As infinitas possibilidades da experiência
- Por Marcelo Brandão
- 16 min leitura
Sistemas de voz ainda são grandes aliados no atendimento ao cliente. Graças aos avanços da tecnologia, observamos uma infinidade de ferramentas auxiliando empresas na evolução deste canal. Mas, o momento pede mais. Pede personalização, agilidade, maior compreensão dos diferentes tons de vozes para cada público consumidor e, sobretudo, economia de tempo.
Procurando encontrar respostas para esses desafios, o Grupo Padrão realizou o Customer Voice Experience 2022 (CVX), tradicional evento que combina IAs e bots, voz e abordagem humanizada para uma melhor experiência do cliente. Este ano o evento foi realizado no Hotel Hilton, em São Paulo, com transmissão on-line no Portal Consumidor Moderno.
O CVX reuniu profissionais de diferentes segmentos e especialistas em Customer Experiencie (CX) para um dia inteiro de debates, apresentação de cases, workshop e muita troca de conhecimento.
Com o tema “As infinitas possibilidades da experiência”, o CVX foi dividido em diversos painéis que abordaram desde a Inteligência Artificial (IA) como extensão humana e melhoria da experiência, o poder da voz e dos chatbots para ampliar a resolutividade das demandas dos clientes, até a influência da regionalização na interação entre sistemas e clientes e a questão da segurança e da privacidade como pilar de uma experiência amigável e não invasiva.
Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, foi o apresentador do evento e mediador de alguns painéis. Na abertura do evento, Meir sintetizou a importância dos canais de atendimento nas relações de consumo.
Produtos cada vez mais conectados ao consumidor exigem das empresas mais atenção às novas tecnologias, segurança e privacidade
Renato Cerri,
Consumer Care director da Whirlpool Corporation
“Hoje, os negócios são voltados para a experiência do cliente, para a personalização e, sobretudo, para o seu maior ativo de valor, o tempo”, frisou.
Segundo Meir, experiências intensas e recorrentes são vivenciadas hoje a cada interação do cliente com uma marca. “Quando se fala em CX, as empresas devem ofertar, a cada etapa dessa jornada, uma experiência gratificante, valorizando o tempo que cada cliente disponibiliza para se relacionar com aquela marca”, destacou. “Tempo é o grande fator de atrito para a jornada do cliente e toda empresa deve fazer com que o tempo desse consumidor valha a pena”, definiu Meir.
Beatriz Nóbrega,
Superintendente de Gente,
Gestão e Experiência do Cliente do Digio
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CANAIS DE ATENDIMENTO PRECISAM SER MAIS INTELIGENTES E ÁGEIS
A importância em compreender que soluções ágeis e inteligentes para canais de atendimento são mandatórias foi um destaque durante os painéis do CVX. O entendimento e a aplicação das novas tecnologias, como Inteligência Artificial, foram amplamente discutidos, com a IA sendo uma potencializadora dessas qualidades.
Para Marco Lupi, founder & managing director da AlterEgo, mediador de um dos painéis, a capacidade preditiva da IA para a melhoria do atendimento ao cliente é um dos seus diferenciais.
“Atendimento preditivo passa pelo pilar da Inteligência Artificial. Aplicar uma metodologia baseada nessa tecnologia hoje é entender em qual canal ela será mais efetiva”, destacou Lupi.
Para Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, a IA redefiniu as relações entre empresas e clientes – principalmente pela imposição dos fatores derivados da pandemia. “Todas as empresas hoje, de alguma forma, aplicam a Inteligência Artificial em seus canais de atendimento. Uma tecnologia que se torna exponencial a cada dia. E isso mudou o comportamento de consumo e as relações entre empresas e clientes”, enfatizou o CEO da Olos Tecnologia.
Carlos Mariath, Software engineering manager da XP Inc., ressaltou que “identificação do cliente e segmentação de suas predileções de contato são pontos em que a IA pode trazer grandes resultados”.
Em outro painel, ainda abordando o potencial da IA e como ela pode auxiliar a capacidade humana em compreender as preferências do consumidor, Gustavo Morais, CDO da AeC, fez uma observação importante.
“Sou fã das soluções que reduzem etapas. Gosto mais ainda quando eu consigo eliminar os atritos no meio do caminho e, se possível, resolver os problemas antes mesmo de eu descobrir que eles existem. O melhor uso da tecnologia é a sua capacidade de poder predizer, baseado no comportamento e fluxo de dados”, avaliou o executivo da AeC.
