Moment Experience: a reimaginação da experiência do cliente
- Por Marcelo Brandão
- 30 min leitura
IDENTIFICAR A EXPECTATIVA do cliente em um exato momento (seja no atendimento, seja na informação, na venda ou em qualquer necessidade) e, em seguida, rapidamente, dar isso a ele é o que define as relações de consumo atuais. Hoje, quando pensamos na experiência do cliente, devemos entendê-la como a soma de interesses e anseios de um indivíduo no seu tempo. Tudo porque presenciamos uma era de hiperindividualização, na qual as pessoas querem se sentir especiais e os consumidores esperam que as marcas entendam isso e respondam à altura. Além disso, os consumidores buscam otimizar seu tempo diante da avalanche de conteúdos e, mais do que boas ofertas, querem ter uma conexão mais profunda com a marca que estão transacionando.
Tarefa fácil para as marcas? Óbvio que não. Essa complexidade traz muitos desafios diante de um mercado plural e, por vezes, ainda preso a velhos hábitos. Some a isso a urgência e a aceleração causadas pelas transformações digital e social (pandemia) dos últimos anos e o encontro com uma nova geração de consumidores com valores e opiniões bem-definidos e teremos todo um ecossistema ainda mais desafiador.
Empresas de diversos setores estão atentas a estes desafios e buscaram na pesquisa, na tecnologia, na informação, na valorização do tempo do cliente e na reimaginação de processos um caminho para a construção de experiências mais personalizadas e significativas com seus clientes.
É o caso da Accenture. Há pouco tempo, a multinacional de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing patrocinou uma pesquisa com mais de 1,5 mil executivos do mundo todo para entender quais são as práticas emergentes que estão gerando resultados sobre experiência entre clientes e marcas. Um dos dados revelou que 77% dos CEOs entrevistados acreditam que suas empresas precisam mudar radicalmente a forma como se engajam e interagem com seus consumidores. “As empresas que estão obtendo resultados são aquelas que entenderam que uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”, explica Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive América Latina.
Para Dencker, entender esse atributo é o primeiro passo para dar um salto quântico em termos de experiência entre clientes e marcas.
“É dessa forma que paramos de olhar cada momento de interação e passamos a olhar o conjunto da jornada para atingir um objetivo do consumidor”, pontua o executivo.
Com esse novo olhar, a Accenture passou a compreender essa nova jornada de consumo como “Business of Experience (BX)”. “Para nós, Business of Experience significa voltar toda a organização para reimaginar a experiência do cliente em torno de um propósito maior e inspirador, indo além de pontos de contato e passando a transformar produtos e modelos de negócio para ajudar os clientes a cumprir seus objetivos mais íntimos”, explica Dencker.
A proposta da Accenture com o BX, segundo ele, é que as empresas tenham como foco “resolver a necessidade do consumidor ao redor de um propósito”, atuando nos planos racional e emocional deste cliente. “As empresas precisam ter outro estilo de pensamento: em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; em vez de focar o produto e o serviço, focar o resultado do cliente; em vez de fazer as pessoas quererem produtos e serviços, criar produtos e serviços que as pessoas queiram; em vez de pensar em crescimento do negócio, desenvolver a melhor abordagem e evolução daquilo que está no foco do consumidor; em vez de buscar eficiência em silos e áreas, criar eficiência no negócio com um todo”, argumenta.
Esse caminho proposto pela Accenture pressupõe que as lideranças devem ir muito além da adoção tecnológica (que já deixou de ser um diferencial) e da abordagem tradicional focada em melhorias de canais de contato e investimentos em CRM (que passou a ser básico há muito tempo). “Hoje, os maiores vilões das experiências ruins são os benchmarks, que acabaram criando um mar de experiências medíocres, copiadas e otimizadas, mas raramente reimaginadas”, ressalta o executivo da Accenture. Para ele, uma coisa é certa: “Os vencedores serão aqueles que tiverem a coragem de se reimaginar constantemente e tiverem o consumidor como sua bússola principal.”
Uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”
Cristiano Dencker,
líder da Accenture Interactive América Latina
Três fundamentos em momentos de experiência, segundo a ACCENTURE
1 • Entender o lado humano do consumidor e reimaginar as experiências.
