L'Oréal reestrutura área de customer experience e projeta mudanças

O momento é de um novo mundo. Novas necessidades, novo comportamento do consumidor e novas tecnologias levam ao novo pensamento da área de Customer Experience das empresas. Mais do que atender bem, é necessário criar relacionamentos duradouros. Mais do que segmentar públicos, a personalização pede pelo olhar individual.

Mudanças impulsionadas pela pandemia trouxeram a realidade de um consumidor mais digital, exigente e relacional, cerca de cinco anos antes do previsto. Diante do cenário, a L’Oréal percebeu que seria necessário repensar o relacionamento com o consumidor e passou a investir na reestruturação da área de Care (como é chamada a equipe de CX dentro da companhia), desenhando importantes mudanças que irão se estender até 2025.

Com o objetivo de atender melhor, relacionar-se mais e oferecer uma jornada totalmente fluida, a L’Oréal passou a focar duas frentes principais: digitalização e formato one to one. “A primeira delas tem a ver com esse mundo louco, que muda a cada segundo e onde o phygital assume o papel mais importante. Queremos automatizar e digitalizar mais os nossos canais, desmistificar o papel dos bots e da inteligência artificial e mostrar que esses recursos podem ser importantes e valorizados pelos nossos consumidores quando utilizados da forma correta e no momento certo”, explica Adriana Arruda, head de Consumer Care da L’Oréal Brasil.

“Por outro lado, mas totalmente ligada à primeira fase de digitalização, temos a grande prioridade de personalizar nossos atendimentos no modo one to one. Por isso a tecnologia e a automação são tão importantes, porque só elas permitem que o consultor fique livre para fazer o que realmente importa: relacionamento! Queremos, cada vez mais, construir um relacionamento verdadeiro e duradouro com cada um de nossos consumidores, seja em consultorias de qual melhor produto usar, seja em consultorias de qual rotina criar, mas, principalmente, promovendo conversão em nosso e-commerce. É uma virada de chave; é entender a área de Care como business”, completa.

TECNOLOGIA NA DOSE CERTA

Muitas jornadas de atendimento que incluem tecnologia em larga escala acabam criando um looping no qual o consumidor seleciona diferentes opções da URA ou busca variações de diálogos com o bot para resolver o que deseja ou conseguir o contato com um atendente humano. A L’Oréal está investindo tempo e planejamento para que isso não ocorra.

“O principal é selecionar bem a tecnologia e saber onde ela entra para contribuir com a jornada, para gerar valor e não atrapalhar. E, claro, entender o consumidor. Queremos que a tecnologia seja usada em situações nas quais o atendimento não precise, de fato, de um humano. Mas, mesmo assim, a opção de falar com um consultor sempre estará clara e disponível porque sabemos que isso é cultural do consumidor brasileiro; ele também ainda está se acostumando com tanta tecnologia”, afirma Adriana Arruda.

Com um portfólio de 21 marcas, o processo de digitalização precisa ser pensado com ainda mais cuidado. Afinal, cada uma delas possui personas e estratégias de relacionamento próprias. Assim, pensar em longo prazo, para 2025, é uma questão de garantir a qualidade do que chega para o consumidor e tratar a questão como uma evolução contínua.

Adriana explica: “Os consumidores mudam a percepção do que é uma boa experiência o tempo todo. Do lado de cá, a gente precisa oferecer as mais diferentes opções possíveis com digitalização, automação e personalização nos mais diferentes canais. Digitalizar é uma demanda do consumidor”.

RELACIONAMENTO COMO PEÇA-CHAVE

A cada publicação nas redes sociais, contato nos canais de atendimento ou lançamento de novo produto, a L’Oréal cria estratégias para fomentar o relacionamento por meio de uma comunicação bilateral. Há 60 anos no Brasil, a companhia construiu verdadeiros advogados de suas marcas e busca, de todas as formas, mantê-las entre as preferências dos clientes.

Um exemplo da personalização one to one buscada é o recém-lançado serviço de consultoria por vídeo. O novo canal tem foco no social commerce e possibilita que o consumidor marque um horário de atendimento com a marca, faça uma videochamada com um consultor especializado e tire dúvidas antes de realizar uma compra. Durante o atendimento, o cliente recebe dicas para o uso de produtos e até uma indicação de rotina de cuidados.

“Esse é um projeto que veio para agregar valor. Sabemos que é muito difícil criar escala, e não é isso que queremos. Por isso é muito importante entender em qual momento e com qual finalidade usamos a tecnologia. Temos um canal pequeno, mas com um potencial de construção de relacionamento gigante. A experiência do vídeo aproxima e gera muita conexão entre consumidor e marca, além de ser um grande facilitador da jornada”, diz Adriana.

Dessa forma, em todos os sentidos, a L’Oréal se volta para oferecer um atendimento consultivo, de forma que os produtos sejam entendidos, utilizados da forma correta e conquistem o consumidor, além, é claro, de conhecer bem o consumidor e ter todos os dados anotados em um “perfil de beleza”, que permite personalizar com cada vez mais detalhes. “Assim, a gente vai construindo esse amor por nossas marcas e formando nossos advogados”, finaliza Arruda.

+ Notícias

Human Centered Design: a redefinição da experiência foi atualizada

Hiperpersonalização: o que desejam os superconsumidores