Por trás dessas mudanças, tivemos uma geração que cresceu com mais informação que qualquer antecessora: as evidências de crise climáticas estavam nos noticiários e debates sobre inclusão e igualdade foram incorporados ao cotidiano. Eles ouviram vozes que foram silenciadas ao longo da história. E, à medida que foram ganhando consciência sobre cada uma das pautas emergentes, foram entendendo algumas escolhas de consumo como um ato político. Isso foi suficiente para que muitas empresas enxergassem a responsabilidade social para muito além de uma aba do próprio site.

Por outro lado, isso não significa que jovens do mundo todo queiram consumir menos ou sejam a todo tempo politicamente corretos. Aqueles que cresceram com vitrines de produtos dentro das redes sociais também se veem em contradições quanto ao que desejam e problematizam. Nas consultorias de pesquisa não param de chegar briefings para entender como a tal sustentabilidade impacta o futuro público consumidor. Afinal, os jovens querem sustentabilidade, ações sociais ou preços acessíveis?

Para eles, é melhor que não seja uma escolha. Querem tudo junto e misturado. E, por isso, valorizam as marcas que os ajudam a consumir sem culpa e se tornam embaixadores daquelas que mostram esforços em causar algum impacto positivo na sua região ou comunidade. Para isso, precisam de números assim como monitoram views e likes.

Além disso, na América Latina, onde muitas das instituições governamentais enfrentam crise de reputação e confiança, consumidores transferem para o setor privado uma parceria de solução para problemas sociais e ambientais.

Diante disso, os jovens impõem às marcas um dilema parecido com o que o mercado financeiro encontra para classificar iniciativas ESG: a necessidade de métricas e indicadores que funcionem na avaliação do agora e permitam que todos falem a mesma língua.