2 • Tornar a inovação da experiência um hábito e uma missão de toda a empresa.
3 • Sincronizar a agenda humana com a agenda tecnológica.
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UM NOVO OLHAR SOBRE CUSTOMER EXPERIENCE
Abordar a construção de melhores momentos de experiências entre clientes e marcas passa pela compreensão e importância de um conceito básico, o Customer Experience (CX). Hoje, uma melhor utilização e compreensão de tecnologias e análise de dados é o ponto de partida para uma remodelagem de processos e abordagens efetivas da experiência do cliente com uma marca.
“O grande desafio hoje é superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas. Dar espaço para um pensamento radial na adoção de metodologias e tecnologias conectadas com as preferências do consumidor e seguir de maneira mais humanizada a construção e manutenção desse relacionamento”, ressalta o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir.
Sem dúvida, vícios de antigamente acabam confundindo as necessidades reais do consumidor. Como bem avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu: “Os consumidores já perceberam o valor de uma experiência mais personalizada. Ao usar as redes sociais e outros serviços de streaming, eles esperam por isso em diversos campos de sua vida.” Para Porto, o “bombardeio monotemático” espanta, cansa e torna a jornada da experiência desastrosa. “Os algoritmos vão, obrigatoriamente, ter que se tornar mais humanos. Essa é a expectativa. Somos muito melhores quando mesclamos o talento e a criatividade do nosso time com o uso de tecnologia”, acrescenta Porto sobre o cuidado com a tecnologia, como veremos mais adiante.
Nesse ponto, Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa, empresa de medicina diagnóstica, complementa: “Humanizar o atendimento é extremamente importante, mas há muito mais a se fazer quando se trata de fidelizar o cliente e ser uma marca que gera boas experiências.”
De acordo com ela, na área de saúde é preciso oferecer uma atenção unificada e fluida, em que o paciente não precise saltar de um consultório a outro sem conclusões de laudos e com calhamaços de solicitações de exames. “O tempo desse paciente é valioso, bem como seu estado emocional. Ganhamos a confiança e geramos experiência quando entendemos isso”, completa.
Outro fator importante sobre experiência do cliente e jornadas de consumo: pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. O trabalho em Net Promoter Score (NPS) dentro das empresas, por exemplo, precisa levar em consideração outros indicadores de engajamento além dos usuais. Fusão entre governança, metodologia e ferramentas é essencial para uma construção de experiências que revelem o nível de compressão das empresas sobre o real valor do cliente. E mesmo que empresas ainda estejam presas a um cenário de tentativas de adequação diante da complexidade e velocidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução no seu relacionamento, a velha aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial, porém, com uma abordagem mais personalizada.
Nesse ponto, poderíamos identificar a reavaliação de confiança e fidelidade em toda a cadeia de negócios como o surgimento de um “modelo de encontros positivos”, ou seja, quando uma experiência do cliente com um serviço ou produto for boa, uma marca terá boa aceitação, logo, a organização, os colaboradores, os acionistas e, naturalmente, os seus consumidores também estarão bem. Um ciclo de encontros, em que momentos de experiências positivos beneficiam a todos.
Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”
Vinicius Porto,
diretor de CX do Magalu
CUIDADO COM A SEDUÇÃO DO METAVERSO
Não é possível falar de toda essa reimaginação de experiências entre consumidores e marcas sem mencionar o metaverso. Empresas ao redor do mundo estão descobrindo e surfando essa onda que leva consumidores a ingressar num mundo virtual de experiências marcantes.
Como sabemos, os exemplos em metaverso são muitos, no entanto, os resultados ainda carecem de tempo e de uma análise mais profunda. A única certeza até agora é de que o seu impacto e sedução são enormes. Ainda em curso, o metaverso certamente traz consigo a possibilidade de um incremento brutal da experiência do cliente com uma marca, mas, ainda carece de respostas para algumas perguntas.
