Human Centered Design: a redefinição da experiência foi atualizada

A experiência de empresas líderes no mercado na aplicação de conceitos estéticos humanizados aplicados à jornada do cliente

Por Tempo de leitura: 10 minutos

   O design já não contempla mais apenas a excelência técnica ou estética aplicada à criação de poltronas, eletrodomésticos e às artes gráficas que tornam logotipos e peças publicitárias visualmente mais interessantes.

   O termo ganha nova roupagem com a abordagem do Human Centered Design, conceito que aponta para o ser humano no desenvolvimento de soluções que envolvem a perspectiva das pessoas em todas as etapas da resolução de problemas.

   Nesse cenário, o design passa a ser um guardião da visão do cliente dentro das empresas, pautando todos os setores de uma companhia pela entrega das melhores experiências e produtos, porque há o entendimento de que indivíduos são particulares ainda que participem de um mesmo grupo social.

   Na era da informação ou era digital – momento histórico em que vivemos – o Human Centered Design abandona as práticas estabelecidas na Revolução Industrial iniciada na metade do século 18. O período, que antecede o atual, ganhou sustentação na produção em larga escala de produtos padronizados nas linhas de montagem.

   Enquanto uma época defendia relações de trabalho inflexíveis e hierárquicas, a outra sugeria novos modelos de negócio. Enquanto uma surfou nas benesses trazidas pela invenção da prensa, a outra escancarou a importância da presença digital.

   Hoje, o modelo de capitalismo perde suas principais características da era industrial e estabelece valor na obtenção maciça de informações, uma vez que o que passa a importar mesmo são os dados. O “novo ouro” das relações corporativas passa, então, a entregar o conhecimento aprofundado das pessoas e, como consequência, a viabilização de produtos e serviços capazes de agradá-las muito mais.

A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design

Luis Alt,
fundador da Livework Brasil

“A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design”, explica Luis Alt, fundador da Livework Brasil.

O fundador e responsável pela operação brasileira da Livework, primeira consultoria de Design de Serviço do mundo criada em Londres em 2001, afirma que o pilar central do design nas organizações centradas em seus clientes é a empatia, que trata da busca por conexões profundas com as pessoas que serão beneficiadas ou impactadas pelas soluções entregues ao mercado. 

“Uma organização que não for centrada em seus clientes corre o risco de se apaixonar pela forma como atende a uma necessidade muito mais do que pela necessidade em si. O que quero dizer é que toda organização precisa ter uma noção muito clara do ‘para que serve’ e isso está intimamente conectado à visão que ela possui sobre seus clientes”, alerta.

Para obter um diagnóstico profundo dos consumidores, gestores dos mais diversos segmentos contam, hoje, com todo um arsenal tecnológico a seu próprio favor. Isso inclui inovações com aplicação de inteligência artificial e machine learning.

No entanto, na mesma esteira do visionário, a Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island, Carolina Perrone, diz que “a tecnologia só serve se servir”. Para a especialista, esse é um desafio ainda maior para as empresas de grande porte, cujos dados são segmentados e quase sempre há falta de comunicação entre toda a oferta de valor para o cliente.

   “A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF”, avalia Carolina.

   Mas os desafios das organizações robustas, com base de clientes muito distintos, não param por aí. Nesse sentido, o Human Centered Design vem colaborando para que seus consumidores deixem de ser observados pela lógica demográfica, de renda e idade, para, enfim, terem atendidas suas expectativas individuais.

   “Empresas muito grandes que visam atender públicos diversos começam a apostar em segmentações diferentes para um mesmo produto ou serviço, alternativa que abandona os recortes demográficos pelos recortes de afinidades. Começa-se a estudar as tribos às quais pertencem e o que esses grupos têm em comum. A partir daí, são desenvolvidas soluções adaptadas às diferentes necessidades dos indivíduos desses pequenos grupos”, complementa.

Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente

Alexandre Fontes,
superintendente de Operações e CX da Veloe

PILARES FUNDAMENTAIS

   Luis Alt considera que, além da empatia, há dois eixos imprescindíveis na aplicação do Human Centered Design: a colaboração e a experimentação.

   Sobre a empatia, ainda que não seja possível realmente sentir ou pensar como outras pessoas, seu exercício permite às organizações entender melhor os problemas que buscam resolver. “Essa dinâmica, por consequência, coloca empresas e desenvolvedores em posições mais interessantes na hora de propor soluções.”

   A colaboração contempla o eixo que promove a participação de pontos de vista e áreas distintas. “Em poucas palavras, é um pilar que também parte da empatia, traz insights de vários setores internos para entender, imaginar e definir as soluções que serão levadas adiante”, explica.

   Já a experimentação baseia-se na adesão da cultura em que se busca aprender (e, se necessário, errar) rápido sobre o que se está planejando fazer. “Para isso, construímos protótipos simples que ajudam a tangibilizar nossas ideias e mostramos para clientes ou diferentes stakeholders. Mais do que validar se algo deve ou não ser feito, os protótipos nos permitem evoluir as ideias e antecipar problemas.”

