Inteligência Artificial para engajar: tecnologia e CX
- Por Marcelo Brandão
- 22 min leitura
Cada vez mais, a Inteligência Artificial deixa o campo das ideias para entrar na realidade humana. Nas empresas, ela já é bastante usada na etapa de atração do consumidor: a personalização proporcionada pela IA se adequa bem, por exemplo, ao processo de pré-venda. É relativamente fácil, hoje, garantir que a campanha de um produto ou serviço chegue a um consumidor com interesses relacionados. Mas o que é possível fazer para que o cliente permaneça engajado? Como gerar um engajamento que percorra toda a jornada?
Essas questões inspiraram o tema central do Customer Voice Experience (CVX) 2023: “IA para atrair e encantar o cliente”, que reuniu profissionais de diferentes segmentos e especialistas em Customer Experience (CX) e IA para um dia de debates e troca de conhecimento. “IAs não são nada além de sistemas que desenvolvem os seus próprios algoritmos”, defendeu Jacques Meir, CEO da CX Brain, logo no início do evento. “Até agora, os algoritmos vinham sendo desenvolvidos por humanos, mas isso tem começado a mudar. As Inteligências Artificiais estão começando a fazer isso sozinhas, a resolver problemas sozinhas.”
Ao contrário do que se pode imaginar, o consumidor está feliz com o crescimento dessa tecnologia. A prova mais recente disso é a forte adesão ao ChatGPT que, como defendeu Gustavo Torres, head de Inovação e Human Experience do C6 Bank, abriu espaço para pessoas leigas interagirem com a tecnologia. “No Brasil, os consumidores não veem problemas no uso de novas tecnologias, contanto que elas tragam respostas para os seus questionamentos”, refletiu Meir.
“A TECNOLOGIA TRAZ MAIS CUIDADO EM CX E EVITA AS FRICÇÕES”
Gustavo Morais,
CDO da AeC
Nesse sentido, o momento é de testar, desenvolver e se preocupar com a questão da segurança no uso da IA generativa, para que no futuro ela traga uma melhora imensurável para a experiência do cliente. “O impacto é muito positivo, mas ainda é algo em desenvolvimento. As soluções digitais vão cada vez mais aumentar o contato com os consumidores, trazendo uma experiência superpositiva, e os humanos assumirão uma função cada vez mais estratégica. No futuro, isso só vai melhorar”, afirma Lúcia Ferraz de Andrade, PMO da Foundever.
Como afirmou Rodrigo Dantas, diretor de Tecnologia do Itaú Unibanco, estamos vivendo um momento de disrupção. “Isso nos permite criar algoritmos cada vez mais complexos para lidar com soluções e situações do dia a dia e temos que proporcionar o entendimento do uso dessas tecnologias da melhor forma”, revelou.
A perspectiva é positiva e, como argumentou Marco Lupi, founder e managing director da AlterEgo, o que vimos nos últimos anos não é nada comparado ao que veremos nos próximos.
Quando o assunto é experiência do cliente, são inúmeros os aprimoramentos viabilizados pelo uso de IAs. Jaakko Tammela, diretor de CX Design da Dasa, contou durante o evento que a tecnologia ajuda, por exemplo, na leitura de receitas médicas escritas à mão: a solução consegue identificar acima de 80% o que foi escrito pelo médico. “Temos trabalhado também com IA para facilitar o relacionamento com o cliente”, complementa.
“NO CASO DOS BOTS, É UMA EVOLUÇÃO CONSTANTE E, QUANDO SE EXCLUEM AS BARREIRAS, A MENSAGEM É RECEBIDA DE FORMA MAIS NATURAL”
Paulo Godoy, CEO da Olos
Apesar desse tipo de evolução, a IA ainda tem-se adaptado para corresponder a questões que, para o humano, são mais simples. É o caso da variedade de costumes, expressões e sotaques existentes no Brasil: a regionalização de voz é um dos desafios mais complexos a ser enfrentados por quem busca adotar e aprimorar IAs realmente inclusivas em CX.
Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo, dá um exemplo que traduz esse cenário: a forma como pessoas de diferentes localidades nomeiam o documento conhecido como Cédula de Identidade. “Parece algo irrelevante, mas, para o preenchimento de um cadastro, por exemplo, essa simples questão pode resultar em um atrito na experiência”, disse.
