MÚLTIPLOS CAMINHOS
- Por Melissa Lulio
- 18 min leitura
o mundo conectado em que vivemos, novos dados surgem a todo momento. Quem os utiliza para definir estratégias empresariais já sabia disso, mas é indiscutível que o novo coronavírus ampliou essa percepção. É a primeira vez nem mais de um século que vivemos uma crise dessa proporção, com a qual aprendemos a lidar dia após dia, minuto a minuto, de acordo com cada descoberta da ciência – e as novidades são, no mínimo, diárias. Da mesma forma, ininterruptamente, surgem os seus impactos, redesenhando conceitos e comportamentos. São novos rumos que se apresentam ao mercado e prometem ficar.
O hábitos de consumo e de vida são recriados diante de nossos olhos, enquanto o consumidor se redescobre (uma vez que está mais isolado do que nunca), começa a sentir as possibilidades do ambiente on-line (que se tornou uma janela para o mundo) e aprende, sem distinção de faixa etária, a usar recursos que antes eram opcionais, como o delivery.
O impacto da COVID-19 nas empresas é gigante: inclui a transformação do trabalho in company para o regime de home office, desafiando gestores a confiarem mais do que nunca em seus colaboradores; testa a relação entre família e trabalho; impulsiona a aceleração da transformação digital.
Os efeitos da pandemia passam também pelo crescimento de hábitos digitais (tanto no atendimento quando na jornada de compra), gerando questionamentos éticos e sociais a empresas como Uber, que até ontem era conhecida como referência em inovação e, agora, é desafiada a apoiar o motorista – afinal, seu trabalho se tornou essencial e respeitado da noite para o dia.
Ao mesmo tempo, o novo coronavírus colocou na linha de frente grandes companhias de varejo e atendimento ao cliente, que se tornaram a salvação do cidadão em isolamento social. Os supermercados, por exemplo, precisaram olhar para as alterações de demandas (e adaptar o estoque) enquanto adotavam novas regras de proteção para colaboradores e consumidores. Essas necessidades inéditas tiveram que ser colocadas em primeiro lugar — à frente, inclusive, do aumento das vendas ou do ticket médio. De repente, o consumidor é um parceiro de batalha, não mais um agente de consumo.
Fonte: Kantar
PRIMEIRO, O SUSTO
Já é possível olhar para o cenário da relação entre empresas e clientes de uma perspectiva mais ampla, mas todos sabemos que o início do isolamento social não foi exatamente pacífico. O primeiro caso e especialmente a primeira morte ocorrida no Brasil alarmaram o consumidor: sob a perspectiva de quarentena, muitos escolheram estocar produtos em casa. O papel higiênico, que virou tema central de reportagens, conversas e até mesmo piadas, não nos deixa mentir.
Mesmo sabendo que era direito de todos não saber como reagir ao ineditismo da pandemia, é fato que as empresas deveriam responder rapidamente. Na visão da PwC, o período de gerenciamento de crise deveria ser de duas semanas: se ultrapassasse esse limite de tempo, a companhia passaria a viver um grande risco.
O prazo era curto e, como explica Federico Servideo, sócio da PwC Brasil, saiu na frente quem já estava mais preparado para uma situação como essa. Mas quem estaria pronto para uma pandemia? O executivo responde: aquelas organizações que possuíam, anteriormente, processos e estratégias que envolvem gestão de risco. Mais minuciosamente, isso significa ter clareza nas ações; desenvolver uma comunicação diária e que transmita calma a todos os stakeholders; proteger os colaboradores; manter a cadeia de suprimentos e o relacionamento com os clientes; administrar expectativas.
O executivo afirma ainda que um ponto chave nesse processo é contar com um Comitê de Gestão de Crise. Essa foi uma escolha da AeC, logo no início do surto no Brasil. Inspirada por conversas com as empresas-clientes que já haviam passado pelo novo coronavírus em outros países (como a Itália), a companhia definiu um grupo de trabalho para tomar as decisões necessárias para lidar com a crise. As conversas aconteceram diariamente, inclusive aos fins de semana. Como conta Celso Matheus, diretor de Operações, essa medida viabilizou a compra de insumos muito antes de haver escassez no mercado, por exemplo.