A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas

Newton Marques Júnior,
superintendente de Customer Journey do Inter

O CONCEITO NA PALAVRAS DE GIGANTES DO MERCADO

   O QuintoAndar, fundado em 2013, faz parte da leva de organizações “nativas digitais” surgidas na era da informação, companhias que acabaram tendo certas vantagens em relação às que nasceram antes da revolução digital e que vêm pautando o customer experience nas relações entre empresas e consumidores – ainda que a máxima não se aplique a todas as companhias surgidas no mesmo período.

   Para Nicolau Camargo, vice-president of Services and Customer Experience do QuintoAndar, o conceito “sempre fez parte da cultura da companhia, que já nasceu centrada na experiência do cliente”. 

   Mas, segundo o executivo, as experiências oferecidas e os valores percebidos pelos consumidores devem estar no radar de toda a organização para que os processos e fluxos permaneçam em constante melhoria.

   “É uma jornada eterna. Sempre pode ser melhor. Um bom exemplo é o nosso processo de onboarding. De acordo com o perfil de cada cliente, é apresentada uma jornada de usuário, podendo conter um fluxo diferente de contatos, com vídeos explicativos das próximas etapas do processo, ou não. Essa iniciativa, por exemplo, elevou em 20% o nosso NPS, que é um dos nossos principais termômetros, uma vez que cuidar da experiência do cliente é papel de todos”, explica Camargo. 

   A nativa digital 99, nascida em 2012 no setor dos aplicativos de transporte, considera que o Human Centered Design é fundamental para qualquer produto ou serviço que pretenda ser relevante, ajudando pessoas reais a resolverem problemas reais.

   “Apesar da abundância de dados captados, olhamos para além dos dados, para enxergar as pessoas por trás de cada CPF. Entender como se deslocam e com quais missões, suas preferências e restrições, suas necessidades e preocupações faz parte do processo de concepção e execução dos nossos serviços, e temos muitos times envolvidos na captura e no aprimoramento desses insights para traduzi-los em atributos tangíveis para nossos clientes, tanto no uso do aplicativo quanto na experiência off-line”, diz Priscilla Ferreira, CX Operations Sr. director da 99.

   Na contramão da jovialidade do QuintoAndar e da 99, a Nestlé, com 101 anos no Brasil e história de credibilidade construída desde a era industrial, buscou estar atenta ao cenário atual, antecipando tendências de compra, consumo e comportamento para continuar presente em “99% dos lares brasileiros”, segundo Renate Giometti, head de Inovação e Novos Negócios da companhia.

   A empresa criou programas importantes para que seu longo tempo de estrada não passasse a representar um entrave na adoção de conceitos modernos de design estabelecidos no desenvolvimento de produtos e na jornada do consumidor.

   “Em 2018, criamos um programa de intraempreendedorismo que desde 2021 passou a ser chamado de Innovation Challenge. A iniciativa já recebeu, ao todo, 400 projetos de inovação de 1.300 colaboradores. Destes, 40 foram acelerados e 18 já foram implementados. A outra forma que a Nestlé usa para estimular a mentalidade de mudança é a inovação aberta, que é uma forma de inovar com parceiros. Há um ano, a companhia lançou o Panela, que é a nossa plataforma de inovação aberta para conectar, em um só lugar, a Nestlé com colaboradores, startups, universidades e parceiros empresariais de todo o ecossistema de inovação do Brasil”, conta Renate.

A transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganha força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e, cada vez mais, personalizar sua jornada

Gustavo Fruges,
diretor de Brand Experience do Grupo Boticário

   Ela atribui à adoção das técnicas do design aplicado às pessoas o lugar sólido que a Nestlé ocupa em 2022. 

   “Estamos há 101 anos no Brasil. Esse é o principal saldo de adoção desse mindset inovador e centrado no consumidor. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas.”

   Na altura de seus 45 anos, O Boticário vem colhendo frutos valiosos da aplicação do conceito em toda a jornada de seus consumidores ou, melhor, na jornada dos consumidores de todas as marcas do Grupo.

   Gustavo Fruges, diretor de Brand Experience do Grupo, avalia que os resultados admiráveis da companhia representam “o desenvolvimento de espaços humanos e empáticos que privilegiam a relação entre as pessoas, a troca de ideias, a cooperação e o compartilhamento”: principais pilares do Human Centered Design.

   Em 2020, a receita da holding passou de R$ 4,5 bilhões para R$ 14,9 bilhões. O saldo de empregos diretos saltou de 6 mil para 12 mil colaboradores. Ao todo, são 47 mil empregos diretos e indiretos.

   O design centrado nas pessoas colaborou para que o Grupo fizesse escolhas assertivas sobre os pontos de contato com sua audiência e o uso das inovações. 

   “Hoje, os canais digitais respondem por cerca de 40% das vendas, impulsionadas por frentes como o aplicativo da marca, que atingiu mais de 1,5 milhão de downloads desde o ano passado.  Desse modo, a transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganhou força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e cada vez mais personalizar sua jornada”, conta o executivo.

