de um mês, um aumento em cinco vezes dos contatos, o que demandou uma experiência mais eficiente em larga escala. “Trabalhamos com o objetivo de dar maior autonomia aos agentes de atendimento, preparando-os em como interagir com os clientes nas diferentes situações. Criamos um manual com o estilo de comunicação Rappi, no qual são passadas situações diversas, como o tom e a melhor forma de comunicação a utilizar em cada uma delas. Com isso, queremos que os agentes tenham segurança e liberdade para se comunicar com o cliente de forma natural.”

A importância da personalização

Outro ponto que é fundamental dentro da jornada do cliente é a capacidade de personalização. Afinal, é importante perceber que cada consumidor é único e demanda diferentes opções que devem ser oferecidas pelas empresas. Uma maneira de tornar isso possível, coincidentemente, é uma estratégia bastante explorada pelas companhias: a omnicanalidade.

Ter um negócio por meios digitais hoje só se é possível quando há um atendimento por múltiplos canais. É essa personalização, essa escolha do consumidor em optar por qual canal mais convém a ele que faz toda a diferença.

Para Evani Montechesi, diretora de Customer Care e Jornada Digital da SKY Brasil, o atendimento por vários canais de maneira integrada foi revolucionário e se mostrou importantíssimo durante a pandemia. “A SKY é uma empresa que está presente em todos os municípios do País e, por isso, entende que a dimensão continental do Brasil demanda um atendimento individualizado e personalizado, de acordo com as múltiplas realidades e perfis dos consumidores”, explica. “Os consumidores estão no centro da estratégia, por isso, reconhecemos a importância de otimizar os serviços prestados de acordo com os requisitos e as necessidades. Ser uma empresa omnicanal significa estar cada vez mais presente no dia a dia de todos os clientes, possibilitando o atendimento quando e pelo meio que preferirem. A multicanalidade, juntamente ao atendimento humanizado, permite mais rapidez e assertividade tanto para o consumidor quanto para a empresa”, salienta.

“A experiência do(a) cliente só se torna mais humanizada quando pessoas e funcionários(as) são tratados(as) como prioridade total e quando se investe em criar o genuíno interesse em resolver as dúvidas que os(as) clientes trazem”
Ana Paula Kagueyama, head da Área de Clientes do PayPal

Esse pensamento é compartilhado também pela Leroy Merlin, que viu suas vendas crescerem consideravelmente com as mudanças propostas pela pandemia. O atendimento, com o boom nas vendas de itens para casa, precisou mais do que nunca de uma digitalização eficiente, empática e multicanal. “Cresceu o desejo dos clientes de poderem comprar o que eles querem, como eles querem e quando eles querem. Por isso, quando falamos de experiência do cliente, é preciso se atentar a diversos aspectos no que se refere à interação do cliente com a empresa, durante toda a jornada de venda, desde a pré-venda, momento de identificação com o produto ou serviço, até a venda de fato e, por fim, no pós-venda”, explica François Gabert, diretor de Marketing da Leroy Merlin Brasil.

Ele ressalta, ainda, que ser omnicanal vai além de dispor várias opções ao cliente. “Ser uma empresa omnicanal é oferecer uma experiência única e coerente, qualquer seja o canal escolhido pelos consumidores. Por isso, todos os canais precisam estar interligados e propor as mesmas informações, aprimorando a experiência do cliente onde ele pode entrar em contato conosco quando, como e onde quiser”, completa.

Atender o cliente em todos os ambientes é uma adequação mais que necessária se pensarmos ativamente nos consumidores e nas suas formas de se relacionar. É preciso trazer à tona especificidades: como um cliente novo se relaciona com a empresa? E um mais velho? Alguém tímido, alguém extrovertido, cada pessoa tem uma preferência de canal e hoje, em meio a essa crescente digitalização, as opções precisam ficar em aberto.

Em empresas grandes, como é o caso do Itaú Unibanco, trabalhar essa diversidade de pessoas é o que gera o grande acerto. “Temos quase 60 milhões de clientes. Eles são muito diversos sob vários aspectos, suas necessidades são distintas, tanto em função do perfil como do momento da vida financeira de cada um. Para atendê-los, temos uma ampla oferta de produtos que podem ser contratados de forma digital, física ou iniciada em um canal e concluída em outro, se o cliente assim o desejar”, explica Renato Mansur, diretor de Canais Digitais do Itaú Unibanco. 

Ele destaca, ainda, que a omnicanalidade não necessariamente precisa ficar presa ao ambiente digital. “Quando falamos que o Itaú quer ser ‘phygital’, estamos falando do que acreditamos ser o futuro do atendimento: a união de pontos de contato físicos e digitais, algo compatível com a diversidade de perfis dos nossos clientes e a conveniência desejada por eles”, complementa.  