HÁBITOS VÃO MUDAR, A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E O PAPEL DA TECNOLOGIA VÃO SE CONSOLIDAR, ALGUNS NEGÓCIOS SE FORTALECERÃO.”
FEDERICO SERVIDEO, SÓCIO DA PWC
OS E‑TUDO
O avanço em relação a modelos de trabalho e inovações que se tornaram indispensáveis diante do isolamento social é outro fator que beneficiou empresas que estão performando bem neste momento histórico. Em geral, as que já se dedicavam à transformação digital estavam alguns passos à frente. “Todos são afetados em uma crise deste tamanho, que envolve o sistema de saúde, a oferta e a demanda de produtos, a economia e a política”, diz Servideo. “Porém, alguns sofrem mais, outros menos.”
Estar adiante em relação ao digital fez com que, por exemplo, a migração para o regime de home office – muito adotado pelas organizações a partir do início da quarentena – acontecesse de forma mais natural e fluida. O mesmo vale para as empresas que já usavam esse modelo em algumas situações – algumas vezes ao mês, por exemplo.
Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG na América do Sul, também vê no uso da tecnologia um ponto positivo – mesmo para empresas que estão começando agora a se dedicar a isso. Ele cita que uma das boas práticas percebidas pela consultoria é o “vendedor digitalizado”. Ou seja, o mesmo indivíduo que antes finalizava a venda do cliente no varejo físico passa a criar um contato direto e humano por canais digitais.
Nessa adaptação, o executivo já enxerga um novo normal: para ele, esse hábito não perderá a força durante ou após a pandemia, inclusive porque amplia as possibilidades do vendedor, que não precisa esperar que o cliente entre na loja e pode agir de forma mais proativa. Abastecido de dados, esse colaborador pode tornar o trabalho assertivo e inteligente.
“Hoje os consumidores são o que chamamos de ‘e‑tudo’”, afirma Servideo, da PwC. Ou seja, ele está conectado em todos os âmbitos possíveis. “O consumidor que já estava nesse ritmo acelerou agora e tende a ser mais individualista, buscando experiências pessoais e sendo ainda mais exigente com as necessidades imediatas”, explica.
Há um outro fato que é colocado em evidência nesse cenário: o quão dependentes somos dos serviços de telecomunicações e como eles não nos deixam na mão. Fabio Avellar, vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo, mostra que o setor tem consciência de sua importância. “Tudo está conectado pela nossa rede (serviços de saúde, delivery, entretenimento, educação, informação, segurança etc) e, mais do que nunca, estamos usando a tecnologia para aproximar as pessoas”, diz. “Estamos atuando para garantir o ‘funcionamento remoto do País.”
Tudo está conectado pela nossa rede e, mais do que nunca, estamos usando a tecnologia para aproximar as pessoas.”
Fabio Avellar, vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo
CONSUMO EM CASA
O varejo foi diretamente impactado pela pandemia, já nos primeiros dias. Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour, confirma: “Percebemos, em um primeiro momento, uma corrida até as lojas, uma preocupação muito grande em garantir os produtos essenciais para o dia a dia e estocá-los nas residências, para que assim se evitasse sair de casa por um período maior”, diz.
Conforme as semanas foram passando, porém, o consumidor começou a perceber que era possível ir menos vezes ao mercado, fazer compras maiores e ter cuidado na hora de manusear e selecionar produtos. Adotaram também o uso de máscaras. Com isso, ela conta que as compras on-line começaram a aumentar. “Nosso e‑commerce alimentar teve seu volume triplicado no último mês, impulsionado pela conveniência e adequação deste formato ao momento atual de isolamento social”, revela.