A primeira delas é definição: como avaliar de maneira fundamentada valor e preço dentro do metaverso? Descentralização financeira: como incorporar as criptomoedas com segurança e parte do negócio? Segurança: violação de privacidade também faz parte do metaverso? Vanguarda: encontrar distração com óculos de realidade virtual (que não é nenhuma novidade) é metaverso?
Esses questionamentos devem fazer parte do pensamento de empresas interessadas em todo o poder dessa novidade. “Metaverso deve ampliar as possibilidades da jornada do cliente, explorar novas experiências e funcionar como novo modelo transacional. É canal de venda, de testagem de produto, serviço e de interação sensorial, ao mesmo tempo em que abre as portas da descentralização financeira para as empresas, ao incorporar as criptomoedas como fundamento do negócio”, explica Jacques Meir, que faz um alerta: “Ninguém vai fazer reuniões em salas emuladas da realidade ou ficar visitando lojas que tenham aquela feição ‘plástica’ digital ou, ainda, criar avatares para andar a esmo por um cenário como no finado Second Life.”
Para o especialista, o metaverso envolve redimensionar a realidade. “Por isso, chamamos de aplicações de realidade estendida”, frisa Meir. De fato, o metaverso incorpora muitas fases, novas perspectivas e a oferta de NFTs (Non-Fungible Tokens), criptoativos que representam de forma digital produtos e serviços do mundo real, cujo valor está atrelado ao valor daquilo que ele representa.
Enfim, estamos falando aqui de uma tecnologia e um cenário que deveriam ofertar momentos de experiência bem diferentes do que estamos acostumados. Não queremos aqui minar qualquer tentativa de uma empresa ou marca em fazer parte do metaverso. Não temos essa pretensão. Pelo contrário, desejamos que marcas se aprofundem ainda mais nas possibilidades do metaverso para a criação de experiências incríveis entre clientes e marcas. A ressalva é sobre o apelo e a urgência do metaverso. A maior qualidade dessa ferramenta é ir além de sua natureza high tech e seu poder de sedução para uma construção tangível de negócios.
Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”
Andrea Dolabela,
diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa
As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”
Carine Mahler,
diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil
NEM TUDO SE RESUME A TECNOLOGIA
Ainda falando do papel da tecnologia no campo de construções de experiências, as empresas hoje procuram cada vez mais gerar conhecimento e insights para uma camada de customização e ação de sucesso com consumidores. E isso é muito bom. Entretanto, apenas tecnologia não traz bons resultados. Esta afirmação parece datada? Nem tanto.
Para Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu, este é um ponto muito importante quando falamos de reimaginação de experiências de consumo, principalmente quando analisamos este cenário de acesso fácil e volumoso a novas tecnologias. “Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”, alerta. “Mais do que simplesmente adotar tecnologias diversas, é fundamental investir mais tempo para entender pessoas e então definir o que será construído com a tecnologia”, completa.
Por outro lado, existem também as experiências vivenciadas em diferentes setores que impactam decisivamente o nível de expectativa dos consumidores. Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, entende que hoje as marcas estão competindo por essa melhoria da experiência não somente com os seus tradicionais pares, mas também com a última experiência vivida em outras áreas de consumo. “As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”, explica.
A Chilli Beans tem um bom exemplo. No início deste ano, a marca realizou uma ação no reality televisivo Big Brother Brasil (BBB), com uma coleção de óculos assinada pelo DJ Alok. A repercussão foi imensa, assim como foi anos atrás na primeira participação da marca no programa. Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans, afirma que a marca entende o valor da tecnologia, mas, sempre busca outras ações que saiam do óbvio e que criem momentos de experiência inesquecíveis com o seu público. “O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços. Na hora em que você desperta a emoção, mexe com as sensações. Esse desafio apenas se desdobrou em mais de uma dimensão, mas continua essencial”, avalia Maia.
O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços”
Caito Maia,
CEO e fundador da Chilli Beans
Nesse ponto, Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro, concorda e acrescenta: “Os clientes passam a se preocupar mais com a escolha de empresas e produtos que estejam conectados com o seu propósito de vida, com seu estilo, com suas emoções.”
“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”, completa Andrea Dolabela, da Dasa, sobre a criação de experiências com clientes, e acrescenta: “Por mais que a tecnologia exista para melhorar a jornada, ela tem de funcionar como um meio para deixar a experiência mais humana.”
