O CONAREC 2021 foi uma celebração do resgate da convivência. Mais de 6 mil participantes, em modo presencial e digital, se conectaram, trocaram ideias e experiências e recuperaram um pouco da nossa necessidade de socialização.
Como Beau Lotto, keynote de abertura do evento e neurocientista mais influente da atualidade, destacou, “o cérebro é social”. Lotto se referiu ao estrago imenso que a pandemia provocou ao isolar milhões de pessoas que passaram a utilizar telas para manter algum tipo de comunicação, sem as virtudes inerentes à interação humana. Para ele, a evolução humana passa sempre pelas atividades sociais e pelas conexões estabelecidas entre pessoas presentes em ambientes comuns.
Este foi apenas um dos muitos insights compartilhados ao longo dos dois dias de um evento inesquecível. “Estamos de volta”, saudou Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, durante a abertura do primeiro CONAREC phygital da história realizado em dois dias intensos. “É um novo CONAREC, mas que mantém a chama e a emoção que fizeram desse o maior evento de experiência do cliente de toda a América Latina e um dos maiores do mundo.”
O quanto os sistemas e algoritmos podem condicionar as nossas escolhas, terceirizar as nossas decisões, sugerir disrupções e envolver clientes em bolhas impermeáveis a outros competidores em todos os diferentes segmentos de mercado? O tema do Congresso deste ano “O Consumidor Hackeado: a reinvenção da liberdade de escolha” suscitou discussões sobre o presente e o futuro acerca de a tecnologia ser posicionada a serviço da emoção, e não o contrário.

“Podemos acreditar que os clientes não são mais imprevisíveis e suas emoções não têm mais importância, e que tudo não passa de um simples jogo, em que um sistema mais inteligente conquista a preferência da maior parte dos clientes? Ou estamos diante de um momento no qual a autenticidade, a conexão emocional real que a tecnologia tanto facilita, é capaz de oferecer experiências gratificantes? Isso vai tornar uma empresa vencedora?”, questionou o CEO do Grupo Padrão.
Um dos principais movimentos que as corporações precisam fazer é entender que nem toda transformação digital precisa ser feita sozinha: os movimentos B2B têm crescido na pandemia.
“Precisamos olhar para a frente. As transformações acontecem dentro e fora, mas a mudança sempre começa por dentro, olhando a cultura e a percepção dos clientes”, assinalou Juliano Ohta, CEO da Telhanorte Tumelero.
Meir destacou que até pouco tempo as empresas vendiam de forma monocanal. Com a retomada ao presencial, isso muda. “Precisamos discutir como será a experiência do consumidor quando ele chegar numa
loja e não quiser levar o produto, pois quer que seja entregue na casa dele. Vamos ter um exponencialização de possibilidades que cada um terá que prever na construção de sua nova jornada com o consumidor que começa a se reconectar no dia a dia.”
O novo consumidor tem e terá novos hábitos. “Onde isso está incorporado aos algoritmos e robôs que hoje testam as considerações das empresas? Essa é a jornada do cliente”, chamou à reflexão Roberto Meir.

“Para ser criativo, você tem que criar uma cultura de pessoas em que está tudo bem fazer perguntas e não saber as respostas. E isso cabe à liderança; não há como terceirizar. O líder tem que incorporar essa cultura: liderar pelo exemplo, admitir erros e ver qualidades nos outros. Essas qualidades combinadas geram confiança. É daí que nasce a autenticidade”
Beau Lotto, CEO do Lab of Misfits

Em tempos digitais, os algoritmos são programados para entender comportamentos e vícios. O lado negativo é que os algoritmos podem ser usados para manipular as pessoas. Beau Lotto, neurocietista, PhD em Neurociência pela University Medical School, fundador do Lottolab e CEO do Lab of Misfits, lembrou que empresas como Facebook são hábeis na manipulação desses algoritmos e estimulam justamente as emoções que mais engajam, tais como os conflitos e os medos. “O Facebook aproveita para maximizar os conflitos internos de cada pessoa justamente para aumentar o engajamento.”
Entender o consumidor é mais ou menos como o hackeamento de um sistema. É por meio dessa ação que desvendamos o desejo do consumidor e, sobretudo, ampliamos o potencial de consumo de cada pessoa.
Segundo ele, os contextos direcionam as nossas vidas, principalmente a partir da influência de cores, formas e sons. “O cérebro é direcionado para encontrar relações. Você vê e interpreta a partir de suas experiências passadas, ou seja, no fundo vivemos o conflito da realidade física versus a realidade perceptiva.” Por outro lado, é possível engajar sem utilizar os medos e conflitos internos, segundo Lotto. Para isso, as empresas devem estimular a lealdade e a fidelidade.
A fidelidade, por exemplo, deve ser estimulada tanto externa quanto internamento. A externa, que é a relação com o consumidor, pode ocorrer a partir de uma conexão verdadeira e sentimental com o cliente.“ Para isso, precisamos diminuir as incertezas, que é um dos nossos maiores medos. Incerteza é não conhecer, e ela pode causar estresse e, ainda, pode murchar e até matar as nossas células neurais”, explicou, ao destacar que as empresas devem diminuir as incertezas, principalmente nos temas que realmente preocupam o consumidor na hora do consumo.

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pALESTRANTES

ADAPTAÇÃO

O caminho da retomada passa pela capacidade de se adaptar. “Quando você observa a natureza, o ambiente que é mais capaz de se adaptar é o que oferece mais diversidade. Com isso, conseguimos ser mais criativos e eficientes”, afirmou Beau Lotto.
Mas também é preciso que a jornada tenha um olhar incluso e diverso. Para Paulo Samia, CEO do UOL, o olhar abrangente foi o que determinou o aumento da porcentagem de penetração da marca, de 65%, há cinco anos, para 90% hoje. “Tivemos que adaptar nosso estilo de liderança e as formas de recompensas e reconhecimento das pessoas. Além disso, nos preocupamos muito com a diversidade interna. Só assim construímos um conteúdo mais interessante com diferentes pontos de vista.”
Além do foco em diversidade, João Pedro Paro Neto, presidente Brasil e Cone Sul da Mastercard ressaltou ainda a importância de se entender que não há respostas prontas. “Nossa prioridade foi adaptar a empresa para ser capaz de testar de forma ágil, independentemente do resultado, porque aprendemos com isso. Nós criamos durante a jornadar; isso é o que faz a beleza dos resultados. E você procura sempre entregar mais e os seus indicadores melhoram.”
Ana Claudia Rodrigues, fundadora e CEO da Atitude nas Finanças, acredita que o ponto de partida é a junção da educação ao universo digital. Mas não descarta a força da transformação pelo individual. “As pessoas precisam se preocupar com o agora, não podem esperar as mudanças do Poder Público. A mudança do indivíduo é mais rápida e pode apresentar um resultado mais imediato para uma empresa.”
Para o economista-chefe do Bradesco, Fernando Honorato Barbosa, ainda que o Brasil tenha perdido tração com a economia global há quatro anos, o País ainda se destaca em autoridade e pioneirismo em alguns setores. “O Brasil é pioneiro no mundo de energia limpa a partir de hidrelétricas. Quando olhamos o mercado de carbono, também vejo que podemos avançar. Poderíamos liderar nesse processo e não estamos capturando isso em nosso favor. Precisamos empacotar a nossa história de sustentabilidade de forma que nos apropriemos disso.”
Segundo Barbosa, existem ainda oportunidades no universo do blockchain, que vai transformar a cultura do intermediário, a medicina a distância e os negócios que transformam velhos setores da economia.

Estratégias – MODELO PHYGITAL

Gerenciar, planejar e testar são práticas adotadas para o bom desempenho das empresas. Mas se há algo que podemos tirar de aprendizado para o período de isolamento da pandemia é que, não importa o quanto você projete o futuro, nada é tão certo quanto o presente.
De acordo com Paulo Pompilio, diretor de Relações Corporativas do GPA, responsável por marcas como Pão de Açúcar, Extra e Assaí, o segmento de alimentos passou por uma revolução sistêmica e operacional com o agravamento da pandemia e o isolamento social. “Nossos parceiros do varejo tiveram que fazer o processo de aceleramento digital que talvez nem estivesse no planejamento. Então passamos a fortalecer e a agilizar as lojas virtuais para conseguirmos ficar mais próximos do cliente, garantindo um atendimento rápido e eficiente.”
A migração para o digital também ficou em evidência no segmento de moda, conforme explica Wellington José, head of Digital Product da Amaro, marca de lifestyle brasileira.
“Como já tínhamos algumas operações de compra on-line e retirada em pontos físicos, passamos a nos preocupar mais com os novos serviços de conveniência para os clientes que não iam mais fazer a devolução nos Correios, por exemplo.”
Para o presidente-executivo do Dia Brasil, Enéas Cesar Pestana Neto, a ressignificação dos pontos

“Precisamos empacotar a nossa história de sustentabilidade para nos apropriarmos disso” Fernando Honorato Barbosa, economista-chefe do Bradesco

“Tivemos que adaptar o nosso estilo de liderança e as formas de recompensa e reconhecimento das pessoas. Além disso, nos preocupamos muito com a diversidade interna” Paulo Samia, CEO do UOL

“Sempre haverá espaço para consumidores que preferem a loja física. Ela tem seu papel na experiência de compra”Graziela Di Giorgi, autora de O efeito Iguana e CGO da Scopen