Fabio Formento, head de Customer Service do Neon, por sua vez, contou que, para lidar com esse contexto, o banco contratou pessoas de várias localidades. A estratégia melhorou a maneira como a comunicação da empresa encanta o cliente. Já na Via, o desafio foi um tanto além, pois a empresa teve de definir a identidade de cada uma das três marcas, Casas Bahia, Ponto e Extra.com, como explicou Edinelson “Ted” Santos, diretor de Customer Experience da empresa.
Realidade e potencial do Metaverso e do Blockchain
Durante o CVX 2023, algumas tecnologias – já há bastante tempo presentes no ecossistema de CX – foram reavaliadas pelo especialista Juliano Kimura, CEO da Trianons. Sua análise trouxe um novo recorte para um cenário no qual a Inteligência Artificial está em crescimento.
“Não é sobre a tecnologia; é sobre pessoas”, disse. “Acredito que essa revolução da qual falamos ainda hoje sobre Metaverso e Blockchain está mais relacionada ao contato com as pessoas do que ao poder da própria tecnologia.”
Nesse sentido, ele explicou que Blockchain, por exemplo, é uma tecnologia que está por trás de toda a revolução que vemos hoje: a chamada Web 3.0. “Todas as big techs já estão se preparando para essa nova internet baseada em Blockchain e que, em breve, será tão popular quanto é a internet que já conhecemos. Já existe, mas ainda em pouca quantidade. Trata-se de uma evolução em curso e que trará mais segurança para os consumidores e o mundo digital”, frisou Kimura.
CANAIS DE ATENDIMENTO E A OMNICANALIDADE
Regionalismos à parte, o fato é que o consumidor se tornou mais exigente. Por isso, as empresas tiveram de desenvolver ainda mais seus canais – de forma integrada, inclusive, como lembrou Marco Barbosa, diretor de Compras e Suprimentos, Clientes, Atendimento e CRM da Azul Linhas Aéreas, que destacou: “Antes de qualquer lançamento, em prol da experiência, é preciso garantir que as soluções estejam integradas”, diz.
Para Alexandre Fontes, superintendente de Operações e CX da Veloe, o desafio é o “empoderamento do atendente”. Nesse sentido, um ponto crucial é o compartilhamento de informações com o colaborador – uma garantia de que ele poderá prestar um serviço fluido. “A régua da experiência subiu e precisamos acompanhar”, defendeu.
Nesse sentido, Gustavo Morais, CDO da AeC, salientou: “A tecnologia traz mais cuidado em CX e evita as fricções.” Apesar disso, existe ainda o desafio de atender a todas as gerações e públicos com o mesmo grau de qualidade. Por isso, Nestor Barreto, head de Experiência do Cliente da Claro, explica que é preciso estar atento a aspectos importantes: trabalho, diversão e vida. “Essas três camadas ganham uma importância diferente em cada geração mas, quando se trata da Geração Z, por exemplo, elas estão entrelaçadas e conectadas”, pontuou.
Não por acaso, o canal que tem-se tornado mais relevante no relacionamento com os clientes é também aquele que se usa para a comunicação com os amigos e os familiares: o WhatsApp. “É um canal pelo qual o cliente está muito habituado a se relacionar. Por outro lado, não podemos esquecer que contextualização e organização são fundamentais”, comentou Guilherme Kolberg, sócio e head de Customer Experience e Atendimento da XP Inc.
Esse é um ponto sobre o qual há muita afinidade entre as empresas. É o caso da MRV, representada no CVX por Joice Silva, gestora-executiva de Relacionamento com Clientes, que pontuou: “Quando se fala de CX e de novas tecnologias, a linguagem ideal para transacionar com as novas gerações, por exemplo, é um dos desafios em CX. Mas, quando você encontra o caminho, os resultados são muito positivos.”
Carla Melhado, CEO da Mutant, por sua vez, confirmou que, hoje, o nível de satisfação com o esse aplicativo é um dos maiores (entre os diversos canais). “De fato, ele é democrático e de fácil uso. O cliente busca resolutividade no atendimento e, atualmente, o WhatsApp proporciona isso com uma infinidade de soluções”, disse.