Celso Tonet,
diretor de Atendimento e Call Center da Claro
Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”
Elio Silva,
diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo
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AUTENTICIDADE E NECESSIDADE DE CORRER RISCOS
Passando da tecnologia para outras qualidades, quando falamos de momentos de experiências nos deparamos com a cultura de cada empresa. As demandas da vida contemporânea são cada vez mais dinâmicas e complexas, e ter agilidade e capacidade de inovar e ser autêntico são habilidades fundamentais para empresas criarem boas experiências para o consumidor.
Segundo Sandra Montes, CGMO do Rappi Brasil, “para inovar é necessário assumir riscos, ser ousado e ao mesmo tempo exercer a resiliência, tendo em vista que os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”, pontua.
Nessa questão, Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo, percebe que autenticidade é um ponto-chave na criação de boas experiências de consumo. “Porém, ter autenticidade e gerar valor não é tão simples. Uma empresa com deficiência interna não vai conseguir realmente gerar confiança. Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”, argumenta.
Ilca Sierra, Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via, também acredita que os consumidores vão interagir e comprar de marcas com as quais tenham “verdadeira parceria”, em que “a inovação, a comodidade, a interação e a segurança continuarão sendo pontos fundamentais nessa criação e na relação de momentos de experiência”.
“Hoje, já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”, frisa Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery, sobre o envolvimento entre marcas e clientes.
Como bem analisa Filipe Bella, head de Consumer Care da Serasa, sobre empresas que apostam em experiência como diferencial: “Esse momento ainda irá durar por mais alguns anos. Quem já se adaptou a esse caminho ou está nessa transição, provavelmente será a empresa exponencial em seu segmento”, pontua.
Para isso, é preciso entender o cliente em toda a sua jornada de contato com a empresa. Essa também é a premissa da Vivo. Mais do que simples pesquisas de satisfação, a empresa faz uso de um sofisticado sistema de entendimento das relações com seus clientes, incluindo uma novidade recentemente implantada de pesquisas recebidas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, conta Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.
Como bem resume Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery: “Não dá para pensar em experiência do cliente se a empresa foca apenas lucrar ou atrair novos consumidores sem acompanhar o processo de decisão de compra e de relacionamento com a marca.”
Os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”
Sandra Montes,
CGMO do Rappi Brasil
Já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”
Thaís Azevedo,
CMO do Zé Delivery
A RELAÇÃO COM OS NOVOS CONSUMIDORES
A Geração Z, ou zoomers, não é apenas um grupo de consumidores, é uma tribo. Falar de experiências entre marcas e clientes sem mencioná-los é ignorar um dos maiores contingentes de consumidores do mundo. Essa geração tem seus canais preferidos de contato com as marcas, são informados, hiperconectados, valorizam análises e reviews de produtos e serviços feitos por seus pares e procuram marcas que espelhem seus valores e não se deixam seduzir por promessas vazias.
Ilca Sierra,
Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via
Essa cultura de consumo, derivada da transparência e da agilidade, representa um desafio narrativo para as empresas na criação e manutenção de momentos de experiência. Para muitas marcas, esse público requer um exercício diário e fora dos padrões estabelecidos sobre relações de consumo.
“A grande diferença é que essa geração vive meios e canais que corroboram para jornadas pouquíssimas lineares. É imperativo que as marcas criem conexões mais profundas e significativas. Os mais jovens exigem cada vez mais que as experiências de compra sejam mais do que apenas um ato transacional”, avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu.
Envolvimento é o primeiro passo com esse público. Os zoomers sabem que isso é possível, pois as empresas têm mais ferramentas e equipes à sua disposição para oferecer ótimas experiências para essa geração. É isso que eles esperam das marcas. Nesse ponto, abandonar padrões é fundamental.
“Já foi a época em que a área de marketing era quem criava momentos de experiências. Hoje, essa área é mais responsável por traduzir esses momentos que acabam derivando de uma interação muto maior com outras áreas de uma empresa”, diz Elio Silva, da Riachuelo, sobre a necessidade de reimaginarmos as experiências para esse novo público.