“Colher feedback é também sobre saber acolher a opinião que é trazida. Essas informações são valiosas, mas temos que obter um resultado prático” Venâncio Freitas de Araújo, CEO da Meireles & Freitas

de venda é uma boa estratégia para o momento, que prevê uma experiência cada vez mais híbrida. “Acreditamos muito no físico e no digital. As pessoas querem experiência, querem testar, ter contato e, para isso, a loja é fundamental.”
Para a C&C, o ponto físico também é primordial para auxiliar os clientes. “A loja para nós tem alguns papéis. Ela é o estoque, que possibilita a pronta entrega; é o nosso showroom, um elemento de inspiração para o cliente e funciona como uma consultoria a partir de nossos vendedores”, elenca Marcelo Roffe, CEO da C&C Casa e Construção.
Processo parecido pode ser observado no setor de beleza, segundo Andrea Orcioli, CEO da Sephora. Para a executiva, o sentir e o experimentar são fundamentais na jornada das clientes. “O cliente pode sim comprar por onde quiser. Às vezes, pode estar dentro da loja, mas comprando pelo mobile. O ponto-chave é estar disponível para ele, gerar a experiência”, analisa.
Além da ampliação da disponibilidade, o consumidor também espera um atendimento mais humanizado e personalizado – dois pontos que têm sido apontados como principais estratégias pelas empresas para conquistar e fidelizar o público-alvo. “Começamos a trazer a tecnologia para humanizar o processo de atendimento e, devido ao cenário de pandemia, falamos de humanizar o atendimento”, destacou Tiago Sanches, gerente-comercial da Total IP.
Conforme Bia Nóbrega, superintendente do Banco Digio, é essencial uma cultura forte que nos ajude a tomar decisões. “É necessário se apoiar na cultura organizacional e passar a ouvir os colaboradores e os clientes para que a estratégia de vendas fique de pé”, pontua.
Para isso, mais do que nunca, é preciso ter em mãos o feedback de público e colaboradores. “É o que vai retroalimentar”, aponta. “Desde antes da pandemia, era necessário se preocupar com a necessidade do cliente”, diz Maria Isabel Antonini, Co-CEO da Singu.
Claudia Laselva, diretora de Operações e Práticas Assistenciais do Hospital Israelita Albert Einstein, exemplifica algumas ações resultantes do engajamento com os colaboradores.

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CEOs

Engajamento

De olho no estreitamento da relação com o consumidor, a constante busca pelo engajamento tem ditado os rumos de diferentes negócios pelo mundo. “Todo mês, lançamos uma coleção nova a partir de temas que eles gostam. Com o tempo, percebemos que não deveríamos apenas vender óculos. Hoje, vendemos histórias”, disse Caito Maia, CEO da Chilli Beans.
Para o presidente da Arcos Dorados McDonald’s Brasil, Paulo Camargo, o segredo está realmente em construir uma relação passional com o consumidor, algo que transcenda a venda. “O nosso objetivo não é vender um Big Mac. Nós geramos bons momentos para cada um dos nossos clientes. Então, temos sempre um desafio: como teremos uma comunicação para cada um dos 220 milhões de CPFs?”
A resposta, segundo Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, é o diálogo – independentemente do canal escolhido. “Engajamento é diálogo. Mas nem sempre foi assim na moda. No passado, as grandes casas (varejistas de moda) diziam para as pessoas vestirem preto, pois isso é o que estava na moda. Hoje, as jornadas exigem mais momentos de comunicação e interação. A moda deixou de ser impositiva e tornou-se inclusiva.”

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“Temos programas matriciais, programas aceleradores, porque a gente sabe que as pessoas funcionam em rede, mas essas redes não são organizadas.”
Para Venâncio Freitas de Araújo, CEO da Meireles & Freitas, se aproximar do colaborador tem tudo a ver com a cultura que você procura promover. “Colher feedback é também sobre saber acolher a opinião que é trazida. Essas informações são valiosas, mas temos que obter um resultado prático.”
Em posse das informações, Diego Barreto, vice-presidente de Finanças e Estratégia do iFood, ressaltou a importância de se olhar verdadeira e conjuntamente para os dados. “Todos os times têm que ter acesso aos dados. Não é privilégio de uma área.”
De fato, um dos pontos sensíveis para as empresas – e que podem gerar uma fricção na experiência totalmente sem intenção – é a complexidade para lidar com a realidade de dados. Em cada negócio, isso se aplica de uma forma. “Quando a gente olha instituições de muitas décadas, não é fácil implementar uma cultura data-driven. Existe o lado de entender a necessidade do cliente, além do desafio tecnológico de como implementar tudo isso”, pontua Armando Ghetti, superintendente de Arquitetura e Engenharia de Dados do Itaú.
No caso de Henrique Volpi, CEO da Kakau Seguros, a complexidade é outra. Uma vez que a startup já nasceu com uma cultura de dados forte, o desafio é lidar com o excesso de informações, que pode se transformar em ruído.

“Só a conexão preço-produto comoditizou. O desafio futuro é garantir que a conexão emocional permeie todos os canais para uma relação profunda e sustentável”
Liel Miranda, CEO da Mondelez

Comportamento – humanização x digitalização

Se para o mundo dos negócios a pandemia do novo coronavírus foi um momento de transformação, o mesmo processo pôde ser percebido no comportamento de consumidores.
Para Anna Moreira Bianchi, CEO da NeoAssist, a palavra-chave desse momento pós-Covid-19 é empatia. “Atender consumidores sem estar presencialmente requer muita empatia, muito esforço para as pessoas entenderem umas às outras e se comunicarem bem para criar uma conexão.”
Jaakko Tammela, diretor de CX e Design da DASA, além da empatia, destaca acesso como palavra de ordem, principalmente na área de saúde. “Havia alguns preconceitos com o remoto e, ao tirar esse preconceito, consigo falar com pessoas que estão em outro lugar de maneira muito mais simples.” Já para o diretor de Estratégia do BV,

“Dado é o driver para a construção de uma jornada do cliente. Para isso, eu preciso de contexto para a retenção e, dessa forma, faço os aprimoramentos na minha jornada” Pricylla Couto, global Martech Strategy, Analytics da Gympass

IA e Modelos Data-driven

Se no passado o marketing já atuava em duas frentes: performance e perspectiva do cliente, hoje, com a introdução de novas tecnologias como a IA, há novas possibilidades de compreensão do comportamento do consumidor, tanto para o passado como para o presente e o futuro. “A inteligência artificial pode trazer informações e, mais do que isso, pode qualificar a própria informação do que já ocorreu, do evento ‘live’ e o modelo preditivo”, explicou Charles Beck Varani, co-founder da FairJob Brasil.
No entanto, é preciso entender que só o uso dos dados por si só não é o suficiente para uma grande mudança na companhia. “Dado é o driver para a construção de uma jornada do cliente. Para isso, eu preciso de contexto para a retenção e, dessa forma, faço os aprimoramentos na minha jornada. O objetivo é a personalização da jornada”, afirmou Pricylla Couto, global Martech Strategy, Analytics da Gympass.
Victor Soffiatti, diretor da L’Oréal Brasil, ressaltou ainda que não se pode esperar dos dados a solução para todos os problemas corporativos. “Em comunicação, você pode extrair informação em vídeo, entendendo o comportamento do consumidor em tempo real. A partir disso, você vai acertando as arestas e faz as correlações. O que precisa ficar claro é que a IA não é a solução, mas o meio para alcançar esses resultados.”
Já para Marcia Esteves, CEO da Lew’LaraTBWA, o importante é descartar o que não é útil para a empresa. “Esse é o segredo. Infelizmente, penso que estamos confundindo o real uso dos dados. Ele por ele não vale nada. O contexto é mais poderoso.”

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As prioridades e tendências de consumo da Geração Z

Verdadeira obsessão por temas

Ética, sustentabilidade e inclusão são assuntos imperativos para a Geração Z, a qual exige que as marcas reflitam sobre isso e ajam de forma genuína.

Da fidelização à conexão

O consumo da Geração Z é guiado por preço, qualidade e significado do produto. Os jovens são mais propensos a usar itens de diversas marcas para construir a própria identidade. Conquistar a fidelização é um dos principais desafios.

Evolução do e-commerce

Flertando com a estética nostálgica e atentas ao desejo que a Geração Z tem por conexão e sustentabilidade, as plataformas estão redefinindo o comércio on-line, principalmente pela alta recente no número de vendas devido ao isolamento social. Em pleno 2021, não é viável não ter os canais digitais da organização estruturados.

Novos programas
de fidelidade

Em vez dos antigos cartões de fidelidade, as marcas precisam encontrar um jeito divertido de manter a Geração Z fiel aos seus produtos e serviços. Gamificação, sistemas de pontos e descontos progressivos ajudam a reter o interesse do público, uma vez que podem operar como moeda de troca das interações diárias.

Compras on-line em grupo

Navegando nos canais digitais em grupo, a Geração Z consegue pedir a opinião dos amigos sobre um determinado produto antes de comprar para compreender a experiência intrínseca ao elemento em questão, o que pode estimular as vendas.

Comunicação transparente

As marcas devem ser verdadeiras quanto aos seus compromissos. O importante é não ficar em cima do muro. Escolha um lado, mas lembre-se de se manter fiel ao seu DNA. Isso também vale para o propósito da companhia, que deve ser tratado como um valor e não como ferramenta de marketing.