O WhatsApp é utilizado por mais de 150 milhões de brasileiros e o seu uso como canal não pode prescindir, então, da segurança digital mais profunda possível. Essa é a rotina na Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP), como destacou Lilian Quintal Hoffmann, diretora-executiva de Tecnologia e Inovação. “Não podemos nos esquecer da cibersegurança. Atualmente, ela deve ser olhada com atenção para o WhatsApp e para as novas tecnologias, justamente devido a esse alcance. Evidentemente, as vantagens são muitas e por isso mesmo a segurança deve ser primordial”, reforçou.
“AS SOLUÇÕES DIGITAIS VÃO CADA VEZ MAIS AUMENTAR O CONTATO COM OS CONSUMIDORES, TRAZENDO UMA EXPERIÊNCIA SUPERPOSITIVA, E OS HUMANOS ASSUMIRÃO UMA FUNÇÃO CADA VEZ MAIS ESTRATÉGICA. NO FUTURO, ISSO SÓ VAI MELHORAR”
Lúcia Ferraz de Andrade,
PMO da Foundever
Além disso, o WhatsApp, que já é uma plataforma para diversas aplicações de bots e IAs, tem como pontos fortes sua agilidade e universalidade. Gabrielle Maciel, head de Experiência do Cliente da Ticket, acrescenta que o WhatsApp é muito potente para todos os lados da equação de CX. “Agilidade é uma das suas vantagens. Sem dúvidas, o WhatsApp é universal nesse sentido”, frisou.
Por outro lado, Conrado Caon, CTO da Adventures, destaca que os desafios envolvendo o WhatsApp são o monitoramento e a integração, devido à ampla aceitação, à diversidade de público e ao modelo de informações compartilhadas. A ideia é compartilhada por Amanda Ruzene, diretora de Clientes e Qualidade da Movida, que destaca o desafio de conectar toda a experiência e a diversidade dentro da plataforma, e por Andréa Cézar, head senior de Infraestrutura e Canais Digitais da SKY, que complementa: “Integração em canais digitais segue como o maior desafio para todos. Apesar de haver grandes avanços, o comportamento do consumidor evolui, e as marcas precisam acompanhar isso bem de perto.”
IA com omnicanalidade
Em apresentação no CVX, Michel Rodrigues, diretor de Relacionamento com o Cliente do UOL, destacou a parceria de sucesso da empresa com a Plusoft, que buscou aprimorar os resultados do atendimento via bot, ampliando o seu alcance e indo além do fornecimento de informações básicas. O resultado foi positivo: o canal, que ao ser lançado era usado em apenas 10% das demandas, hoje é utilizado em 34%, com uma retenção de 76%. Além disso, o assistente virtual está cada vez mais resolutivo e passou a entender 98% das demandas feitas pelos consumidores.
“Isso demonstra que a IA está entendendo o que o cliente pede ao robô quase em sua totalidade”, frisou Rodrigues. Pensando em futuro, o principal projeto do UOL, que está sendo tocado em parceria com a Plusoft nos últimos dez meses, é a evolução do atendimento via WhatsApp.
“Nós temos um grande desafio que é migrar todos os serviços que foram criados para o chatbot para o WhatsApp que, por enquanto, é usado apenas de maneira informacional”, explicou o diretor de Relacionamento. Uma outra expectativa para os próximos anos é que a Inteligência Artificial evolua e deixe de ser tão dependente do humano. “Nossa ansiedade é por uma IA com capacidade de entregar muita informação, para que o próprio sistema possa se resolver sem que precisemos desenhar todos os caminhos possíveis”, complementou o executivo.
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IA NAS REDES SOCIAIS E A CONSTRUÇÃO DO DIÁLOGO COM O CLIENTE
Essa lacuna em termos de monitoramento, mencionada pelos executivos, é um fator importante pois, hoje, o uso e a coleta de dados auxiliam muito as marcas. “Identificando ou não a pessoa, até pelas questões de LGPD, o comportamento desse consumidor nas redes sociais nos dá insights sobre a performance do produto, as taxas de engajamento e as possíveis crises”, explicou Bárbara Miranda, VP de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga. Tiago Mello, CPO e CMO da Linx/Stone Software, concorda e afirma que, hoje, há a possibilidade de avaliar um grande volume de dados e gerar insights. “A Shein, por exemplo, produz em 15 dias um produto a partir do sentimento das redes sociais”, citou.