Identificação do cliente e
segmentação de suas predileções de contato são pontos onde a IA pode trazer grandes resultados
Carlos Mariath,
Software Engineering Manager
da XP Inc
O consumidor não pode ficar preso no atendimento via bot. Caso ele queira falar com um humano, precisa haver essa opção, e rápido
Fábio Lins,
superintendente-executivo de Inovação, Canais, Pix, IA e Open Finance do
Banco Original
CONTEXTUALIZANDO A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Ainda que as vantagens do uso da IA sejam inegáveis, os debatedores do CVX destacaram que é preciso relativizar sobre as possibilidades dessa oferta, justamente para não frustrar as expectativas de consumidores e empresas. E mais, procurar entender e visualizar o longo caminho pela frente no seu uso e adoção.
Fabio Dragone, diretor de Digital, CRM, CX e Inovação do Grupo Bradesco Seguros, lembrou que o momento é de aprendizado. “Veja a BIA, nossa assistente de atendimento digital: estamos há cinco anos nisso. Lançamos internamente, primeiro somente para os gerentes do banco em 2014, e ainda temos que aprender muito”, avaliou o executivo.
Para Adriano Jugdar, diretor de Vendas da Verint, um caminho possível é seguir com o modelo híbrido, mesclando IA com o atendimento humano. “Concordo muito com o modelo híbrido. Vale a pena colocar o bot até quando? Como eu posso humanizar o máximo com a tecnologia? É fazer mais com menos. Eu uso a tecnologia para coletar as informações e coloco quando ela é realmente necessária. É preciso avaliar onde está o seu maior incômodo”, disse Jugdar.
CASE DA BOTMAKER BRASIL ABORDA A INCLUSÃO DIGITAL
O CVX 2022 contou também com a apresentação e a análise de um case interessante da Botmaker Brasil sobre inclusão digital. Alfredo Bitencourt, head of Sales da Botmaker Brasil, juntou-se a Daniel Güths, gerente de Cognição e IA da Sicredi, – empresa que adotou a solução da Botmaker – para comentarem o caso.
O foco da apresentação foi Theo, assistente virtual de atendimento via WhatsApp da Sicredi. A Sicredi é uma instituição financeira e buscava uma solução de fácil acesso para um público que precisava ser incluído, o de surdos.
A Botmaker então criou o Theo, um bot que, a princípio, ensinava para o cliente o que ele iria fazer. Num segundo momento, o Theo passou a executar as funções pela pessoa. E agora, no terceiro estágio, o bot se torna consultivo e analisa o perfil do cliente. “Nosso objetivo é deixar o Theo próximo e resolutivo”, diz Daniel Güths da Sicred.
“É preciso pensar soluções simples para atender a demandas de forma eficiente. Nosso papel é apresentar tecnologias rápidas para ajudar cada vez mais o nosso público”, concluiu Alfredo Bitencourt da Botmaker sobre essa parceria.
FÁBIO DRAGONE,
Diretor de Digital, CRM, CX e
Inovação do Grupo Bradesco Seguros
Estamos no caminho. Hoje, 50% das nossas transações ocorrem 100% automaticamente, seja por texto, seja por voz
Bruno Marinho,
CIO do Grupo Services
O PODER DA VOZ E DOS CHATBOTS PARA AMPLIAR A RESOLUTIVIDADE
Enquanto perguntas e dúvidas sobre os novos caminhos da automação para o atendimento se acumulam, a sociedade avança no consumo digital e esses dilemas se tornam ainda mais complexos.
Para os debatedores do CVX, o fato é que o atendimento puramente humano vem passando por um profundo processo de transformação. Vide a recente aprovação do Decreto do SAC – norma que existe desde 2008 e foi atualizada este ano.
Nesse cenário, Renato Cerri, Consumer Care director da Whirlpool Corporation, fez um alerta: “Produtos cada vez mais conectados ao consumidor exigem das empresas mais atenção às novas tecnologias, segurança e privacidade.”
“Temos 100 milhões de produtos instalados nas casas, e isso tem gerado 4 milhões de contatos por ano. É um cenário desafiador, mas temos usado ferramentas digitais para aprender e antecipar demandas dos nossos consumidores. E elas têm ajudado a companhia”, relatou Cerri sobre o amplo portfólio de produtos da Whirlpool.
Evidentemente, os robôs de atendimento (chatbots) têm ganhado espaço nos aplicativos de mensagens e chats das empresas, justamente por customizarem e anteciparem etapas. A conexão desses atendentes com os produtos e o consumidor é cada vez mais constante.
“Temos um processo customizado de machine learning, que tem um aprendizado constante. Estamos no caminho. Hoje, 50% das nossas transações ocorrem 100% automaticamente, seja por texto, seja por voz. Além disso, por meio da tecnologia, tivemos um cliente que reduziu a ‘rechamada’ (nova ligação após queda da primeira ligação) de 14% para 8% pela voz de um robô”, exemplificou Bruno Marinho, CIO do Grupo Services.