Estética autêntica

As imagens superproduzidas são coisas do passado – a hora é de mostrar a verdadeira identidade da marca. Além disso, a Geração Z se interessa por mensagens realistas e um ambiente de compra acolhedor: campanhas regadas a muita edição não são mais tão atrativas.

Revolução sexual 2.0

Com as restrições de convívio social provocadas pela pandemia de Covid-19, a Geração Z busca por momentos de socialização e conexão. Atentas a isso, as marcas estão enxergando a inclusão, a diversidade e o sexo sob novas lentes, apostando na promoção da autoaceitação dos corpos e rompendo com os tradicionais estereótipos.

Guilherme Horn, o ponto de foco é a conveniência. “O usuário ganhou muito poder nessa balança e a conveniência passou a ter um papel fundamental.”
Outro aspecto fundamental, aponta Liel Miranda, CEO da Mondelez, é buscar o espaço em que a marca melhor possa se relacionar com o seu público. “A interação é importante para o consumidor. Focamos o diálogo através de várias mídias”, explicou. Essa interação, no entanto, precisa ser coesa em todo canal de contato. “O desafio é conseguir adaptar a linguagem a cada perfil de consumidor para resolver o mesmo problema”, destacou Fernando Boscolo, CEO da Privalia Brasil.
Nelson Armbrust, vice-presidente do Conselho de Administração e Relações Institucionais da AlmavivA do Brasil, acredita que outro desafio pode estar no momento de tensão no mundo phygital. “A complexidade muda ao longo do tempo. Vimos que os clientes precisavam de um apoio na educação digital, ao notarmos que, além da resolução de um problema, eles queriam explicação de como usar o app.”
Uma importante aliada para a construção da jornada desse novo cliente é a inteligência artificial. No cenário atual, é essa a tecnologia que transformou o mercado, sobretudo pela acessibilidade e adesão. Hoje, qualquer rede social, site ou aplicativo já conta com anúncios selecionados e essa personalização faz com que o consumidor eleve sua demanda de experiência sobre a jornada.
“Como aplicar a IA é uma questão cultural”, argumenta Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia. “A automação do atendimento é necessária; é preciso apresentar um serviço melhor ao cliente final.”
Engana-se quem pensa que esse tipo de tecnologia só funciona para alguns tipos de mercado. Para o setor de limpeza, conforme Eduardo Bezerra, gerente de Gerenciamento de Categoria e Shopper Insights da Reckitt Hygiene Comercial, é ela quem auxilia o vendedor na hora do atendimento. “A IA vai

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slots de
conteúdo

ajudar o varejista no fim a explicar os conteúdos, com base em uma triagem tecnológica”, argumenta. “Através da IA, conseguimos criar otimizados processos para trazer algo mais saudável ao varejo.”
Para Vagner Jesus, CEO do Whow!, outro benefício da tecnologia é como ela ajuda não só na atração, mas na retenção do cliente. “A IA não ajuda só na atração, mas também na preferência, para ter relacionamento de longo prazo com as pessoas.”
No caso da TIM, conta Evaristo Mascarenhas de Paula, diretor de Processos e Atendimento Digital da empresa, a visão é de que esse momento é ideal para testes. “IA, no fim, é como sexo de adolescente: todo

“A automação do atendimento é necessária; é preciso apresentar um serviço melhor ao cliente final” Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia

mundo fala que faz, mas fazendo mesmo e direito é difícil ser verdade. Temos primeiro uma visão muito clara: para crescer, precisamos reduzir o esforço dos colaboradores. A IA faz isso; ela vem como resolução em aplicativo, chatbot. A principal função da IA ideal é reduzir o esforço.”

Tendências – da alimentação digital até a inclusão extrema

O tempo é de reavaliação de prioridades e comportamentos. Pesquisas apontam que a pandemia acelerou costumes focados em bem-estar, sustentabilidade, contato com a natureza e valorização de produtores pequenos e locais. “O planeta está clamando por essa nova consciência”, destaca a sócia e CEO da Hollun Consultoria, Christina Carvalho Pinto.
Entre as tendências, podemos destacar o movimento de conscientização com a alimentação. Um exemplo é o trabalho da Fruta Imperfeita. “Refleti sobre o quanto

Para David Mattin, founder do New World Same Humans, a tecnologia será cada vez mais utilizada para atender às necessidades conforme o momento da vida do cliente

estávamos jogando fora e sobre a conexão que o consumidor tinha perdido com os alimentos”, comentou Roberto Matsuda, fundador da marca.
Outro destaque é para a NotCo. “A NotCo surgiu para trazer alimentos à base de plantas que tenham o mesmo sabor, textura e vínculo afetivo da comida de origem animal”, explicou Simone Murata, diretora de Marketing da empresa.
Na promoção de consciência no consumo e empreendedorismo, o atendimento ao cliente mais diversificado é igualmente importante. Pensando nisso, Sergio All fundou a Conta Black, fintech destinada à comunidade negra que se propõe a resolver o desafio da desbancarização. “Somos a primeira fintech preta do País, e é uma bandeira da diversidade que queremos incentivar.”
De olho no bem-estar, outro tópico de cuidado que tem sido trabalhado é com o excesso de informações – ou infodemia, como tem sido chamado pela Organização Mundial de Saúde (OMS). Elen Souto, diretora jurídica de Relações de Consumo do Grupo Oi, acredita que cabe às empresas de comunicação buscar um equilíbrio para o consumidor, que não o sature física e mentalmente.
No ramo de seguros não é diferente. Claudia Wharton, diretora de Ouvidoria do Grupo Mapfre Seguros, concorda que nos últimos tempos a responsabilidade das companhias aumentou. “Temos que contribuir para a saúde mental das pessoas e não agravar qualquer tipo de perigo. Devemos pensar em comunicar com clareza e linguagem acessível.”
Pensando também em responsabilidade, as grandes corporações vêm adotando ações

Quatro tendências de comportamento e consumo para 2022

1 – Design adaptativo

Os consumidores buscam exclusividade e personalização. A tendência é que a experiência seja alterada de acordo com o comportamento e o gosto expressados pelos dados.

2 – Sustentabilidade como serviço

Uma melhor forma de consumir já vem sendo pensada, e entender como consumir minimizando o impacto no planeta é uma megatendência para o próximo ano. Trabalhar a conveniência on-demand com um conceito de sustentabilidade é algo a ser buscado.

3 – Companheiros virtuais

Ocorre uma mudança no relacionamento das pessoas com as assistentes virtuais, que passam a dialogar sobre assuntos como bem-estar, emoções e felicidade.

4 – Trabalho público

A cultura interna de uma empresa passa a ter mais importância no negócio, sendo parte da construção da identidade que o público vê de uma marca. As paredes das organizações se tornaram de vidro.

inclusivas para ampliar a diversidade empresarial. A cervejaria Ambev é um exemplo. “Passamos a elaborar estratégias que ampliam o ecossistema de pessoas negras, não só internamente, mas com relação aos fornecedores, por exemplo”, afirma o diretor corporativo de Crescimento Compartilhado da Ambev, Carlos Pignatari.
A KPMG também se destaca. Com o projeto “Impulse”, o programa capacita jovens negros que desejam estudar inglês e informática. Além disso, a organização desenvolve outras ações afirmativas voltadas para a inclusão dos grupos de LGBTQIA+, mulheres negras e de pessoas deficientes no ambiente organizacional.
“Pensando no processo de diversidade, acho que é bem importante falarmos na questão da equidade e de como é possível incluir as pessoas a partir das suas histórias”, explicou Patricia Molino, líder do Comitê de Inclusão e Diversidade da KPMG no Brasil.
Geovana Quadros, fundadora da Confraria Mulheres Inspiradoras, também expôs as visões e os projetos desse grupo com relação ao tema diversidade. “Falando em equidade, no Mulheres Inspiradoras fizemos um projeto para incentivar as garotas de 18 a 25 anos a conquistar seus espaços na alta liderança de uma empresa.”
Inovar é a palavra de ordem, independentemente do setor ou da

mais de

6.000

participantes

PRESENCIAL E DIGITAL

categoria de atuação. Para David Mattin, founder do New World Same Humans, de nada adianta conhecer as tendências se não houver ação. “Os humanos são motivados por necessidades fundamentais como conveniências e segurança. Isso não muda. As tendências são feitas pelo mundo em transformação e pelas necessidades básicas humanas.”
Como é interpretar o comportamento do consumidor de um mundo que muda tanto, mas que as necessidades continuam as mesmas?, questionou Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
“Quando falamos da humanização, a gente toca em um ponto importante: a sustentabilidade. E a categoria que trabalhamos está muito conectada com a preservação do planeta e da sustentabilidade. Outro lado é a preocupação com a saudabilidade e com uma alimentação e vida saudáveis, que passam a ser prioridades de qualquer ser humano e consumidor, independentemente do nível acesso. E o digital passa a ser um elemento fundamental, principalmente após a pandemia, porque o consumo foi acelerado pelo digital”, comentou Andrea Napolitano, Chief Executive Officer da Gomes da Costa.
Para Ana Karina, CEO do Banco Bmg, é necessário manter uma proximidade humana combinada com o avanço da tecnologia. “Temos que considerar que existe uma dicotomia, que há um conjunto grande de tendências. No Brasil, por exemplo, há os que preferem o autosserviço, mas também os que preferem ser atendidos. E nem todo mundo vai conseguir usar a tecnologia.”
Hugo Rodrigues, executive chairman da agência WMcCANN, comentou sobre a responsabilidade das pessoas privilegiadas em pensar nas consequências

“No Brasil, por exemplo, há os que preferem o autosserviço, mas também os que preferem ser atendidos. E nem todo mundo vai conseguir usar a tecnologia”
Ana Karina, CEO do Banco Bmg

da digitalização. “É uma oportunidade para o mundo se desenvolver. Mas é também uma oportunidade para as fakes news. E você tem grupos com muito acesso à desinformação. E isso é um trabalho de busca de democratizar esses aprendizados para a grande massa que não tem acesso.”