Para o CEO da Olos, Paulo Godoy, a adaptação da IA para canais é um ponto crucial. “No caso dos bots, é uma evolução constante e, quando se excluem as barreiras, a mensagem é recebida de forma mais natural. Para romper isso não basta só tecnologia. É preciso deixar essa comunicação o mais fluida possível”, argumentou.
“NOSSA ANSIEDADE É POR UMA IA COM CAPACIDADE DE ENTREGAR MUITA INFORMAÇÃO, PARA QUE O PRÓPRIO SISTEMA POSSA SE RESOLVER SEM QUE PRECISEMOS DESENHAR TODOS OS CAMINHOS POSSÍVEIS”
Michel Rodrigues,
diretor de Relacionamento com o Cliente do UOL
Nesse sentido, Rafael Bonjorno, head of Consumer Care & Services Latam da Electrolux, afirma que é preciso ser muito assertivo em enxergar a jornada e adaptar o atendimento e o canal da melhor maneira possível, de acordo com a demanda do cliente. Essa abordagem permite coletar o máximo de dados sobre a jornada de marca, que, por sua vez, pode gerar conhecimento valioso que se traduza em melhor interação e resolutividade para o cliente.
Mas será que, dentro das várias jornadas de atendimento, já existe algum ponto no qual as IAs cognitivas podem ser efetivas hoje para o atendimento ao cliente? Na opinião de muitos dos painelistas do CVX 2023, essa é uma tecnologia muito nova, que tem potencial para registrar um avanço substancial no atendimento via voz, por exemplo. Trata-se do entendimento do perfil do cliente, de cada negócio e do ambiente digital, que hoje requer muito cuidado e atenção para melhorar a aplicação de IAs para o CX.
“As empresas não podem se deixar levar pela tecnologia e esquecer que a escolha deve ser sempre do cliente. Nas situações em que há atrito, não adianta indicar o bot, porque o cliente vai se frustrar”, complementa Tatiana Petroni, diretora de Experiência da Cogna Educação, com o endosso de Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour, e Karla Santos, diretora de Experiência e Atendimento a Clientes da Leroy Merlin.
Após dois anos do lançamento, o programa interno do Sem Parar, chamado NeCXt, reduziu o tempo de atendimento em texto em
Esse cenário, então, indica que é preciso identificar o cliente e adaptar-se a ele – o que é possível a partir de dados – mas também gera a necessidade de tratar tais informações com responsabilidade. No entanto, será que o cliente tem conhecimento da importância dos dados?
“O caminho é informar essa necessidade para os clientes, explicar por que a empresa precisa de cada dado deles e coletar informações confiáveis com transparência”, avaliou Bruno Stefano, superintendente de Marketing do Banco Bmg. Esse processo traz inúmeros aprendizados até mesmo para outras partes interessadas, como ilustrou Patrícia Prates, diretora de Marketing do Rappi Brasil. A empresa utilizou informações demográficas – como restaurantes mais populares entre os clientes – para garantir que sempre haja mais entregadores disponíveis, nos horários e locais mais suscetíveis a picos determinados de demanda. A partir disso, o Rappi Brasil criou incentivos para que os entregadores se sentissem sempre motivados a estar nessas imediações para prestar serviços.
Empresas nativas digitais, como a Gympass e o QuintoAndar, seguem essa lógica de analisar os dados e criar pilotos que rapidamente se tornam novos serviços ou melhorias. De acordo com Rogério Nunes, global VP of Customer Experience da Gympass, os dados ajudaram a empresa a construir uma estratégia de sucesso nos canais de atendimento. “Identificamos que os nossos clientes eram totalmente adeptos ao digital. Somos uma empresa digital, que atende majoritariamente um público jovem. Tiramos o atendimento por telefone e não perdemos nada com isso, pelo contrário”, contou Rogério.