Sou fã das soluções que reduzem etapas.
O melhor uso da tecnologia é a sua capacidade de poder predizer, com base no comportamento e no fluxo de dados
Gustavo Morais,
CDO da AeC
A INFLUÊNCIA DA REGIONALIZAÇÃO NA INTERAÇÃO COM BOTS
O Brasil é um País de vários sotaques. Lidar com consumidores Brasil afora é um desafio inclusive em termos de linguagem. Em customer experience, esse é outro ponto que as empresas devem trabalhar constantemente em seus canais de voz.
Falando especificamente de robôs de atendimento, é preciso adaptar expressões e sotaques para que a comunicação seja natural e fluida. Mas como garantir que a experiência digital esteja adequada ao cliente?
Camila Lopes Lazaroto, Global Content lead do Sitel Group, em um dos painéis do CVX esclareceu esse processo. Ela contou que a primeira etapa de construção de um chatbot é a criação da persona: é nesse momento que o Sitel Group define as características do robô que representará a marca cliente em seus canais. Em seguida, define- -se o tom de voz. “Além do uso de Big Data, fazemos também uma imersão nas redes sociais da marca para entender como as pessoas se comunicam com ela”, explicou.
Como exemplo, ela menciona a Iana, chatbot da Havaianas que foi criado no Brasil e, depois, passou a atender em outros países. Nessa expansão, inclusive, foi necessário fazer adaptações culturais. “A definição do tom de voz ainda é uma ciência muito nova. Automatizar o que antes era humano envolve bom senso e personalidade”, pontuou Camila.
Todas as empresas hoje, de alguma forma, aplicam a Inteligência Artificial em seus canais de atendimento. Uma tecnologia que se torna exponencial a cada dia. E isso mudou o comportamento de consumo e as relações entre empresas e clientes
Paulo Godoy,
CEO da Olos Tecnologia
EXPERIÊNCIA: A BUSCA MAIS IMPORTANTE DE TODA MARCA
Para finalizar, o CVX promoveu um exclusivo workshop: “Guia Prático de Concepção e Criação de Bots Humanizados”, conduzido por Ricardo Pastore, professor-doutor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM. Os convidados, divididos em grupos, puderam trocar experiências e aplicar todo o conhecimento adquirido durante o evento, tendo como atividade a ideação de um bot de atendimento baseado em design thinking. “Quando falamos em experiência, ela está relacionada a temas como rapidez, agilidade, personalização e customização”, sintetizou Pastore sobre as qualidades para bots de atendimento.
METODOLOGIA EM QUATRO PILARES
Os participantes tiveram como base para a atividade a metodologia de Pastore, que é baseada em quatro pilares: Pesquisa, Concepção, Contato e Avaliação.
- PESQUISA
Pesquisa, segundo Pastore, é uma da etapas mais importantes, pois ajuda a desenvolver e a testar as “experiências positivas”. A partir dessa análise, por exemplo, uma marca poderá identificar possíveis barreiras que impedem a boa oferta em CX. - CONCEPÇÃO
A concepção é algo mais sistemático, disse Pastore. “Está relacionada a processo. É uma etapa mais racional e tem que fazer sentido às solicitações de utilidade e prazer”, frisou. - CONTATO
O ponto para a aplicação dos recursos cognitivos e emocionais em cada etapa da jornada do cliente. “Coloco em ação os recursos cognitivos e emocionais, a pesquisa e a concepção. Se eu estou inseguro na aplicação dessas etapas, tenho um problema: o consumidor trava, reclama ou migra para o concorrente”, explicou Pastore. - AVALIAÇÃO
A avaliação ou feedback é a clássica etapa sobre toda a experiência do usuário. No digital, reviews, no mundo físico, checkouts. “É uma etapa que muitos deixam para o fim”, disse o professor.
SEU CLIENTE É “UTILITARISTA” OU “HEDONISTA”?
Pastore ainda destacou outros conceitos importantes em CX. Um deles é a compreensão sobre os tipos de perfis de comportamento do consumidor, que, segundo ele, podem ser “utilitaristas” ou “hedonistas”.
Os “utilitaristas” são reconhecidos como aqueles preocupados com a praticidade ou que desejam uma experiência que seja útil. Neste tipo de perfil, estão os consumidores mais novos (gerações Y e Z). “Daqui a pouco será a geração alpha também”, lembrou Pastore.
Já os “hedonistas” são consumidores que se preocupam com experiências mais prazerosas. São formados por baby boomers e X. Eles representam alto poder aquisitivo de produtos e serviços.