O caminho para a transformação digital

Com o avanço da pandemia, a digitalização tomou um espaço considerável da vida dos consumidores brasileiros. Mas a maior aderência pode ser explicada pela transformação cultural que aconteceu paralelamente. Claro que cada indivíduo tem uma questão de adaptabilidade única, mas, pensando no contexto organizacional dentro das empresas, um bom caminho para a transformação digital é levar a cultura da mudança para a liderança.
“A liderança precisa deixar muito claro para o colaborador o propósito da empresa, porque aí tudo se encaixa. Ser transparente com o consumidor, sim, mas também e principalmente com o colaborador”, comenta Jeane Mike Tsutsui, CEO do Fleury.
É o que acontece com o Bradesco e com a Vivo. O banco hoje tem mais de 70 milhões de clientes, mais de 70 mil colaboradores. Nesse sentido, Alexsandra Reis, head da Área de Centralidade no Cliente e Pesquisa de Mercado do banco, explica que amplitude é um desafio, mas a pujança da empresa auxilia.

“Precisamos olhar para a frente. As transformações acontecem dentro e fora, mas a mudança sempre começa por dentro, olhando a cultura e a percepção dos clientes”
Juliano Ohta, CEO da Telhanorte Tumelero

Consumo
pós-pandemia
e as perspectivas de mudanças empresariais para os próximos anos

Corrida para a digitalização dos negócios: 76,2% das companhias brasileiras pretendem digitalizar ou já digitalizaram seus serviços desde 2020 (Samba Digital/Forbes).

Exigência de posicionamento das marcas: As transformações na lógica transacional entre consumidores e empresas podem ser notadas na exigência, por parte do público-alvo, de que as marcas assumam um posicionamento com relação às causas sociais, ambientais e políticas.

Falência em massa dos pequenos negócios: A pandemia provocou o fechamento de um número imenso de microempresas, o que contribui para a monopolização do mercado e para a redução da pluralidade de marcas, produtos e valores defendidos, ao mesmo tempo em que o aumento da inflação cria inúmeros obstáculos para o varejo físico, que precisou se reinventar tanto na questão do atendimento ao cliente quanto nas estratégias de humanização.

“Capacitar e comunicar a aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial”, garante.
No caso da Vivo, como conta Fabio Avellar, VP de Experiência ao Cliente, ter uma cultura colaborativa, alinhada com os princípios e os valores da empresa, é o que dá resultado. “Buscamos pessoas com atitudes abertas, que gostem de tecnologia, pessoas diversas e inclusivas, pessoas curiosas, pessoas proativas. No fim da história, precisamos de colaboradores que façam as coisas acontecerem a partir da nossa cultura”, argumentou. “O projeto foi um sucesso para a Accenture e para a Vivo”, garantiu Camila Cunha, associate director da Accenture do Brasil.
Cesario Nakamura, presidente da Alelo, também ressaltou a importância em se ter colaboradores que trabalham em consonância com a cultura da empresa. “A Alelo é uma empresa que considero ser de pessoas e tecnologias. A tecnologia você pode comprar, mas, se não tiver as pessoas engajadas na tecnologia, nada acontece. É preciso respirar, olhar para dentro; é a questão da cultura mesmo.”
Para Juliano Ohta, CEO da Telhanorte Tumelero, trabalhar a cultura com os colaboradores é garantia de bom desempenho. “A empresa só anda rápido quando a base anda rápido, não quando o CEO entende de inovação.”
Lawrence Klein, head de Gestão e Estratégia da Robbyson, lembra que olhar para a experiência dos profissionais de uma empresa é fundamental para o negócio e pode ser desafiador, principalmente quando a massa de colaboradores é grande.
Pensando na outra ponta, a dos clientes, a digitalização também representa uma questão importante na jornada do consumidor. E o ponto de consenso é que ela precisa acontecer com a humanização desse atendimento. A diretora do Magazine Luiza, Patricia Pugas, faz uma análise que serve de farol para iluminar a trilha em busca da humanização.
“Geralmente, as coisas evoluem por foco ou por necessidade. Muitas vezes, o foco até vem da necessidade. A digitalização cresceu por uma questão de foco. As empresas estão voltadas a isso, e, quem não estava nesse caminho, agora está correndo atrás desesperadamente, estruturando áreas focadas especificamente na digitalização. Não vi ainda ninguém fazer um movimento desse com a empatia.”
Paula Martinelli, VP de Produto, Design, Marketing e Negócios da Neon, explica que a humanização é a base do atendimento prestado pela organização. “A gente tenta oferecer a melhor experiência com base no comportamento dos clientes. Sempre escutamos o que eles têm a dizer e todo o desenvolvimento de produtos é pautado pela necessidade do cliente e não pelo negócio.”

“A gente tenta oferecer a melhor experiência com base no comportamento dos clientes. Sempre escutamos o que eles têm a dizer” Paula Martinelli, VP de Produto, Marketing, Design e Negócios da Neon

“A liderança precisa deixar muito claro para o colaborador o propósito da empresa, porque aí tudo se encaixa. Ser transparente com o consumidor, sim, mas também e principalmente com o colaborador” Jeane Mike Tsutsui, CEO do Fleury

Andries Oudshoorn, CEO da OLX, contou que a empresa precisou dar suporte a algumas imobiliárias, que precisaram repensar seu atendimento de uma forma mais digital. Os clientes não poderiam visitar diversos imóveis, então soluções como vídeos dos ambientes tornaram o relacionamento mais completo.
Agora, para Igor Meskelis, managing director da Accenture, mais do que humanizar, a reflexão atual gira em torno de como criar uma experiência em todas as telas e em todos os canais. “O Brasil está à frente da necessidade de humanização da experiência e os brasileiros têm questionado novas formas e por que comprar.”

A jornada do consumidor digital

Entender o comportamento do público auxilia na formulação de ofertas de valor durante a jornada. A persona, ou buyer persona, nada mais é do que um perfil criado por cada empresa daquele que seria o cliente ideal. E, quando o assunto é criação desse perfil, Arnaldo Bertolaccini, diretor de Customer Experience do iFood, conta que a companhia leva em conta o

mais de

5.700

interações nas palestras on-line e presenciais

aspecto transacional. “Isso sustenta as nossas ações em termos de divulgação e diminui os riscos”, afirma.
Para Pethra Ferraz, diretora de Marketing da XP Inc., a definição de persona é muito rica e está ancorada em valores e hábitos. E é a partir disso que se torna viável gerar clientes mais satisfeitos. “Complementamos a publicidade tradicional com conversas, opiniões e debates no ambiente digital com empresas, influenciadores, parceiros e porta-vozes internos.”
Por sua vez, Luisa Rody, head of Digital and Innovation da L’Oréal Brasil, pontuou que, com a digitalização, o processo de criação de persona ficou mais rebuscado, complexo e relevante. É aí que está a chave para ser assertivo com as estratégias. “Essas informações sobre comportamento são fundamentais para alcançarmos a nossa meta. A rotina de cada um é muito específica, por isso sempre pensamos em como podemos nos inserir nessa jornada de forma escalável.”
De fato, a pandemia “derrubou” modelos de personas de consumidores que compravam ou contratavam os serviços nos canais digitais. Uma hipótese plausível para a mudança foi que o big data armazenado nas empresas simplesmente se tornou defasado, pois traçava um cliente antes do distanciamento social.
“A partir do momento em que o consumidor aciona o modo smart, ele volta para o mundo de maneira diferente, inclusive como classifica os produtos como sendo bons ou não. Com o modo smart, a proposta

”As vendas on-line não representavam muito para nós. Com a pandemia, o mercado praticamente fechou as portas para a gente. A resposta foi: vamos vender pelo on-line e vamos ensinar as pessoas, sejam elas vendedores, sejam consumidores” Kendji Eduardo Wolf, diretor de Sistemas e Dados da Via

Sala digital: A partir de dados inéditos de uma pesquisa realizada pela W Futurismo, Jaqueline Weigel apresentou nove pilares do consumidor do futuro

