NA ÓTICA DOS DADOS, PRODUTOS SÃO INÚTEIS

Mais importante do que o produto em si, é o que o consumidor faz com ele. A ideia não é nova mas, na ótica dos dados, significa romper de vez com um modo de pensar obsoleto para a nossa realidade

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CLAYTON CHRISTENSEN, O GRANDE FORMULADOR dos sistemas de inovação, escreveu, há muitos anos, a respeito de uma loja de milk shakes no metrô de Nova York: reduzir a consistência da bebida pela manhã, para permitir que ela pudesse ser consumida mais facilmente por passageiros que normalmente só tinham uma mão livre para se alimentar no caminho do trabalho, e oferecer a bebida mais encorpada e com sabores mais “doces” para as crianças que voltam da escola no meio da tarde. O produto era o milk shake, mas a chave era entender qual era o “job to be done” (a tarefa a ser realizada) dele.

Desde então, compreender os usos que os consumidores conferem a cada produto ou serviço faz parte do escopo de trabalho de marqueteiros, publicitários e diretores de clientes das melhores empresas de qualquer segmento. Nem sempre esse estudo é bem-sucedido, no entanto. Ao contrário, o que vemos diariamente são toneladas e terabytes de informação irrelevante acerca de produtos, mesmo aqueles embalados por marcas incrivelmente relevantes e famosas.

Por que o produto se tornou irrelevante afinal? Por que as marcas vêm se tornando crescentemente irrelevantes? Ainda que existam oásis de resistência para marcas, principalmente entre aquelas identificadas com promessas de luxo e status, ou outras mais sintonizadas com a realidade, o que vemos atualmente no panorama de mercado é muita tentativa e erro no desenvolvimento de estratégias capazes de dar algum resultado produtivo em uma realidade dominada pelo elemento digital. A irrelevância deriva justamente da incompreensão sobre como, em que momento e de que forma um produto ou serviço são relevantes na vida do cliente.

Uma resposta óbvia para essa questão seria justamente a coleta e o estudo dos dados. Milhões de consumidores deixam suas pegadas diariamente nos mais variados espaços digitais, incluindo múltiplos pontos de contato oferecidos pelas empresas. Esses dados são coletados e então devem servir de base para orientar estratégias que melhorem a experiência, aprimorem a jornada e permitam trazer inovações de valor. Faz muito sentido na teoria, só que, na prática, vemos que todo o manancial de dados disponíveis serviu para fazer “cavalos mais velozes”, como diria Henry Ford. O que se deve buscar, continuamente, é detectar onde há oportunidades de geração de valor para o cliente, usando os dados como um “radar de atividades” e um identificador de “momentos” e “novos usos” dos produtos (e marcas).

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Há muita falação em torno da necessidade de as marcas serem “autênticas”, defenderem “causas e propósitos”, serem fiéis a valores nobres como diversidade, sustentabilidade, educação, inclusão – tudo isso é necessário e insuficiente. Nenhuma dessas abordagens, por mais que espelhem compromissos genuínos, é capaz de trazer relevância maior para uma marca e os produtos que ela defende. Antes de se dedicar com sofreguidão a seguir os motivos de repercussão positiva de agendas necessárias, é preciso examinar profundamente quais são as atividades nas quais o uso de produto é necessário, resolve problemas, traz satisfação, segurança, conforto, estabilidade emocional, prazer, interação social, alegria, compensação. Quais são, de fato, as sensações que um produto pode almejar proporcionar para seus muitos clientes? O que ele facilita, o que dificulta, em que momento ele, de fato, se insere na vida das pessoas de forma natural e não intrusiva.

Percebam que, da mesma forma que é necessário criar personas que retratem os diferentes perfis de consumidores, é imperativo criar uma “persona” do produto, uma matriz que retrate essas ambições, soluções, compensações e recompensas que ele proporciona e quando essas variáveis se encontram na jornada das personas desenhadas.

Esse estudo, normalmente realizado a partir de metodologias de design thinking bem-conduzidas, acopladas à capacidade de cientistas e analistas de dados estruturarem bases e fontes de dados para extraírem insights adequados, forma um quadro de trabalho eficaz para reconquistar ou solidificar a relevância de um produto. E isso vai muito além de uma embalagem, de atributos específicos ou técnicos, porque, sob a ótica fria dos dados, um produto é só uma “coisa” tangível, fria e inútil. Essa “coisa” ganha poder quando associada a momentos, sensações, aspirações, expectativas, usos.

Dados são agnósticos de produtos. Dados são faróis que iluminam o que o cliente faz no seu dia a dia, e quando há espaço para uma interação com um produto, um serviço, uma marca, um diálogo com uma empresa. Dados são tão maleáveis que contam tudo o que é preciso para intensificar o uso de um produto sem que seja necessário utilizar dados sensíveis de um cliente. O bom uso dos dados passa ao largo de compartilhar CPFs para aplicar descontos aos consumidores em farmácias.

O que todo profissional que busca a preferência do cliente precisa é olhar para o WhatsApp no seu celular. O valor dele está no tempo e no uso incessante. Seu produto consegue capturar uma parte desse tempo na vida do cliente?

Os dados respondem.

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