“Cresceu o desejo dos clientes de poderem comprar o que eles querem, como eles querem e quando eles querem. Por isso, quando falamos de experiência do cliente, é preciso se atentar a diversos aspectos no que se refere à interação do cliente com a empresa”
François Gabert, diretor de Marketing
da Leroy Merlin Brasil

O fator de encantamento dentro da jornada

Embora o digital traga, na visão dos consumidores, uma experiência menos proveitosa, ele consegue atingir algo que o físico ainda apresenta dificuldades: o fator de encantamento. E não que a experiência física não seja encantadora – se de fato não fosse, não haveria tantos consumidores que têm a preferência por ela –, mas o ambiente digital abre um espaço imenso para a inovação e a tecnologia, ou seja, aquele fator de surpresa, de avanço e de evolução é um ponto forte da experiência digital.

“Durante os últimos 18 meses, a maioria das equipes de experiência e serviço ao cliente fez a transição para um formato baseado no home office, o que nos levou a buscar novas ferramentas tecnológicas para que nossos(as) funcionários(as) façam seu trabalho com excelência”, explica Ana Paula Kagueyama. Essa mudança fez surgir dentro do PayPal novas maneiras de inovar dentro da jornada. “Assistimos a um crescimento maciço de nosso chat on-line, porque as pessoas estão mais on-line do que nunca. Isso vai levar empresas como o PayPal a investir ainda mais na experiência de seus(suas) clientes, com mais ênfase em pesquisas on-line de satisfação, por exemplo, e na criação de mapas da empatia, fundamentais para que se possa conhecer melhor a persona do(a) seu(sua) cliente.”

Para a MRV, esse encantamento também acontece com as soluções oferecidas na hora que um cliente vai ser atendido. A depender da satisfação do consumidor, o canal digital passa a ganhar mais ou menos força. “Desenvolvemos uma plataforma de vendas digital, inédita para o setor, que possibilita ao cliente realizar toda a jornada de compra de um apartamento, em poucas horas, sem sair de casa. Lançamos a plataforma em janeiro de 2020, a princípio somente para os clientes de Belo Horizonte, mas, com a pandemia, expandimos sua atuação para todo o Brasil. Com essa ferramenta, o cliente pode escolher o condomínio e a unidade que deseja, enviar a documentação, realizar a simulação e a aprovação de crédito, negociar a proposta de compra e assinar o contrato digitalmente”, explica Junia Galvão. “O desafio hoje é manter o relacionamento humanizado e empático, uma vez que a experiência do cliente e a transformação digital são sobre ser phygital, movimento acelerado pela pandemia que oferece formatos híbridos no atendimento.”

É importante destacar, entretanto, que, além da tecnologia, o que impressiona o consumidor são os processos integrados. Isso significa dizer que alinhar a tecnologia a um time de CX bem-preparado pode trazer a tão sonhada satisfação que muitas empresas lutam com unhas e dentes. Dessa forma, para trazer o encantamento do cliente, é preciso de fato construir um time interno integrado e capacitado, com uma cultura de transformação digital capaz de surpreender o consumidor.

“Outro ponto importante em acompanhar a experiência de forma dedicada é que conseguimos ver também quais são os possíveis pontos de atrito, criando processos que possam minimizá-los”
Silvio Renan, diretor de Peças e Serviços ao Cliente da Mercedes-Benz do Brasil

“Ser curioso e aberto, ter atitude e fazer acontecer com responsabilidade são características muito importantes de uma cultura digital colaborativa. Isso porque, para inovar, é preciso ter as pessoas no centro de tudo e em um ambiente diverso e sustentável”, comenta Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo. “A aprendizagem faz parte da cultura Vivo, baseada em uma forte engrenagem de treinamento e desenvolvimento. Entendemos também que, compartilhar e alinhar com nossos colaboradores para onde devemos direcionar nossos esforços de aprendizagem, é fundamental para uma boa experiência”, conclui.

A maneira mais eficiente de trazer essa capacitação, vale falar, é entendendo que as informações precisam ser claras e objetivas dentro da equipe de CX, mas não são uma verdade absoluta: com a transformação da experiência, o treinamento também evolui. “A Vivo tem um papel de protagonista para discutir com seus colaboradores temas relevantes que vão muito além da conexão digital. E isso só é possível se começarmos de dentro para fora. Dessa forma, entendemos que é fundamental investir na gestão de pessoas para aumentar o engajamento dos nossos colaboradores, colocando o nosso DNA em tudo que somos. Acreditamos que, quanto melhor a experiência dos nossos colaboradores, melhor será a experiência dos nossos clientes”, salienta Coelho.