Porém, a atenção ao tempo com essa geração de consumidores é ainda maior. “É o momento da efemeridade das coisas; o consumo da publicidade chega ao seu pico muito rápido e se esvai na mesma velocidade. Isso gera uma necessidade constante de reinvenção e presença digital”, contextualiza Vinicius Porto, do Magalu, sobre as qualidades para a construção de novas jornadas de consumo para a Geração Z.
Redes sociais e metaverso são as plataformas que mais despertam o interesse desse público. Estes ambientes trazem grandes possibilidades para as marcas em termos de engajamento e criação de momentos com esse novo consumidor. Por isso, é fundamental entender essas ferramentas como recursos para jornadas de descoberta. Jogos, desafios, recompensa imediata: tudo isso faz parte da construção de momentos de experiência com este público nestes ambientes.
A Via demonstra estar atenta a essa nova geração de clientes. Recentemente, ela incorporou o mundo gamer em suas ações. Trouxe o Nobru, maior jogador de Free Fire do mundo, como head Criativo de Games, e anunciou o patrocínio do seu time, o Fluxo. “Juntos, eles contribuem para a estratégia de comunicação da categoria de games e para a cocriação de ações e conteúdos exclusivos para os gamers”, conta Ilca Sierra, da Via. Outro exemplo em termos de experiência para o jovem consumidor foi o lançamento dos canais CB Play e Ponto+ que, em parceria com plataformas de streaming como Paramount +, HBO Max, entre outras, oferecem acesso a conteúdo de entretenimento após determinado valor em compra.
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Leandro Coelho,
diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo
Voltando à análise para a criação de momentos de experiência com esse público, percebemos que a narrativa, o conteúdo, é sempre o ponto de partida. Como bem avalia o CEO e fundador da Chilli Beans, Caito Maia: “Hoje, temos um público muito antenado e focado em propósitos, então sua marca precisa deixar claro quais são os dela para se conectar de maneira mais intensa com ele”, pontua.
Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil, concorda com a análise de Maia e complementa: “Criatividade e proximidade são a chave para engajar a nova geração de consumidores. Se eles querem ter tudo no mesmo lugar, a um toque dos dedos, nós entregamos isso”, frisa.
Boas iniciativas para transacionar com essa geração não faltam nas gigantes do varejo. O Amazon Prime, por exemplo, foi projetado para trazer conveniência e divertimento em uma combinação de compras com novas experiências. No Brasil, essa plataforma da Amazon inclui uma série de ofertas: filmes e séries de sucesso no Prime Video, mais de 2 milhões de músicas e podcasts no Prime Music, acesso a centenas de livros e revistas digitais no Prime Reading e jogos gratuitos no Prime Gaming. Tudo em uma única assinatura por apenas R$ 9,90 ao mês, ou R$ 89,00 ao ano. Para o público jovem, isso é muito vantajoso.
“Essa expansão de mercados, de consumidores e de novas tecnologias no digital mostra o quanto as experiências completas são necessárias. A meta é garantir que o consumidor se identifique com a marca, encontre o que precisa sem perder tempo e também receba esse produto como ele deseja”, enfatiza Fernanda.
Ainda sobre a Geração Z, estar atento ao modelo transacional escolhido por este novo cliente é estar na vanguarda da criação de bons momentos de experiência. Para um banco digital (o preferido dessa nova geração), a relação com esse público requer pensar da seguinte forma: integrar canais digitais e redes sociais na comunicação e na jornada do produto de forma descomplicada e eficiente, já que este consumidor tem uma verdadeira intolerância por inconveniências digitais.
De acordo com Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio, por ser um banco digital, usar tecnologia para contratação de serviços é o básico na relação com esse público jovem. “Se na fase de assinaturas enviarmos um documento por papel, há uma quebra dessa expectativa e não é o que esse público espera. No Digio, oferecemos produtos relacionados com o perfil desse cliente dentro do app e trazemos conteúdos relacionados ao seu dia a dia dentro de um contexto e storytelling. Se muitos produtos financeiros estão comoditizados, precisamos inserir um contexto para mostrar que nosso produto não é bem assim”, explica a executiva.