Por fim, Pastore ressaltou a importância do chamado “momento-chave”. Contatos que geram e fixam a experiência dentro da jornada do cliente com uma marca. Ele pode ou não fazer sentido para o usuário. Em outras palavras, é o ponto alto da experiência, o vetor mais importante para uma avaliação em CX e nos canais de atendimento, a busca de toda empresa.
Entender se o seu cliente também está disposto a compartilhar informações e até que ponto essas informações não se tornem um fator invasivo para ele
Auana Mattar,
CIO da TIM Brasil
A ETERNA BUSCA POR BOTS RESOLUTIVOS E DINÂMICOS
Independentemente do sotaque, existe um fator que une todos os clientes na interação com bots de atendimento: uma experiência fluida e resolutiva.
Para Fábio Lins, superintendente-executivo de Inovação, Canais, Pix, IA e Open Finance do Banco Original, o canal digital não pode ser obrigatório, já que a prioridade no atendimento ao cliente é corresponder à sua necessidade.
“O consumidor não pode ficar preso no atendimento via bot. Caso ele queira falar com um humano, precisa haver essa opção, e rápido”, afirma. Ele menciona inclusive que grande parte da população não tem a devida familiaridade com o ambiente digital e, por isso, optar por falar com pessoas ainda é muito importante no atendimento.
Por sua vez, Bruno Sans Beinotti, head de Customer Experience da XP Inc., reforça a necessidade da busca eterna por um bot resolutivo e amigável. “Na XP Inc., considerando a complexidade de serviços e produtos, precisamos sempre retroalimentar o bot e readequar o modelo de operação para diferentes públicos e clientes”, ressaltou.
Entender que cada empresa tem sua estratégia e que ela deve ser respeitada é o primeiro passo sobre privacidade e analytics. A questão é: até que ponto meu cliente quer ir?
Daniel Moretto,
CSO da CSU
SEGURANÇA E PRIVACIDADE COMO PILAR DE UMA EXPERIÊNCIA AMIGÁVEL
O CVX não poderia deixar de discutir os novos caminhos em Customer Experience (CX) sobre o viés da segurança e privacidade no ambiente digital.
Em um dos painéis, o mediador Jacques Meir questionou os convidados sobre o tema: “Os limites impostos por legislações e códigos de éticas corporativos auxiliam nessa construção da jornada de entendimento e captura de dados de clientes?”
Daniel Moretto, CSO da CSU, esclareceu: “Entender que cada empresa tem sua estratégia e que ela deve ser respeitada é o primeiro passo sobre privacidade e analytics. A questão é: Até que ponto meu cliente quer ir?”
Auana Mattar, CIO da TIM Brasil, acrescentou: “tudo vai depender do seu público. Entender o contexto é importante. Entender se o seu cliente também está disposto a compartilhar informações e até que ponto essas informações não se tornem um fator invasivo para ele”, ressaltou.
Beatriz Nóbrega, superintendente de Gente, Gestão e Experiência do Cliente do banco digital Digio, foi pontual: “Garantir a personalização e a segurança cabe a nós. Para nossos clientes, fica a liberdade em aceitar ou não critérios estabelecidos.”
Nesse momento, o CVX destacou que as metodologias e aplicações em prol do cliente – nas suas experiências – é um dos grandes desafios em governança de dados.
Beatriz Nóbrega, do Digio, fez uma avaliação realista. “Estamos avançando em políticas e governança de dados com a segurança necessária para os clientes. Mas é uma jornada sem fim.”
Daniel Moretto, da CSU, concordou e ressaltou. “Nossa preocupação é que, além de garantir personalização, a Inteligência Artificial suporte a privacidade.”
Liu Nunes Tobias, Technology director da Via, foi enfático sobre todo o cuidado com os dados digitados e a segurança. “Quando estivermos seguros sobre isso, aí então teremos que nos preocupar.”
Moderação de informações e liberdade de expressão também foram pontos sensíveis nessa discussão. Como bem frisou Jacques Meir: “Temos que nos preocupar mais com as perguntas do que com as repostas quando falamos hoje sobre privacidade de dados e ética.”
“Estes são os grandes desafios da moderação em novas plataformas hoje: diversidade, velocidade e validação”, destacou Daniel Moretto, da CSU. “É chegar de forma mais estruturada e ter consistência em princípios”, complementou Auana Mattar da Tim. “A soma dos pontos de vista que nos dará coesão e nos levará adiante nessa questão de privacidade”, completou Beatriz Nóbrega, do Digio.
Sem dúvida, a aplicação da Inteligência Artificial hoje no campo da política de privacidade e gestão de dados é ainda uma discussão recente, apesar dos anos de vida da internet.
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