é romper essa ideia simplista de maturidade digital como algo binário”, disse Marina Roale, head de Pesquisa e Insights do Grupo Consumoteca.
Do mesmo modo, não podemos nos iludir com a ideia de que a digitalização é democrática, porque nem todo consumidor está no digital (ainda). De acordo com Adriano Gaudencio, Collaboration Sales leader
da Cisco na América Latina, estudos apontam que apenas 3% das empresas realmente estavam prontas para o digital.
Foi o caso da Via. Kendji Eduardo Wolf, diretor de Sistemas e Dados da empresa, afirmou que o negócio da companhia era baseado em loja física. “As vendas on-line não representavam muito para nós. Com a pandemia, o mercado praticamente fechou as portas para a gente. A resposta foi: vamos vender pelo on-line e vamos ensinar as pessoas, sejam elas vendedores, sejam consumidores. Lojas se transformaram em uma espécie de telemarketing. Hoje, as vendas on-line são praticamente 100%, e ajudamos a incluir uma parcela da sociedade no digital.”
Já para a Renault e para o Grupo Fleury, as condições foram um pouco diferentes. Marcos Felipe, gerente-geral de Sales Efficiency da Renault do Brasil, explicou que o processo de aquisição de bens com valores mais elevados, caso de uma casa ou um carro, é mais lento para o consumidor.
“O que fizemos na pandemia foi colocar para funcionar justamente os canais digitais que já havíamos colocado antes da pandemia. No atendimento, o cliente precisava de serviços e oferecemos pelos canais digitais. Na parte de vendas também ocorreram mudanças. O processo de conhecimento do carro on-line já funcionava havia algum tempo. Depois da pandemia, o vendedor passou a fazer demonstração em tempo real pelo WhatsApp. Entre aqueles que compraram, houve a opção de receber o carro em casa.”
Agora, para o Grupo Fleury, foi possível observar um desenvolvimento inesperado. William Malfatti, diretor de Relacionamento com Clientes, Médico, Marketing e Comunicação do Grupo Fleury, explicou que a saúde sempre teve uma trajetória digital menos intensa que os demais setores da economia. Porém, isso mudou na pandemia. “Com a pandemia, aceleramos o processo de telemedicina gratuita para que o médico pudesse restabelecer contato com o cliente.”
Para o diretor da Sharecare, Nicolas Toth Junior, pomover esse acesso foi um ponto positivo. “A telemedicina mostrou-se como uma ferramenta extremamente útil para lidar com a pandemia, mas também para gerar uma conveniência.”

Nove pilares do consumidor do futuro

Vida saudável: haverá uma preocupação tanto com a saúde física quanto com a mental.

Experiência do cliente: haverá uma ressignificação da posse. As pessoas vão optar por experienciar as coisas e não apenas acumular.

Nova forma de compra: o cliente do futuro exige uma jornada de compra totalmente personalizada às suas escolhas e necessidades.

Vida ética: é esperada uma grande demanda por um consumo ético e consciente.

Recuo da classe média: a classe média reviu seus padrões e necessidades. Espera-se que, nesta década, essa classe social seja mais consciente e comedida.

Mudanças nas fronteiras do mercado: a globalização talvez seja trocada pela “geolocalização”. Não precisamos comprar produtos de tão longe; podemos prestigiar nossos varejos locais.

Expansão das cidades: como o êxodo está em 65% das pessoas, o interior começa a ganhar um pouco mais de robustez, fazendo com que as cidades grandes diminuam e as cidades pequenas adquiram médio porte.

Consumidor premium: todo cliente demanda ser atendido com uma experiência “premium,” e as empresas precisam atualizar seu modelo de negócio.

Consumidor mais conectado: o consumidor de hoje está conectado às tendências pelo digital e demanda que seu consumo se integre à vivência on-line.

Primeira
edição híbrida do
CONAREC: conectividade e insights em 85 slots de conteúdo e mais de 6 mil participantes (presencial e digital)

Fabiano Carrijo, CEO da Psicologia Viva, notou, inclusive, uma redução do estigma social envolvendo transtornos mentais durante a pandemia. “Observamos também muitas empresas preocupadas com isso e buscando soluções para atender a essas necessidades de seus colaboradores e famílias.”
Ir de acordo com a necessidade do cliente é algo que sempre deve estar no foco das marcas. E, com isso, a tecnologia não necessariamente traz uma jornada que agilize e engaje o consumidor. Um exemplo disso é a compra por um clique. A ferramenta representa o ideal da experiência do cliente e é conectada a um motor de conversão de alta eficiência. Mas, ao olhar para a persona do cliente, será que é isso mesmo que ele deseja? De acordo com os executivos, nem sempre.
Para Marcela Bussadori, head de Consumer Insights e Customer Experience da Riachuelo, a compra por um clique tem que ser sempre uma decisão feita pelo cliente. “Não podemos determinar uma jornada; determinar que ele vá por um caminho que seja melhor para a empresa”, comenta. Ela conta, inclusive, que a empresa não oferece essa opção.
Arthur Ricci, da Youse Seguros, divide a mesma opinião de Bussadori. “O cliente precisa ter o seu direito de escolha. No fim das contas, o que mais vale é uma experiência valorosa, que, atenda às suas necessidades.”
Atuando pelo lado da tecnologia, o senior account manager da Vocalcom, Valério Xavier, acredita que, como a experiência do cliente é orgânica, o papel da empresa é encurtar o atendimento, seja ele completamente digital, seja humano. “A gente passa por esses dois mundos.”
“Um estudo recente do SAC, aqui no Brasil, mostra que, apesar de eu ter como cliente pessoas que têm acesso a diferentes plataformas, olhando o prisma da omnicanalidade, ainda existe uma tendência pela preferência de atendimento”, diz Georges Souza, diretor de Contas da Salesforce. “Em linhas gerais, a preferência continua sendo o telefone. Em segundo lugar, o e-mail e, por último, o aplicativo ou qualquer meio digital.”
E como entender as preferências do consumidor e avaliar o seu nível de satisfação? Amplamente utilizados para mensurar a experiência do consumidor, os Key Performance Indicators (KPIs) não são mais suficientes. “Quando buscamos a experiência do cliente, devemos nos atentar a entender, com empatia, como a jornada ocorre. É uma armadilha comum lançar um canal digital e, quando chega o momento de medir as interações, são cheias de falhas. O NPS é uma consequência quantitativa de tudo o que está por trás disso, como ações repetidas e transações inacabadas”, exemplifica Marcos Davidiuk, Sales SVP & head of Digital Labs da ddCom Systems.
No BTG+, o acompanhamento do NPS em tempo real unido ao Customer Effort Score (CES) foi essencial. “Desde o início, medimos o esforço do cliente para entrar em contato com a gente, do onboarding ao momento do consumo. Também acompanhamos o NPS praticamente de forma on-line para que possamos fazer intervenções em processos que estejam fugindo do que foi desenhado rapidamente e gerar uma experiência do cliente impecável”, revela Jaqueline Machado, diretora-executiva de Onboarding, Growth e Experiência do cliente BTG+.

O consumidor pós-pandemia (e do futuro)

O consumidor pós-pandemia vive em uma grande ambiguidade. Ao mesmo tempo em que é hiperconectado, os vínculos criados digitalmente não suprem suas necessidades sociais, que o torna também só. “Fala-se muito que as relações on-line têm aumentado a sensação de solidão entre as pessoas”, aponta Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências do Grupo Consumoteca. Mas o que isso significa para as empresas?
Para Michel Rodrigues, diretor do UOL, a questão da solidão não é uma novidade. “Principalmente no caso dos idosos, é uma situação que já existia.” Mas, se formos encarar a situação de uma perspectiva do copo cheio, Rodrigues acredita que temos ganhos a celebrar. “A conexão digital permitiu que houvesse mais interação entre essas pessoas do que antes.”
PH Campos, diretor da TIM, acredita que não se pode ter medo de se investir no digital. “Hoje, a gente constata que a grande aceleração digital, sempre tão falada por empresas de todas as áreas, foi causada por uma limitação física (isolamento social da pandemia) e não por uma grande solução tecnológica. A tecnologia já estava lá.”
Além da coragem digital, especialistas e executivos apostam em algumas boas práticas para melhorar a jornada para esse consumidor mais exigente. A partir da análise dos comportamentos, da personalização e, é claro, do atendimento humanizado, é possível enfrentar os desafios provocados pela pandemia e conquistar clientes mais fiéis.
“O consumidor está mais exigente e participativo. No caso do Outback, contamos com um time que está à frente do atendimento ao cliente e, quanto mais trazemos dados sobre as pessoas, mais nossos colaboradores conseguem personalizar as etapas da venda, tanto no restaurante quanto no delivery”, explicou a diretora de Marketing do Outback Steakhouse, Renata Lamarco.
Já para o diretor de Marketing do Carrefour, Daniel Milagres, o potencial de assertividade com o cliente está em vender experiências. “Quando o cliente busca uma televisão no nosso site, por exemplo, o que ele quer é se reunir com a família no domingo.”
Mas saber exatamente o que o cliente quer talvez não seja algo tão simples de se descobrir. Para o antropólogo e sócio-fundador da Consumoteca, Michel Alcoforado, o fator cultural é um elemento muito importante para se observar como ocorrem as relações de consumo dentro de uma sociedade. “Sob a ótica do conceito de cultura, nos damos conta de que o consumidor é influenciado pelas opiniões da sociedade e age seguindo essas regras durante as compras.”