Falhas na experiência e soluções para a jornada

Durante o processo de construção de uma jornada, erros acontecem. E, embora normalmente estejamos em busca da perfeição, é imprescindível que eles ocorram: a aprendizagem, a inovação e as soluções mais eficientes normalmente aparecem nesses momentos. É por meio do erro que as empresas reconhecem novos acertos e inovam na experiência, algo que passa a ser muito promissor para os clientes.

“O principal erro na hora de construir esta experiência é não ouvir o cliente. Nós precisamos testar os nossos serviços de forma rápida e com o consumidor, escutando os seus feedbacks e ajustando os processos de forma ágil, construindo assim uma experiência segura e sustentável”, explica Rafael Walker. Na Latam, um erro levou justamente a uma solução bastante inteligente. “Houve um caso em 2016 que nos fez mudar a forma de realizar o check-in nos aeroportos, fazendo com que os clientes passassem pelos quiosques. A interface instalada nos quiosques, na época, era pouco intuitiva. Fizemos errado por ter colocado em produção e ter incentivado os clientes a usar sem que o produto atingisse o nível de um MVP (ou ‘produto mínimo viável’). Por isso, é imprescindível testar antes, com o cliente, e se basear em dados para saber como melhorar a experiência de maneira eficiente e eficaz. Hoje, repensamos a forma de lidar com as pessoas, sendo mais sustentáveis”, conclui.

A aprendizagem a partir do erro também é compartilhada pela SKY. “Em meados de 2016, tínhamos um desafio em recontatos, na medida em que muitos clientes nos ligavam novamente após serem atendidos no call center. E umas das primeiras tentativas para melhorar essa experiência foi viabilizar o envio de SMS de confirmação de providências para os clientes. Ocorre que uma boa parte desses clientes acabava por nos ligar novamente após receber o SMS, justamente para confirmar se algo havia mudado em relação ao seu pedido feito anteriormente na central de atendimento”, destaca Evani Montechesi. “Ao fim, o índice de rechamadas que alcançamos foi o mesmo do que antes da ação dos SMS. Esse tipo de aprendizado permitiu à companhia mergulhar no entendimento da jornada do cliente e de suas reais necessidades, que visavam, dentre outras coisas, a disponibilização de canais nos quais pudessem ter uma experiência completa. Trabalhamos arduamente sob essa perspectiva e, no ano seguinte, lançamos o nosso app”, argumenta.

Vale destacar que as soluções, mesmo a partir dos erros, nem sempre são imediatas. Já dizia o ditado: “a pressa é a inimiga da perfeição” e, para promover um bom nível de satisfação por parte dos clientes, é preciso pensar em longo prazo e oferecer soluções e estratégias bem-embasadas – algo que demanda tempo.

Como saber se minha empresa fornece uma boa jornada do cliente?

De acordo com Laurent Delache, global head of CX Solutions e CEO Brasil da Sitel Group, empresa que trabalha ativamente na construção da experiência do cliente, os indicativos de uma boa jornada estão altamente relacionados ao nível de satisfação.  “Uma boa jornada é aquela que menos causa sensações e percepções negativas aos clientes. Com isso em mente, não é difícil imaginar que jornadas que evitarem frustrações, raiva e outros sentimentos negativos, além de gerarem a percepção de pouco esforço, são aquelas que, provavelmente, serão mais bem vistas”, destaca.

Segundo ele, ao traduzirmos para termos práticos, espera-se que desde o momento da atração, que é quando o cliente descobre e adquire consciência sobre a existência da marca, ele tenha condições de não se sentir pressionado por abordagens de marketing excessivamente agressivas. “Lembremos que 

as sensações causadas por qualquer iniciativa devem estar no espectro de emoções positivas, que tenha como pesquisar mais sobre os produtos e serviços se ele desejar e que seja fácil encontrar tais informações em um site, até que isso evolua naturalmente para a decisão de compra/aquisição. As tecnologias mencionadas no tópico anterior para monitoramento da jornada e várias de suas etapas, e as estatísticas que acompanham cada uma delas, são os dados que melhor fornecerão indicativos de uma boa jornada”, explica.  

“Um ponto que seguimos trabalhando, mas ainda não conseguimos implementar de forma efetiva, é o contato proativo para antecipar as resoluções dos problemas que o usuário possa ter. O desafio é viabilizar essa proatividade sem incorrer no risco de incomodá-lo ou dar algo que ele não deseja. Acreditamos que esse é um grande diferencial na experiência, mas ainda não estamos no patamar que gostaríamos”, explica Mathias, do Rappi Brasil. Isso não significa, portanto, que a empresa não trabalhe arduamente para conquistar o consumidor. 