Sem dúvida, essa nova geração deseja mais interação e personalização, reforçando o sentimento de pertencimento. Isso pode gerar um desafio maior para as marcas de construção de plataformas interativas. A evolução da TV para o YouTube e do próprio YouTube para o TikTok é um exemplo dessa evolução e simplificação de plataformas de relacionamento com a nova geração de consumidores.
Para Gustavo Torres, head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank, o importante, para atender essa geração, é usar a tecnologia para simplificar as experiências e fazer com que as pessoas atinjam seus objetivos da forma mais fácil possível. “No C6 Bank, por exemplo, criamos uma conta em dólar ou euro que está atrelada à conta em real do cliente no Brasil. É uma solução que revoluciona a forma de fazer remessa para o exterior, já que o envio do dinheiro se dá a apenas um toque, dentro do próprio aplicativo do banco, e a qualquer momento”, exemplifica. “Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”, complementa Torres.
A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”
Ana Bellino,
superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio
Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”
Gustavo Torres,
head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank
Fernanda Grumach,
líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil
Nessa corrida não só pela atenção deste cliente, mas pela busca da sua confiança em uma determinada marca, práticas do passado devem ficar no passado, como assinala o head do C6 Bank. “A marca hoje precisa se comunicar de forma legítima, clara, transparente, com um discurso consistente, porque as pessoas e, principalmente, os novos consumidores querem se relacionar com quem compartilha dos mesmos valores que eles. Esse público se identifica com quem efetivamente se importa com seus gostos e necessidades e está disposto a pagar por isso – tornando o negócio rentável”, frisa Torres, que completa: “A melhor experiência para quem escolheu ser seu cliente é entregar a ele o que foi prometido.”
Escolhas passam, então, a ser pautadas por valores muito mais intrínsecos, e o tom e a forma que essa experiência ganha estão diretamente conectados ao sentimento. “A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”, define Ana, do Digio.
“Hoje, o início do relacionamento entre o cliente e a empresa se dá com um toque. Mas o concorrente também está a um toque de distância. Por isso, as empresas devem, cada vez mais, se preocupar com a entrega de valor ao cliente, sabendo que os desalinhamentos de discurso da marca são expostos muito rapidamente”, conclui Torres, do C6, corroborando a competitividade, a transparência e o poder das mídias sociais que compõem o jogo do mercado atual.
O MELHOR MOMENTO NUNCA SERÁ O FINAL
Como vimos, empresas possuem conhecimento, ferramentas e iniciativas para essa necessidade de reimaginar momentos de experiência com seus clientes. Todavia, esse caminho é dinâmico, e estar atento às suas transformações é o papel de lideranças interessadas em uma abordagem autêntica e construtiva para a melhoria e manutenção de seus negócios.
Voltando ao tema central, “Moment Experience”, ainda assim é preciso pensar no consumidor primeiro, entendê-lo quase que na sua intimidade, respeitar sua privacidade, prezar pela sua segurança e desenvolver sua confiança com a marca. Velhos hábitos para novos passos em uma era de captura de dados e mensurações para identificadores pessoais, que irão compor as estratégias para momentos de experiência marcantes entre marcas e clientes.
Roger Waters escreveu: “I can barely define the shape of this moment in time” (“mal consigo definir o formato deste momento no tempo”). A frase do genial músico britânico parece ressoar como um alerta para esse olhar mais atento sobre as relações de consumo nos dias de hoje. Repleto de canais, ambientes, formatos, vozes e discursos, estes momentos encontram eco nas palavras de Waters, em um mercado impaciente e ávido por iniciativas surpreendentes e bons resultados. Mas não se abale com as incertezas do período. O alento é que, longe de um estado autodestrutivo do personagem da letra de “The final Cut”, de Waters, temos a nosso favor um mercado estimulante e vívido.