Gambôa, da KPMG, afirma que o ritmo de lojas de eletrônicos e eletroeletrônicos também cresceu, assim como a venda on-line de alimentos: muitos produtos que não eram usados há tempos foram retirados do armário neste momento e, com isso, o consumidor notou a possibilidade de substituí-los por versões melhores ou mais modernas.
Tudo está conectado pela nossa rede e, mais do que nunca, estamos usando a tecnologia para aproximar as pessoas.”
Fabio Avellar, vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo
Karine Karam, professora de Pesquisa e Comportamento do Consumidor da ESPM e sócia da Markka Pesquisa de Mercado, aponta para um outro aspecto que vai além do vendedor que faz a venda pessoal pelo digital. El a afirma que muitas empresas precisaram desenvolver um sistema de delivery próprio rapidamente, com logística eficiente.
“Restaurantes, por exemplo, se viram obrigados a reformularem seus sites e redes sociais para receberem pedidos on-line; supermercados disponibilizaram WhatsApp para vendas e colocaram funcionários para fazerem as compras no lugar do cliente. O varejo em geral teve que reformular sua operação logística para entregar de forma segura, com custo menor e em menos tempo”, sustenta. “Todas as empresas que vinham adiando suas atividades no e‑commerce aceleraram sua inclusão digital.”
Essa afirmação é sustentada ainda por dados da empresa de pesquisas Kantar. De acordo com um estudo feito por ela sobre a reação à COVID-19, entre os consumidores que compraram pela primeira vez no e‑commerce, 17% adquiriram alimentos e bebidas e 15% pediram remédios sem prescrição. A boa notícia é que muitos afirmaram ter tido uma boa experiência e, para Valkiria Garré, CEO da Kantar Insights, isso é um indicativo de que, no futuro, o hábito perdurará.
ATENÇÃO AOS VALORES
O esforço para se adaptar ao novo cenário e às novas necessidades do consumidor pode ser grande, mas o resultado também será – e de longo prazo. “Quando a crise passar, as pessoas vão valorizar ainda mais o próprio tempo, investir em programas prazerosos”, acredita Gambôa. “Mas, quando tiverem necessidade de comprar algo, vão lembrar de quem esteve presente na crise.”
É por isso que os valores de uma empresa são cada vez mais importantes: a lupa do consumidor está voltada para esse aspecto neste momento. Na visão de Nathan Novemsky, professor da Escola de Administração da Universidade de Yale, nos Estados Unidos, e especialista em psicologia do julgamento e tomada de decisão, tal foco existe porque este é um momento em que as emoções estão em alta: as atitudes das empresas, boas ou ruins, ficarão marcadas na memória das pessoas.
“É um ótimo momento para expressar os valores de uma empresa de uma maneira que atraia a atenção dos consumidores por um longo período, especialmente se suas ações forem inequivocamente altruístas e focadas no consumidor”, afirma. Como exemplo, ele cita indústrias que alteraram a produção para desenvolver álcool em gel.
Mesmo empresas que não atuam em setores que poderiam produzir insumos para o combate a COVID-19 – como álcool em gel ou Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) – têm provado ser possível colaborar com a luta pela saúde. Fernando Pérez-Serrabona, CEO da MAPFRE Brasil, conta que a Fundación MAPFRE da Espanha está doando de €3 milhões (mais de R$ 16 milhões) para apoio a iniciativas de autoridades governamentais e entidades de saúde no combate à pandemia no Brasil, nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro.
Gambôa, da KPMG, por sua vez, vê as mudanças também pela perspectiva da sustentabilidade. Para ele, as pessoas procurarão ser mais saudáveis e ecologicamente corretas. Karine, da ESPM-SP, também olha por essa perspectiva: “Quando os consumidores desaceleraram e foram obrigados a se voltar para dentro, muitas reflexões vieram à tona e uma delas se refere a um consumo excessivo que destrói o planeta”, acredita. “Provavelmente, um consumo mais consciente vai surgir: nunca foi tão importante as marcas terem um propósito como será na pós-pandemia.”