Inovações em prol de melhorias para o CX

Quando algo não ocorre adequadamente, o cliente entra em contato com a central. Esta é a oportunidade de corrigir a jornada e oferecer a melhor experiência. E a tecnologia tem sido vital para as transformações que estão sendo colocadas em prática.
“Em contact center, a nossa missão era explicar sobre o produto. Agora, precisamos conseguir entregar a melhor experiência – tempo, forma, multicanalidade”, comentou Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco.
Gustavo Morais, Chief Digital Officer da AeC, ressaltou, porém, que não se pode esperar resoluções mágicas. “Se você não usar a tecnologia bem, ela atrapalha.” O ponto positivo dessa jornada, segundo Morais, é que houve a descentralização do conhecimento.

Reter ou vender: o desafio do varejo

Um dos famosos dilemas do varejo no pós-pandemia é decidir o que é mais interessante: vender mais ou reter. Na era do customer experience, a jornada vale muito e, por vezes, pode ser mais vantajosa do que o próprio produto ou serviço comercializado.
“O varejo gasta em média cinco vezes mais para vender do que para reter. E já sabemos que a venda mudou, os indicadores da nova era mudaram e é preciso trabalhar com mais cautela, pensar nisso não como uma dualidade, mas como um trabalho em conjunto”, argumenta Fatima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper.
Michel Rocha, head de Growth da Amaro, acredita que, antes de tomar essa decisão, é preciso dar um passo para trás e reconhecer o tipo de consumidor que consome a sua marca. “São dois públicos diferentes: há um que não conhece a sua marca, mas também tem um dentro de casa que está sedento por uma nova experiência.”
Já para Mário Meirelles, diretor de Negócios Digitais do Iguatemi Empresa de Shopping Centers, o fato de escolher apenas uma das estratégias é o grande erro do varejo, especialmente para as estratégias pós-pandemia. Ele destaca, ainda, que essa personalização é o verdadeiro cerne da questão. “O grande desafio é analisar o cliente único, mesmo se ele já conhece a marca no físico. É uma grande dificuldade que estamos enfrentando, mas não é um dilema, é algo a ser trabalhado em dobro. No fim, o conselho é sempre o mesmo: entenda o seu negócio e seu cliente antes de tomar qualquer decisão.”

“A digitalização, no fim das contas, é o meio para entregar conveniência para o consumidor”
Carlos Mauad, CEO do banco Carrefour

Para Demetrio Teodorov, executivo de Inovação da BRF, o momento atual está sendo utilizado pelas empresas como palco para os ajustes finos dos algoritmos e, se a intenção é engajar os consumidores, deve-se manter diversos canais abertos de acordo com as preferências das gerações. E, no food service, não podia ser diferente.
“Aprendemos a lidar com uma série de novidades: se você quer inovar e realmente prestar um serviço importante para o consumidor, tem que abrir a cadeia de valor, entender qual é o elo fraco e desenhar soluções imediatas e, se possível, baratas para isso”, explicou Lucas Mancini, diretor dos Canais On The Go do Grupo Habib’s.
Outro avanço acontece no human experience. “Os robôs de atendimento têm evoluído demais. Eles já realizam tarefas não tão complexas. E a maioria deles já está integrada em sistemas”, disse Bruno Alves, vice-presidente de Marketing e Inovação da Plusoft. “Mas o humano não deixará de existir. O humano vai ser utilizado de maneira mais consultiva, mais complexa”, complementou Fábio Formento, head of Customer Service da Neon.
A busca pela conveniência também tem sido uma força motriz pela inovação. É o caso da tag de passagem rápida, explicou Felix Cardamone, CEO da ConectarCar. Fatima Oliveira Silva, chief business development officer da Teleperformance, destacou que algumas das mais atuais formas de conveniência para o consumidor surgiram a partir de empresas como a Amazon. “Agora, a conveniência passou a ser essencial para a sobrevivência de todas as empresas.”
Para Marcos Roberto Loução, CEO de Negócios Financeiros e Serviços da Porto Seguro, o tempo, assim como a conveniência, possui valores e expectativas diferentes. “É preciso fazer coisas que façam sentido para o consumidor dentro da digitalização. Do contrário, você está fora ou vem outra empresa ou assume o seu lugar”, diz.

Dados: um aliado do CX para melhorar os elos de confiança com o cliente

O aumento do consumo pela internet durante a pandemia reacendeu uma discussão antiga entre as empresas, mas nova para os consumidores: o uso de dados. Seja pelo prisma da melhoria da experiência, seja pela defesa do consumidor, a marca que não incluir a utilização dessas informações no modus operandi corre o risco de ficar desatualizada.
Para Raul Moreira, do Banco Original, entre os diversos ganhos do uso de dados está a possibilidade de personalização da jornada.
Tatiana Mazza, Chief Data Officer do Carrefour, reforçou o benefício da customização a partir da análise de dados, mas ressalta; isso não vem sem desafios. “Para mim, o maior deles é como a empresa efetivamente usa essas informações e como gera insights que sejam acionados, com retorno ao cliente.”
No entanto, como pontuou o Latam Value to Market & Customer head da Coca-Cola, Paulo Mendes Jr., apenas 5% das organizações, de fato, sabem como implementar uma estratégia centrada no cliente.
É nesse contexto que o executivo conta sobre a jornada da Coca-Cola, que iniciou seu processo de desenvolvimento dessa estratégia tendo como foco o Net Promoter Score (NPS). “Escolhemos essa métrica porque ela é fácil, simples e rápida de implementar e de se compreender”, diz.
Outra dificuldade, aponta Fábio Padovani, CEO da Kainos BPOTECH, se dá pela falta de confiança entre os consumidores e as marcas. “Existe um

mais de

1.950

visitas na Expo digital

receio muito grande com os dados. Hoje, muitas vezes, as empresas confiam pouco no consumidor. Se ele ligar, ele tem que provar que é ele de diversas formas, então buscamos, através dos dados, melhorar isso.”
Oscar Pettezzoni, diretor-executivo da Visa Consulting & Analytics, braço de consultoria da Visa do Brasil, concorda com Padovani. “Os dados devem se tornar não apenas o elo de confiança com o consumidor, mas servir para transformar a forma de atendê-lo e, principalmente, estabelecer uma conexão: quanto mais eu te conheço, melhor eu consigo trabalhar com você.”

O caráter exponencial dos dados em nossa sociedade exige um diálogo transparente entre empresas e consumidores para garantir a melhor experiência

Dados e a LGPD

O caráter exponencial dos dados em nossa sociedade exige um diálogo transparente entre empresas e consumidores para garantir a melhor experiência. A partir da Lei Geral de Proteção de Dados, o cenário passou a ter uma nova dinâmica.
Para Felipe Araújo, gerente-executivo de Analytics da Serasa, a transparência para o consumidor, a privacidade e a segurança são os pontos mais fortes da lei. O desafio, nesse caso, envolve primeiro o entendimento da empresa em como utilizar o dado, como comunicar o consumidor, como se resguardar em segurança. Para Edvaldo Vieira, CEO da Amil, o erro geralmente se encontra em não olhar o problema como um todo. “Não contextualizar a situação, a correlação dos dados e as informações.”
Rafael Zenorini, sócio e head de Data Science do Banco Modal, comentou que um ponto importante é ter pessoas preparadas para lidar com o cenário de dados. “E quando falo de pessoas não me refiro apenas a profissionais técnicos que vão lidar com a parte de ciência de dados ou os profissionais que vão gerar os dashboards. Falo dos profissionais de negócios que vão olhar os dados e vão gerar insights, tomar boas decisões.”

Soluções no ambiente phygital

Desafios

Impessoalidade: contatos virtualizados e excessivamente mediados por bots podem causar a sensação de que o cliente não está sendo ouvido de verdade.

Insegurança: os dados dos consumidores realmente estão protegidos dentro dos sistemas da empresa?

Desconfiança: com a aparição e a disseminação frequente de fake news nas redes sociais digitais, também surgiram as fake promos. Ao utilizar nomes de grandes companhias, pessoas mal-intencionadas podem manchar o nome da marca com golpes e fraudes.

Desafios

Gerar vínculos e aproximação via Customer Relationship Management (CRM).

Priorizar a personalização e as experiências exclusivas.

Apostar em renovação e sair da zona de conforto.

Transição entre realidades: físico, digital e o metaverso à vista

Em um momento no qual os olhos estão voltados à centralidade no cliente, notou-se um grande espaço para definir como conduzir a experiência do consumidor na era híbrida – ou phygital. É um fato: o cliente de hoje já realiza sua jornada em ambos os ambientes.
Para Patrícia Fumagalli, VP de Transformação Digital da Ânima Educação, essa vivência claramente começa nos jovens, mas segue se espalhando entre todos. Para Fernando Boscolo, CEO da Privalia Brasil, um dos grandes desafios do cenário híbrido atual é convergência do discurso do atendimento. “Nos desenvolvemos como uma plataforma 100% digital, mas vemos essas intersecções – físico, digital e, agora, o metaverso.”
Segundo Liel Miranda, CEO da Mondelez, cada uma das marcas da empresa deve buscar o espaço em que melhor possa se relacionar com o seu público, embora esteja presente em todos os canais. “A interação é importante para o consumidor. Focamos o diálogo através de várias mídias.”
Nesse contexto, Nelson Armbrust, vice-presidente do Conselho de Administração e Relações Institucionais da AlmavivA do Brasil, aponta para a necessidade de se estar atento às mudanças de demandas por parte dos clientes. “A complexidade muda ao longo do tempo. Vimos que os clientes precisavam de um apoio na educação digital, ao notarmos que, além da resolução de um problema, ele queria explicação de como usar o app.”
O mesmo ocorre no setor de saúde. Se antes os processos eram essencialmente presenciais, a pandemia demandou um espaço digital e o que temos visto é que os clientes têm-se adaptado ao modelo phygital. “A capilaridade tornou o acesso à saúde mais fácil. Isso foi importante na Covid para misturar as experiências”, argumenta Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica Saúde.