O DESIGN HUMANO NO SETOR FINANCEIRO

   Combinando produtos e serviços financeiros, cujos designs são trabalhados com recursos tecnológicos para facilitar o acesso e a compreensão de seus consumidores, as fintechs inegavelmente vêm protagonizando o desenvolvimento de soluções centradas nas pessoas.

   O sucesso da aceitação desse modelo de negócios no País fez nascer categorias completamente digitais com a mesma segurança proporcionada pelos bancos físicos, como é o caso dos bancos Original e Inter. 

   O Banco Original vem assistindo a seus números subirem com a manutenção de ações contínuas, com foco na centralização de estratégias que priorizem os clientes com base nas especificidades de cada um. 

   A companhia revisou seu design organizacional e criou uma Superintendência de Ciclo de Vida do Consumidor. O processo contou com treinamentos institucionais, o desenvolvimento de modelos preditivos de IA, investimento em plataformas e dashboards com NPS e feedbacks em tempo real nas diversas jornadas e produtos, dentre outros.

   “Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas. Automatizamos mais de 500 peças de interação e aumentamos as conversões no app com ofertas real time, que impactaram mais de 2 milhões de usuários intrajornada com 20% de engajamento. Tivemos também o dobro de conversão de uma campanha off-line, incrementamos 13 pontos no nosso NPS e reduzimos as incidências de reclamações. Tudo isso crescendo em 32% a base de clientes no período”, comemora Juliana Sandano, superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original.

A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF

Carolina Perrone,
Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island

   Na esfera do atendimento, o Inter vem aplicando o Human Centered Design em ações que movimentam toda a companhia. Na chamada Gestão de Conhecimento, todos os colaboradores (internos e parceiros) passam por treinamentos periódicos para que não se percam dos padrões de acolhimento e do nível de engajamento desejados para solucionar as demandas dos clientes.

   Sob a ótica da Guestologia – em alusão ao termo criado pela Disney que se refere à arte e à ciência de conhecer e entender consumidores para alcançar a excelência – o banco realiza o CX Day Mensal, ocasião em que todos os colaboradores fazem atendimentos, ao vivo, pelo chat, tratando dos assuntos relacionados às suas respectivas áreas do negócio.

   “A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas. Essas iniciativas fazem parte do Interlove, Programa de Encantamento de Clientes necessário para que a gente possa manter uma das nossas fortalezas: a centralidade no cliente que compõe o DNA da empresa”, compartilha Newton Marques Júnior, superintendente de Customer Journey do Inter.

Estamos há 101 anos no Brasil. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas

Renate Giometti,
head de Inovação e Novos Negócios da Nestlé

CONSELHOS DE QUEM TEM CORAGEM

   A jovem Veloe, serviço de tag veicular que economiza o tempo de motoristas nas filas de estacionamentos, pedágios e shoppings com processos automatizados de cobranças e, ainda, deixa os caminhos livres em 100% das rodovias com pedágios do Brasil, traz uma dica pertinente às empresas que querem se tornar competitivas no mercado por meio das aplicações do Human Centered Design. 

   Ainda que haja nomes conhecidos neste nicho, a startup surgiu como uma alternativa moderna e simples para concorrer com as demais empresas do ramo. Alexandre Fontes, superintendente de Operações e CX da companhia, diz, taxativo, que “arriscar é preciso”, e encoraja os gestores ainda resistentes às premissas do mundo moderno.

   “Em um mundo volátil e incerto, sabemos que temos que nos movimentar, e o movimento gera riscos. Para tentarmos minimizá-los, acredito que precisamos errar rápido: errar, entender, corrigir e superar.  Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente”, considera. 

   A Gympass, benefício oferecido por empresas aos colaboradores para que possam contratar seus serviços, pede “atitude, disciplina e resiliência”.

   “Não nos acostumamos a fazer a mesma coisa. Somos uma empresa com pouco menos de uma década e com um produto diferente e inovador. Uma parte importante da nossa jornada foi construída baseada em testar, inovar, fazer diferente, errar, ajustar rotas e acertar. Um recente exemplo foi a maneira como encaramos a pandemia e os longos períodos de lockdown: deixamos de ser uma empresa focada em exercícios físicos nas academias para nos tornarmos uma plataforma completa de soluções de bem-estar para os nossos clientes. É preciso ter resiliência”, finaliza Rogério Nunes, VP of Customer Experience da startup mineira, que rapidamente se expandiu para o mundo ao oferecer um aplicativo que dá acesso a diversas academias por meio do pagamento de uma única mensalidade. 

Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas

Juliana Sandano,
superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original


+ Notícias

Tudo é customer experience

Confira as vencedoras do Prêmio CM

Olá, tudo bem? Você já pensou em receber nossos conteúdos no seu e-mail?

Todos os dias, matérias exclusivas sobre a evolução da jornada do consumidor, tendências e comportamento direto na sua caixa de entrada. Cadastre-se agora e faça parte desse mailing.
É rapidinho!