“TEMOS QUE CONJUGAR AS TECNOLOGIAS A SERVIÇO DO CLIENTE”
Adriano Jugdar,
diretor de Vendas da Verint
Caminhos para aplicar a IA nas empresas
FERNANDO MOULIN, MEDIADOR DO PAINEL “IA E CHATGPT COMO BASE PARA O SPEECH ANALYTICS” NO CVX 2023, ELENCA OS PRINCIPAIS CAMINHOS PARA POTENCIALIZAR O USO DA TECNOLOGIA NO DIA A DIA DOS NEGÓCIOS.
1) É fundamental definir com clareza quais são os estudos de caso concretos que alavancarão a geração de valor para o usuário das novas soluções baseadas em IA. As empresas líderes possuem enorme foco em resolver dores importantes na jornada de seus consumidores, com o apoio da IA e das soluções a ela integradas, seja em canais digitais, seja em voz ou afins.
2) As tecnologias se complementam e não se substituem. É muito comum acreditarmos que uma tecnologia “matará” a anterior, mas, na prática, o que tem acontecido é uma integração e potencialização conjuntas, em prol de melhores soluções de negócio e desenvolvimento de produtos e serviços inovadores. Por exemplo, imagine uma modelagem algorítmica de reconhecimento das principais dores relatadas pelo cliente de alguma operação massiva de atendimento telefônico ao cliente, baseada nos dados transcritos por soluções de Speech Analytics.
3) Será imprescindível capacitar os colaboradores para que possam tirar o melhor proveito do apoio de tecnologias de reconhecimento de voz, fala – como o ChatGPT – e afins. As pessoas precisarão aprender a “fazer as perguntas certas” e a curadoria dos outputs das ferramentas, por exemplo, com cada vez mais análise crítica e capacidade de interpretação real.
4) Segurança digital será um enorme desafio. Os vazamentos de dados, cada vez mais comuns, demandarão planos de contingência e gestão de crises robustos, que integrarão cadeias inteiras de valor.
5) Por fim, o ponto que talvez seja o mais importante: será indispensável humanizar a aplicação das soluções de inteligência artificial, chatbots, avatares e muitas outras. Os clientes (pelo menos por enquanto) preferem se relacionar com pessoas reais em seu dia a dia.
E, principalmente, o olhar humano no treinamento e na melhoria das soluções de inteligências artificiais, para reduzir vieses cognitivos, práticas indesejáveis e melhorar a assertividade, ainda é fator essencial de sucesso para quem deseja empregar a IA com maior êxito.
Na mesma linha, Sarita Besada, diretora de CX do QuintoAndar, observou que “os dados não são usados só para garantir agilidade na entrega do produto e para engajar o cliente, mas (também) para construir essa relação de proximidade. São pequenas coisas que mostram um cuidado nosso com a personalização e que trazem o cliente para perto da marca”, avalia a diretora.
O CVX 2023 mostrou ainda que, com base em dados, troca de experiências e insights, a IA não irá substituir o elemento humano. Ela funciona como “copiloto” de profissionais para realizar tarefas, com precisão e velocidade, que não interessam aos seres humanos. As empresas não podem renunciar à inteligência emocional. Perceber nos dados questões emocionais dos clientes é essencial para garantir uma maior experiência para o consumidor.
Como bem sintetizou Jacques Meir, CEO da CX Brain: “O cliente é uma pessoa com emoções, ansiedades, desejos e expectativas.
“O CLIENTE BUSCA RESOLUTIVIDADE NO ATENDIMENTO E, ATUALMENTE, O WHATSAPP PROPORCIONA ISSO COM UMA INFINIDADE DE SOLUÇÕES”
Carla Melhado,
CEO da Mutant
O que ele quer hoje é uma equação que gere dopamina e gratificação a partir da interação e do senso de pertencimento. Ele quer se sentir parte de algo maior, para que ele crie identidade de valores. IA e tecnologia têm que ser usadas nesse sentido.”
Tecnologia e resultados
A quantidade de tecnologias disponíveis no mercado é cada vez maior – e inovações surgem a cada minuto. Diante de um mundo de possibilidades, mais importante do que digitalizar, é saber como e onde fazer. Exemplo disso é o Sem Parar que, ao criar o programa interno NeCXt, voltado para o pós-venda e com o objetivo de digitalizar canais, bem como envolver a empresa como um todo na experiência do cliente, registrou mudanças importantes.