No fim, a busca pela perfeição ocorre mediante o erro. E é por isso que é tão valioso monitorar toda a jornada do cliente, aprender em meio às fricções e praticar a resiliência. “A construção de produtos e serviços na área de CX passa muito pelo processo de tentativa e erro. Mesmo quando uma ideia não gera os resultados esperados, não é possível dizer que ela, necessariamente, não deu certo, pois gerou subsídios para novos aperfeiçoamentos”, pontua Tammela, da Dasa.

A necessidade do posicionamento com o CX

Diante dos relatos, é possível perceber que vivemos uma nova realidade do CX para os negócios. Mais do que oferecer um serviço ou um produto, é preciso criar uma experiência completa de relacionamento com o cliente. E isso inclui, sem dúvidas, o posicionamento interno das empresas.

Não é tão difícil entender quando olhamos pelo ponto de vista do consumidor: essa experiência vai muito além da construção da jornada; abrange também o comportamento que ele realiza perante os valores das companhias. Uma empresa que tem uma responsabilidade social e sustentável em sua cadeia de produção traz uma experiência, portanto, diferenciada a seu cliente; uma adição de valor que se mescla ao produto na jornada – especialmente no pós-venda.

A fidelização desse cliente também vem daí: uma boa experiência é fundamental. E já há uma série de estudos que mostram que, quando o CX é bem estruturado e eficiente logo de início, as chances aumentam. “Se você faz todos os processos da maneira correta e consegue a atenção daquele consumidor a partir da experiência, o impacto é significativo. O que você descobre é que, quando as pessoas têm uma experiência ruim com uma loja na qual as outras experiências foram muito boas, elas acabam relevando. As pessoas não conseguem equiparar essa má experiência com a impressão que elas tiveram das várias boas experiências anteriores”, salienta Philip Graves, especialista em Comportamento do Consumidor pela Universidade de Cambridge.

Leandro Coelho,
diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo

A importância do NPS para a experiência do cliente

Após a estruturação de toda a jornada e da estratégia de customer experience, a etapa importantíssima é a avaliação da satisfação do cliente – o que popularmente reconhecemos como NPS.

“O NPS é a métrica mais conhecida globalmente para medir o grau de lealdade dos clientes para com as marcas, os produtos e/ou os serviços. É importante para ajudar as empresas a entender se precisam tomar ações para reter e fidelizar os clientes por ser mais barato reter do que conquistar um novo”, destaca Andrea de Mello. “No entanto, o NPS oferece uma visão geral da ‘satisfação’ do cliente. A empresa precisa de outras métricas que entendam questões mais específicas ao longo da jornada do cliente para ela agir”, completa.

O NPS, portanto, não é a única maneira de medir a satisfação. Para Daniel Hoe, head de Marketing da Salesforce para a América Latina, há quatro pilares fundamentais para avaliar o sentimento do cliente. “Medir o nível de satisfação é vital para entender a saúde do relacionamento com a empresa. É possível simplesmente perguntar se ele está satisfeito ou não, mas, para conseguir uma compreensão mais profunda, é preciso focar quatro pilares: satisfação geral, o indicador mais forte de um alto nível de satisfação do cliente é a percepção de qualidade e até que ponto o cliente se sente realizado; lealdade, que também reflete bom nível de satisfação e alta probabilidade de repetir o uso do serviço ou a compra do produto; satisfação atribuída, entendendo que o fato de gostar ou desgostar de um produto ou serviço pode ser separado em atributos ou qualidades específicas que afetam a percepção do cliente; e intenção de recompra, porque fidelidade à marca pode ser avaliada simplesmente perguntando ao consumidor se seria uma boa opção recomprar um item”, explica.

Por fim, vale destacar que o NPS teve uma fama ruim, de “desnecessário” no mundo das redes sociais, mas Felipe Mendes destaca que elas não o substituem na experiência bem planejada. “O NPS foi pensando antes da força das redes sociais e dos serviços de mensageria, mas é um índice atual, porque justamente pergunta: ‘Você recomendaria a empresa para colegas?’. Hoje em dia, as pessoas fazem essa recomendação nas redes sociais, em sites de ‘review’ de produtos ou mesmo por WhatsApp, com uma intensidade muito maior do que antes. Por isso, acho que o NPS é hoje algo básico, porém eficiente e atual”, argumenta.

Dessa forma, é preciso planejar a experiência desde o início, desde o primeiro contato com o consumidor. É necessário entender, portanto, que o CX vai além do momento de venda: ele vem da análise do comportamento do consumidor, do relacionamento íntegro com a marca até mesmo na forma de consumir. E, com a tecnologia, ele também avança para que essa experiência possa ser cada vez mais inovadora, revolucionária e íntima com os clientes.

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