“O cérebro é direcionado para encontrar relações. Você vê e interpreta a partir de suas experiências passadas, ou seja, no fundo, vivemos o conflito da realidade física versus a realidade perceptiva” Beau Lotto, keynote da abertura do CONAREC

Em qual dos cinco estágios da escala do encanto se encontra a sua empresa?

1. Apatia: Estado de impassibilidade e insensibilidade. Falta de ânimo, desejo, energia e interesse, ou seja, a empresa não está preocupada com as pessoas.

2. Antipatia: O que impera é a falta de afinidade, o que gera um sentimento instintivo de afastamento, proporcionando relações e experiências desagradáveis que se procura evitar. Empresas antipáticas costumam ser arrogantes e criam uma imagem de superioridade.

3. Simpatia: Inspira uma relação de afinidade por proximidade de pensamentos e sentimentos. Também significa a disposição de gentileza para atender às solicitações de alguém de forma agradável e amistosa.

4. Empatia: Estágio mais avançado da simpatia. Promove a capacidade de se imaginar no lugar de outra pessoa, participando ativa e afetivamente daquilo que o outro sente.

5. Telepatia: Mais do que uma transmissão direta de mensagens, pensamentos, emoções e estados subjetivos sem o uso dos canais sensoriais naturais, acontece uma previsão de eventos distantes e futuros, usando o melhor da tecnologia e o melhor das habilidades perceptivas humanas.

CX no pós-pandemia: digitalização humanizada é o caminho para melhorar o atendimento

Uma boa experiência do cliente inevitavelmente passa pelo atendimento, independentemente do canal utilizado para o contato. De acordo com uma pesquisa da Hibou, para 96,7% dos consumidores, bom atendimento significa que o atendente ouve o que eles estão dizendo, e para 96,5% é explicar de maneira clara o que está sendo questionado.
Pensando na qualidade do atendimento, é impossível deixar de levar em consideração o papel da digitalização na construção da nova jornada do consumo, após a pandemia. “É importante que os canais de atendimento estejam preparados para entregar o que o cliente espera, principalmente para os nativos digitais, que vão ter mais familiaridade, pressa e conhecimento sobre os canais que podem acessar”, aponta o head of South LATAM Relationship Management do LinkedIn, Alan Schulte.
Na SKY, segundo Evani Montechesi, diretora de Customer Care, há um investimento forte em opções de canais de atendimento, porque há o propósito de ampliar a oferta de pontos de contato e de resolutividade. Prova disso é que 74% de suas jornadas são digitais. “Essa é uma forma de estarmos presentes no dia a dia dos clientes, sem deixar de lado o acompanhamento, e dar conveniência a eles. Independentemente do canal escolhido, o consumidor deve sentir que está no centro da nossa estratégia (customer centric), pois queremos ouvi-lo para sermos assertivos.”
Mas não adianta oferecer uma quantidade de canais de atendimento sem qualidade. Se as companhias desejam atingir uma orquestração de canais impecável e ter controle sobre a jornada do cliente, é evidente que a tecnologia entra em pauta. Isso porque segundo Danilo Hoffmann, sales specialist da Twilio, com dados sanitizados e balizados (garbage in/garbage out), fica mais fácil tomar a decisão correta. “É necessário ter um banco de dados que auxilie o analytics a entender novas demandas e tendências. E, se o ideal é sempre responder ao cliente o mais rápido possível e fazer com que ele saiba que a empresa se importa, investir em uma plataforma de engajamento do cliente, que ofereça escalabilidade ao negócio, ou até mesmo em uma consultoria externa parece ser uma boa alternativa.”
Outra tecnologia bastante comum e que serve para a automação de atendimento são os bots. Contudo, existe certa polêmica quanto ao seu uso. “Com os dados certos, os bots conseguem resolver problemas de média e grande complexidade. Porém, para os que estão iniciando, a recomendação é usá-los para questões simples”, destacou Hoffmann.
Foi exatamente o que aconteceu com a DASA, que utiliza

“A capilaridade tornou o acesso à saúde mais fácil. Isso foi importante na Covid para misturar as experiências” Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica Saúde

Uma boa experiência do cliente
inevitavelmente passa pelo atendimento, independentemente do canal utilizado para o contato

chatbots para operações transacionais apenas para descomplicar burocracias. “O acolhimento, a transparência e a empatia com o paciente são muito importantes e não foram afetados devido à implementação da ferramenta”, finalizou Andrea Dolabela.
No caso da Serasa, a solução foi construir uma jornada de atendimento híbrida, com bots e humanos. A parceria com a BRBOTS resultou no lançamento do 0800 do Serasa Limpa Nome, um novo canal de atendimento para negociação de dívidas. “A BRBOTS veio com uma solução completa dentro da necessidade do que nós precisávamos”, diz Filipe Bella, head of Consumer Care.
Para Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, é evidente que a maneira de interagir mudou. O que, claro, afeta a relação entre marcas e pessoas e como a experiência deve ser construída.
Um grande exemplo de como o tempo modifica os comportamentos pode ser visto na indústria de telefonia móvel. Se antes as operadoras trabalhavam com base no oferecimento de minutos e SMS, hoje, só se pensa em banda larga para internet. “Deixou de ser um valor monetário e passou a ser um valor intangível; não tem como pensar uma vida hoje sem conectividade. Saímos da ideia de vender minuto na Claro e passamos para uma experiência que, quem sabe, com o 5G, possa ter um holograma. É uma experiência totalmente diferente da ideia de produto”, explicou Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro.
Lucía Sarraceno, superintendente de Canais Digitais e Relacionamento com o Cliente Zurich no Brasil, divide outro exemplo. “No início, a FAQ

Congressistas
on-line

permaneceram em média

5 horas

na plataforma

surgiu para responder a perguntas sobre os termos do seguro, o que a gente chama de ‘segurês’. Logo após a implementação do NPS, a pesquisa de satisfação, percebemos que os nossos clientes tinham outras necessidades, tais como respostas relacionadas aos nossos produtos e serviços.”
Mais do que nunca, é preciso entender que o produto por si só tem pouca fixação na vida do consumidor. Para cativá-lo, acessá-lo, e fidelizá-lo, é preciso ir além e vender uma experiência, que só vem por dentro da jornada.
“A expectativa é como fazer uma boa experiência na hora de interagir com o cliente, uma estratégia de customer experience que aumenta com a marca, mesmo que ela seja provinda de uma reclamação, ou seja, o contact center hoje é um investimento de experiência, é uma parte extremamente importante e não apenas um custo para as empresas”, pondera Laurent Delache, global head of CX Solutions & CEO do Sitel Group Brasil.
Na visão de Eric Baravelli, diretor de Customer Relationship & Experience da 99, todo o cenário atual traz grandes oportunidades. Com a integração entre físico e digital, as empresas têm mais espaço para fazer diferente. “Vivemos uma tendência forte de trazer mais conveniência, acessibilidade, mais experiência, e tudo isso tem capacidade de convergir por algo melhor.”
Contudo, não podemos nos esquecer de que o poder da escolha está nas mãos dos consumidores. E o poder de decisão do consumidor é ainda mais significativo quando o assunto é atendimento. “As pessoas são diferentes, e é a diferença que faz evoluir o mercado”, destaca Uribe Teófilo, head de Produtos e Design da Youse Seguros.
O desafio, como lembra Ricardo Pena, diretor de pré-vendas da Avaya, passa por compreender que, na prática, as empresas não conseguem dar infinitas escolhas para o cliente. “Hoje existe chat, SMS, bot, mas, quando a empresa escolhe o canal, nem sempre leva em consideração a persona.”

Para atender a um novo perfil de consumidor, é preciso que as empresas entendam a evolução do customer experience para o CX 2.0 e a sua relação com o ambiente mais digital e personalizado. “O CX 2.0 pode ser considerado como um novo estágio do CX, uma vez que ele eleva o padrão de experiência dos clientes em cada ponto de contato justamente porque utiliza as tecnologias para conectar, otimizar, integrar e, às vezes, até sugerir aos clientes determinados produtos ou serviços”, esclarece Claudia Vale, CEO da FLWOW! – B2B Customer & Employee Experience.