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VAREJO
Um bom exemplo de uma reimaginação de experiências e cenários vem da Westwing. A empresa usa o conceito de shoppable magazine, ou seja, é uma loja e, ao mesmo tempo, uma revista. Nessa nova abordagem, tudo está reunido numa experiência, como se fosse uma rede social. Quem dá a dica é Leandro Guissoni, que é PhD, professor de estratégia no Brasil e nos Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros. Guissoni diz que no caso da Westwing a experiência oferecida ao cliente foi desenhada pensando em algo como “um passeio no shopping, só que de maneira digital”. Além de fazer a curadoria de produtos, a marca engaja o cliente com campanhas diárias de curta duração, sempre com novos itens e cenários para o consumidor navegar, como salas decoradas ou cozinhas bem-equipadas para encontrar o produto certo.
“A não ser no Westwing Now, a plataforma não tem o campo de busca, e isso é proposital para fortalecer a ideia de descoberta, diferentemente do e-commerce tradicional que é focado em oferecer conveniência para o consumidor”, explica Guissoni.
SAÚDE
Integrar e personalizar a jornada (física e digital) do médico e paciente e antecipar o cuidado de forma simples e prática. Com esse propósito, a Dasa criou a Nav, uma plataforma de saúde integrada. O projeto foi pensado pela área de Customer Experience da Dasa, que é estruturada em três pilares: Human Insights, responsável por entender os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais; Design, que desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia); e Experience Metrics, que garante a mensuração da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários. Aproximadamente 2 milhões de usuários e mais 20 mil médicos já estão usando a plataforma.
Um time de CX com quase cem profissionais é responsável pela transformação do modelo. “É o conceito de high tech e high touch que utilizamos na Dasa: a tecnologia a serviço das pessoas. A experiência phygital é uma de nossas prioridades”, explica Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa.
INDÚSTRIA
Conversar com todas as gerações é essencial quando pensamos em momentos de experiência com clientes. A Nestlé está atenta a isso e passou a ouvir as pessoas de maneira cada vez mais disciplinada e diligente.
A marca criou a ferramenta “Consumer Experience Framework” que faz parte da metodologia de construir marcas da Nestlé, o BBNW (Brand Building the Nestlé Way). Neste processo, a empresa captura todos os detalhes de como as pessoas interagem com as categorias em que a Nestlé atua (que perguntas têm, que necessidades precisam atender, que problemas precisam resolver).
Após o mapeamento, a Nestlé planeja como suas marcas podem entrar nesta jornada, ajudando a resolver estas questões em vez de ser uma intromissão ou interrupção no dia a dia. “Este processo de escuta e interação é alimentado por uma série de fontes, passando por pesquisas mais tradicionais, sinas de dados que capturamos e analisamos, comentários nas nossas redes sociais e assim por diante”, explica Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil.
BANTECH
Para um banco com natureza digital, o entendimento das principais linguagens de mercado e dos principais modelos arquiteturais, para a reimaginação de produtos e serviços que melhorem a experiência dos clientes, é natural. No trabalho do Digio, vale destacar que serviços SaaS são fundamentais para a implantação desta estratégia.
O Google Firebase ajuda a modelar uma jornada personalizada, e o Amplitude agrega visões inteligentes e insights sobre a jornada do cliente. A equipe de CX do Digio também utiliza a Plus Software para extrair diversos insights e trazer as percepções, da mesma forma que utiliza social listening e diversas pesquisas de UX para ouvir o cliente em diversos momentos da jornada, mesmo nos projetos pilotos. “São meios para que nossa equipe entenda as necessidades e crie experiências com base em dados”, frisa Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio.
TELECOM
Reimaginação de processos e serviços também faz parte do universo das Teles. Na Vivo, há mais de três anos, nasceu um dos maiores programas de CX do Brasil (reconhecido internacionalmente em 2021 pelo Customer Centricity Awards World), o DNA Vivo. Esse programa de CX tem, entre suas alavancas, o Termômetro DNA, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto do B2B e durante todo o seu ciclo de vida.
Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, a Vivo faz uso de um sofisticado sistema de entendimento dos clientes. Além de diversas pesquisas por escrito, há uma novidade implantada: pesquisas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos para que, de uma maneira rápida, possamos identificar o que pode ser melhorado e aperfeiçoado. Além disso, trabalhamos em squads com diversas áreas da empresa para garantir momentos cada vez mais interessantes do cliente com a marca”, resume Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.
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