ENTENDA OS IMPACTOS EM CADA SETOR
Clique nos ícones para ver os impactos em cada setor.
ALTRUÍSMO
Além de cuidadoso com o mundo, o consumidor passou a se colocar no lugar do outro com mais frequência. E esse também pode ser um novo normal. É como comenta o diretor de Operações da AeC: esse cenário tornou as pessoas mais tolerantes e empáticas, inclusive com os colaboradores que fazem atendimento telefônico, afinal, assim como o cliente, eles estão em casa cuidando da própria saúde. Tornou-se mais fácil olhar para as relações de forma horizontal, entendendo o outro como parte de um mesmo contexto.
Essa nova realidade vai tão longe que, como afirma Gambôa, da KPMG, mudou inclusive a forma como são vistos os influenciadores digitais – aqueles mesmos que, três meses atrás, tinham a “vida dos sonhos”. De repente, eles têm o que muitos também tem: casa, televisão, internet, delivery e assim por diante. “Do ponto de vista psicológico, eles sempre foram referência, mas, agora, não há diferenciação, acabou o glamour”, diz.
Nesse cenário, a cobrança em relação ao comportamento do influenciador também foi ampliada. Prova disso é o caso de uma influenciadora que, ao quebrar as regras de isolamento social, perdeu seguidores e patrocinadores. Esse fato reforça o ponto de vista de Novemsky: o valor que o consumidor dá aos erros e acertos, neste momento, é muito maior.
O fim da pandemia pode estar longe, mas já é possível pensar no que deve ser feito hoje para responder bem ao futuro
EXPERIÊNCIA
Olhando para isso como uma oportunidade, as empresas podem buscar entregar experiências autênticas, marcantes e solidárias, criando memórias positivas. “As empresas precisam gerenciar toda a jornada do cliente e estar atenta aos detalhes, pode ser muito surpreendente conquistá-lo nas pequenas ações”, diz Karine, da ESPM-SP. “É tempo de descobrir o que deixa o cliente insatisfeito e resolver tudo o que não acrescenta uma boa experiência.”
Como exemplo, ela cita que muitos consumidores se tornaram avessos a pedir comida em casa pois receberam refeições frias, desmontadas, feias. Portanto, as empresas precisam pensar nas embalagens, em como a entrega será feita, qual tipo de transporte levará a refeição até o consumidor. “O processo precisa ser revisto desde o momento em que o pedido é feito no restaurante até o momento em que chega à mesa do consumidor”, defende. “E isso vale para qualquer empresa: rever processos para entregar o que os consumidores precisam.”
Além disso, ela sugere que a realização de pequenas surpresas – como enviar uma sobremesa junto com a refeição, ou um cupom de desconto para a próxima compra. “Para surpreender, será necessário conhecer o consumidor como nunca, entender para customizar”, diz.
E DEPOIS?
O fim da pandemia pode estar longe, mas já é possível pensar no que deve ser feito hoje para responder bem ao futuro. Segundo o sócio da PwC, são muitas as empresas que já buscam respostas para o “dia seguinte à pandemia”, mesmo sem saber quando será. Para ele, o que está claro é que não voltaremos a ser quem éramos antes – como consumidores e como empresas.
Servideo não está sozinho em sua análise. Em material produzido pelo World Retail Congress (WRC), Ian McGarrigle, chairman do evento, confessou que esse é um consenso sobre a perspectiva de um “novo normal”. “Sem dúvida, novos modos de ser emergiram e mesmo pós-pandemia permanecerão”, defende Karine, da ESPM-SP. Como exemplos, ela menciona o consumo consciente, marcas com propósito, valorização da casa e seu conforto, novos hábitos de higiene pessoal e da casa, marcas com impacto social.