O case apresentado no CVX 2023 por Fábio Marques, VP de Clientes e Operações do Sem Parar, teve apoio fundamental do Grupo Konecta, que oferece soluções tecnológicas para a excelência empresarial. Após dois anos do lançamento do NeCXt, o tempo de atendimento em texto foi reduzido em 45%, o que levou a um crescimento do canal em 7% na proporção em relação à voz, além do registro de ganhos de CSAT e NPS.
TENHO DADOS. E AGORA?
Analisar e interpretar dados é um desafio complementar à coleta de informações. É nesse ponto que tecnologias como Speech Analytics, solução na qual a aplicação da IA fica concentrada na análise de fala em vez de texto, mostram que são fundamentais.
A ConectCar é um exemplo de empresa que tem investido na digitalização para esse avanço em CX. “Com o Speech Analytics, conseguimos trabalhar as informações que recebemos de forma inteligente, para assim oferecer uma resposta mais rápida e mais satisfatória ao cliente”, explicou Daniel Frankenstein, head de Dados, Marketing & CRM da empresa.
“A TECNOLOGIA SUBSTITUI O TRABALHO REPETITIVO, MAS É ESSENCIAL QUE HAJA UMA COORDENAÇÃO DE PROPÓSITOS PARA QUE ELA SEJA BEM APROVEITADA E EFICAZ PARA TODAS AS PARTES”
Tiago Sanches, gerente-comercial da Total IP
Ainda assim, mesmo com todos os avanços e expectativas em Inteligência Artificial para Speech Analytics, a curadoria humana ainda é essencial, como afirmou Paulo Cocato, head de Inteligência Artificial da Vivo. “Além de todas as análises automáticas, temos um centro de treinamento de bots, formado por pessoas que eram bons atendentes de call center. Elas analisam detalhadamente tudo o que está sendo oferecido e se naquele contexto é ideal”, disse.
Logo, não basta terceirizar decisões fundamentais e que impactam a percepção e a expectativa do cliente para as IAs. O desenvolvimento desses sistemas depende significativamente de uma curadoria humana dedicada, metódica e incessante: “Existe o fator humano. O cliente quer ter sua solução correspondida, e temos que conjugar as tecnologias a serviço do cliente”, pontuou Adriano Jugdar, diretor de Vendas da Verint.
Comprometimento omnicanal
Em painel com as executivas do Núcleo Brasileiro de Estágios (Nube), Evelyn Viegas, gerente de Vendas, e Raquel Richter, gerente de Atendimento para Estagiários e Aprendizes, o mediador Tiago Sanches, gerente-comercial da Total IP, fez uma provocação: “Existe perfeição no atendimento?”. A resposta das executivas foi taxativa: Não. E Raquel complementou: “Pessoas são únicas, mas existem boas práticas. O mais perto da perfeição é conseguir unir os desejos da empresa com os do colaborador e do cliente.” Para Evelyn, além disso, quando as pessoas se sentem parte e são realmente ouvidas, todo mundo ganha.
“Uma característica muito legal do Nube é contar com profissionais comprometidos e com tecnologia eficiente. A tecnologia vem para servir as pessoas, auxiliá-las. Entendemos que a tecnologia é parceira, e buscamos sempre fazer mais e melhor”, complementa a gerente de Atendimento para Estagiários e Aprendizes do Nube.
A solução omnicanal, em que o histórico é mantido nas multiplataformas, melhorou muito a experiência para todas as pontas da cadeia: internamente, para empresas e profissionais. “As ferramentas de tecnologia trouxeram ganho de tempo e de flexibilidade. Por isso, nos dedicamos muito a ter times especialistas – o que conseguimos com treinamentos muito bem desenhados e com a aplicação de ferramentas fáceis de usabilidade em parceria com a Total IP”, afirmou Evelyn.
Como Sanches destacou, um bom atendimento e uma boa comunicação, com ferramentas eficientes, podem ser o diferencial das equipes. “A tecnologia substitui o trabalho repetitivo, mas é essencial que haja uma coordenação de propósitos para que ela seja bem aproveitada e eficaz para todas as partes”, argumentou o executivo.
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