Pagamentos digitais

A aceleração digital chegou nos bancos. Foi algo inevitável: ao trazer a vida inteira para o ambiente digital, o cliente não apenas se acostumou a determinados processos como também passou a preferi-los ante o digital.
Para Priscila Faro, head Legal Fintech do Mercado Pago, a grande vantagem de trazer o Open Finance como realidade para os consumidores brasileiros não é apenas uma modernização de todo o sistema financeiro; mas também uma maneira de oferecer um serviço bem mais personalizado. “O cliente tem um retorno muito grande da competitividade de cada instituição financeira; ele consegue ofertas customizadas também”, comenta. “O Open Finance tem o cliente no centro como estratégia central. Se pensarmos que não vai ter barreira para transferir dados, tudo muda”, argumentou Chen Wei Chi, sócio da EY.
Mas ainda que esse avanço seja, de fato, muito vantajoso para o consumidor, é preciso olhá-lo com cautela: muitas das inovações do mercado financeiro que são postas a público sem o cuidado necessário geram conflitos e grandes problemas. “Temos muita preocupação com a explosão de golpes pela internet e pelas redes sociais que ocorreu após a pandemia, com o incremento das ferramentas eletrônicas”, alerta Fernando Capez, diretor-executivo do Procon-SP. “É preciso sempre lembrar que a internet, infelizmente, é como a aviação: a cada acidente, fica mais segura.”
Outra preocupação envolve o acolhimento dos longevos. “As pessoas acreditam que a transformação digital só pode

“Temos muita preocupação com a explosão de golpes pela internet e pelas redes sociais que ocorreu após a pandemia, com o incremento das ferramentas eletrônicas” Fernando Capez, diretor-executivo do Procon-SP

Moda consciente e economia circular

Uma maior consciência acerca da sustentabilidade ambiental e social vem despontando no mercado nos últimos anos, tanto que os chamados valores ESG vêm despertando mudanças por parte das empresas. Com essas preocupações, o conceito de moda consciente, economia circular e second hand (segunda mão ou reuso) também ganhou espaço.
Para Dan Reicher, a moda consciente e a economia circular vão ao encontro da busca pela sustentabilidade, mas também se tornaram um marco para a identidade de quem busca esses valores nas empresas das quais consome. “Hoje, temos um novo posicionamento sobre o mercado de second hand. Agora, é visto como algo cool você utilizar os produtos usados e pensar em questões sustentáveis.”
Tadeu Almeida, fundador e CEO da Repassa, concorda. Na visão dele, a internet e a alta conectividade fizeram com que o second hand passasse a ser visto de outra maneira. “As novas gerações estão cada vez mais engajadas.”
Para Mariana Penazzo, cofundadora da Dress & Go, a tendência é que as pessoas se tornem cada vez mais conscientes, o que repercute na forma de se viver e nos hábitos de consumo. “As pessoas serão mais exigentes na hora de comprar e vão exigir mais das empresas e dos produtos. Temos que estar atentos às mudanças e em como gerar um impacto positivo para todos a partir do mercado da moda.”

Alma da gestão: cuidar dos clientes e dos colaboradores

O inesperado período pandêmico trouxe grandes desafios para as empresas, exigindo soluções rápidas de gestão. Para Antonio Augusto, CMO da Localiza, um dos principais aprendizados da empresa foi enxergar um mecanismo de adaptação e reação completamente contraintuitivo. “Foi um processo intenso, que trouxe velocidade. Tínhamos o objetivo de conectar todos os carros até 2025, e em vez disso, vamos sair da pandemia com toda a frota conectada.”
Para Tatiana Gracia, diretora de Marketing Excellence da Mondelez Brasil, a pandemia fez com que todos entendêssemos a real necessidade de conexão com o outro. “Vimos nesse período o quanto depender é necessário; é uma questão de sobrevivência.”
O cenário desafiador acabou sendo um ponto acelerador da colaboração entre os funcionários. Muitas empresas precisaram se adaptar ao home office, como foi o caso da Yara Brasil Fertilizantes, como conta Hugo Palma, diretor de Vendas e Marketing da L5 Networks. “A telefonia integrada ao Teams era uma novidade no fim de 2019. Falar de contact center integrado a essa solução da Microsoft, então, era algo impensável para a época. E foi o que fizemos para a Yara Brasil Fertilizantes.”
Já outras passaram pelo desafio de adaptar operações respeitando os protocolos de segurança e visando a saúde de todos os colaboradores diante das circunstâncias desafiadoras. Foi o caso da Connvert, como conta Marcos Mayer, superintendente de Marketing da empresa.
Em sua visão, a pandemia acabou acelerando mudanças que as empresas já sentiam nos negócios. Esse movimento veio para ficar e, cada vez mais, a adaptação e o entendimento das rápidas mudanças de comportamento do consumidor são essenciais para a sustentabilidade das organizações. Fora isso, é preciso cuidar das pessoas. “O customer experience e o employee experience estão totalmente ligados. Precisamos cuidar dos clientes e dos colaboradores para dar certo.”

“O customer experience e o employee experience estão totalmente ligados. Precisamos cuidar dos clientes e dos colaboradores para dar certo” Marcos Mayer, superintendente de Marketing da Connvert

ser feita com nativos digitais. No entanto, há estudos que mostram que equipes multigeracionais são mais criativas e, portanto, mais inovadoras. São vários paradigmas a serem quebrados, inclusive por nós mesmos, ao achar que não conseguiremos mais trabalhar quando chegarmos aos 50”, exemplificou Mórris Litvak, founder e CEO da Maturi.

A força do ESG

As questões sociais, ambientais e de governança, que dão vida à sigla ESG, são cuidados fundamentais para o desenvolvimento dos negócios e o ESG é uma tendência que veio para ficar. Ainda que as empresas se esforcem para manter a sustentabilidade dentro de seus ambientes, é necessário ir além do que tocam os olhos.
Para João Zeni, diretor de Sustentabilidade da Electrolux para a América Latina, mais do que pensar dentro da corporação, é preciso pensar na forma como o consumidor vê o consumo sustentável e como as marcas se relacionam com isso. “Algo que pensamos é que essa estratégia sustentável não pode parar só dentro da empresa. Não é só uma questão de ser eco da Electrolux, mas sim de reduzir o consumo de energia inclusive dos nossos aparelhos, por meio do uso dos consumidores. Temos um projeto de reduzir em 25% as emissões de CO2 do uso dos nossos produtos; é um dos compromissos públicos da companhia.”
Essa necessidade de ir além também está muito relacionada a todos os processos que envolvem os produtos, desde sua chegada ao mercado até o destino, na casa do consumidor. Para além de repensar apenas a cadeia de produção, é necessário também pensar no transporte, algo que a Via já tem feito ao longo dos últimos anos. “Por aqui, algumas distribuições não são mais feitas por caminhão, o que reduz a pegada de carbono, uma vez que não tem queima de diesel”, ressalta Hélio Muniz, CCO & ESG da Via.
Com 40 anos de experiência no setor elétrico, Vilmar Abreu, diretor-executivo de Excelência ao Cliente da EDP, sinalizou a transformação do setor. “Não adianta ter lucro a qualquer preço. Evoluímos muito e ainda temos preocupações. Temos uma crise hídrica. O que vamos fazer para mudar esse cenário? Isso precisa estar dentro do debate ESG.”
A evolução da preocupação com o tema também é percebida por Tomás Carmona, superintendente de Sustentabilidade e ESG da SulAmérica,

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que atua com questões socioambientais há pouco mais de 20 anos em diferentes organizações. A companhia tem atuado especificamente com saúde emocional. “ESG ainda é uma diferenciação hoje, mas logo vai se tornar pré-requisito.” As empresas, cada vez mais, serão chamadas à responsabilidade, tanto por consumidores como por reguladores. “Quem já constrói uma jornada sobre isso já está à frente e consegue responder com mais facilidade às necessidades da sociedade.”

“Não adianta ter lucro a qualquer preço. Evoluímos muito e ainda temos preocupações. Temos uma crise hídrica. O que vamos fazer para mudar esse cenário? Isso precisa estar dentro do debate ESG” Vilmar Abreu, diretor-executivo de Excelência ao Cliente da EDP

Desafios na transformação do transporte urbano:

Sustentabilidade
Pensar em meios de transporte que causem menos danos ao meio ambiente tornou-se imprescindível para manter o mundo um lugar ainda habitável e agradável. “Se existiu algo que a pandemia mostrou é o quanto a gente ‘machuca’ as nossas cidades pela forma como nos locomovemos. A Grã-Bretanha bateu a meta de redução de CO2 no ano com as pessoas ficando em casa. O impacto ficou claro”, destacou o CEO da Tembici, Tomás Petti Martins.
Além das bicicletas, as patinetes, os carros, os ônibus elétricos e, é claro, a caminhada entram em destaque no novo modelo de mobilidade urbana. Para o country manager Brasil da Moovit, Pedro Palhares, pensar as micromobilidades é uma das necessidades que a pandemia trouxe.

Transporte híbrido
Combinar diferentes meios de transporte é uma tendência que facilita o dia a dia dos cidadãos, como pegar a bicicleta para ir até o metrô e poder deixá-la em segurança em algum lugar; sair do metrô e não esperar tanto para pegar um trem.

Atuação dos governos
Enquanto as startups aceleram a digitalização, ajudam a trazer soluções de integração dos meios de transporte e estimulam o uso de opções mais sustentáveis. É papel do governo oferecer uma infraestrutura que comporte esses hábitos. “O governo deve ser um agente facilitador. Sabemos que a capacidade técnica do governo é diferente de uma startup, então precisa ser uma construção conjunta. Em São Paulo, por exemplo, já temos dados de transporte público abertos”, pontuou Pedro Somma, CEO da Quicko.

Transporte de pequenas cargas
A nova mobilidade vai além do transporte de passageiros. Os pequenos bens deixam de ser transportados em carros ou caminhões para serem entregues por bicicleta ou motocicleta, usando aplicativos próprios para isso. Assim, as políticas públicas devem envolver também a melhoria no cenário de entregas no ambiente urbano, promovendo uma maior segurança.