“Hábitos vão mudar, a transformação digital e o papel da tecnologia vão se consolidar, empresas desse setor terão um papel ainda maior, negócios se fortalecerão, mas pequenas e médias vão sofrer”, diz o executivo da PwC. “Isso amplia a concentração de renda e a disparidade entre classes, gerando impactos duradouros e significativos.”
Ele acredita que na vida privada também haverá mudanças. As opções de mobilidade tendem a ser o carro próprio, ou aplicativos de motoristas particulares, e não o transporte público. Os apartamentos, que estavam cada vez menores, crescerão. “Se o regime de home office vem para ficar, as áreas comuns dos prédios ou aptos muito pequenos não serão suficientes”, diz. Por fim, defende que tudo será digitalizado de forma exponencial. “Empresas que estão aproveitando tecnologias como Inteligência Artificial (IA), Realidade Aumentada (RA) e robôs vão conseguir sobreviver”, conclui.
1. GESTÃO DE RISCO
De acordo com a PwC, as empresas que já apostavam em gestão de risco souberam responder mais rapidamente a esta crise inédita. As organizações tendem a perceber a importância dessa estratégia pois, apesar de saberem que não haverá um novo fato dessa dimensão tão rapidamente, é certo que as crises fazem parte dos negócios – especialmente no Brasil.
De acordo com a Pesquisa Global de Crises 2019, desenvolvida pela PwC, 77% dos líderes brasileiros enfrentaram pelo menos uma crise corporativa nos últimos cinco anos. A média global é de 69%.
Fonte: PWC
2. HOME OFFICE
O modelo de trabalho remoto passou de opção à necessidade diante da crise. Essa mudança (muitas vezes repentina) fez com que empresas e colaboradores despertassem para diferentes percepções a respeito do home office. Segundo os especialistas, consumidores tendem a valorizar mais o espaço bem distribuído do lar após esse tempo em casa, por exemplo. Um fator tão simples poderá mudar vários modelos de negócio e fazer com que surjam inovações.
De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) Contínua Anual: Características Adicionais do Mercado de Trabalho 2012–2018, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em dezembro de 2019, aumentou o número de pessoas que trabalham em casa nos últimos anos. Entre 2016 e 2017, o número de trabalhadores nesse modelo cresceu 16,2%. Entre 2017 e 2018, a expansão atingiu 21,1%. De acordo com o diretor executivo da Infobase e coordenador do MBA em marketing, inteligência de negócios digitais da Fundação Getulio Vargas (FGV), André Miceli, a tendência é que o número de empresas que utilizam o regime de home office cresça 30% após pandemia.
3. TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
Preocupação das empresas já alguns anos, a digitalização tática e estratégica de processos e serviços das empresas foi impulsionada pela chegada do COVID-19. Provocadas a funcionar à distância – tanto na relação com os colaboradores quanto com consumidores –, as empresas precisaram acelerar tomadas de decisão, adotando inovações que, antes, exigiriam um número muito maior de ponderações e debates.
Nesse sentido, o crescimento do e‑commerce é simbólico. De acordo com a estudo Webshoppers, elaborado semestralmente pela EbitNielsen em parceria com a Elo, em 2019, o e‑commerce faturou mais de R$ 60 bilhões, com 148 milhões de pedidos. Neste ano, entre 1º de janeiro e 30 de abril de 2020, o segmento já havia atingido 32% do resultado de todo o ano anterior.
Fonte: PWC
4. VALORES
Para 72% dos brasileiros, o País não passará pela crise caso as marcas não desempenhem um papel crucial. É o que mostra o Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2020: Confiança e o Coronavírus. Esse é apenas um entre muitos dados que comprovam que, neste momento, cresce o interesse do consumidor pelas atitudes das empresas. A identificação entre os valores da companhia e do cliente já era importante mas, com a pandemia, esse se tornou um elemento indispensável.
Por isso, as empresas precisam estar atentas a cada passo que dão. Quanto mais apoiarem seus colaboradores, a sociedade e os clientes durante a crise, mais serão admiradas e mais resultados positivos posteriores terão.
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