Falta de foco na experiência: a maior de nossas crises

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   A grande maioria das pessoas trilhou uma jornada repleta de crises econômicas e políticas. Não obstante, os últimos 40 anos foram períodos de glória para países emergentes como Índia, Coreia do Sul e China, e para países consolidados como os EUA. Isso nos remete a uma questão de foro íntimo, que sempre propaguei: o Brasil nunca teve crise, teve crises, sejam elas financeiras, sejam econômicas ou políticas. A maior delas reside na falta de concepção empresarial e nas dificuldades das lideranças em entender e internalizar as constantes e drásticas mudanças de comportamento do consumidor.

   A experiência do cliente tornou-se algo peculiar. Não é mais algo relacionado a um grupo de personas, mas, sim, individualizada, única e exclusiva. Nesse contexto, há um detalhe de extrema relevância que precisa ser levado em consideração pelas marcas: a diversidade geracional. Afinal, a maioria das empresas desenvolveu estratégias de negócios bem-sucedidas para atender às demandas das gerações X e Baby Boomers, que estão envelhecendo. 

   Hoje, os millennials e zennials são as gerações predominantes – todos com menos de 40 anos. Essas gerações têm hábitos de consumo totalmente diferentes. Não possuem lealdade, patriotismo, são desprovidas de valores legados, assim como não são motivadas por lideranças que atuam no âmbito do “comando-controle”. Ao mesmo tempo, elas querem tudo e mais um pouco das empresas que prestigiam, ainda que não sejam suas consumidoras – e, de preferência, de graça. 

   As big techs, por dominarem a linguagem com esses consumidores, são também as empresas mais valorizadas do planeta. 

   Há mais de 27 anos, acompanho de perto a definição e o impacto das gerações no mundo corporativo, nos negócios, no mercado de consumo e na própria adaptação e flexibilização que as empresas promovem.

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   Na virada do século, cientistas sociais, antropólogos e especialistas em comportamento já observavam e estudavam o conflito de gerações nos EUA. Até hoje, várias empresas não se atentaram a toda essa mudança de agenda.

   Atualmente, as empresas reúnem em seus conselhos economistas, profissionais gabaritados e executivos especializados, que investem na agenda ESG e em toda a sorte de KPIs financeiros. Porém, se esquecem de trazer para o centro da mesa o eixo principal: o consumidor. Por que o consumidor não está nos conselhos das empresas? Quem discute a mudança demográfica e comportamental dos consumidores? Dentro da agenda de diversidade, como fazer para se relacionar com os diversos tipos e estilos de consumidores?

   Vale destacar que todos nós somos consumidores mas, muitas vezes, nos distanciamos disso quando estamos à mesa discutindo estratégias.

   Outro detalhe e também um grande entrave é que as empresas não se atentaram que, hoje, temos vários chapéus. Essa é a grande revolução do período em que vivemos que impacta o tema consumo. Você tem o chapéu de consumidor, de colaborador, de influenciador, de ativista, de cidadão… Todos ao mesmo tempo. Que marca consegue fazer tantas leituras? Como atuar com uma matriz de possibilidades infinitas como essa?

   As gerações têm questões muito ligadas à agenda ambiental e social, inclusive de forma bem radical, vide os cancelamentos de marcas diariamente nas redes (anti) sociais. O grande disparate é que as pretensas redes, que deveriam praticar e patrocinar a sociabilidade, fomentam o conflito, a polarização e o isolamento de opiniões discordantes. Isso contribui ainda mais para ampliar o fosso abissal que separa as gerações.

   Junte-se a isso o fato de que evoluímos para o binômio eficiência-conveniência, muito mais do que para o relacionamento-lealdade. Isso significa que os consumidores podem não comprar de você e amá-lo, mas também podem comprar de você e odiá-lo. Quando você começa a verificar as expectativas e possibilidades, é necessário se questionar: O que é melhor? 

   Vivemos uma era em que a escolha do canal de contato é do consumidor, que a seu bel-prazer pode até ressuscitar canais como contato por tambor ou  pombo-correio…

EVOLUÍMOS PARA O BINÔMIO EFICIÊNCIA-CONVENIÊNCIA, MUITO MAIS DO QUE RELACIONAMENTO-LEALDADE. ISSO SIGNIFICA QUE OS CONSUMIDORES PODEM NÃO COMPRAR DE VOCÊ E AMÁ-LO, MAS TAMBÉM PODEM COMPRAR DE VOCÊ E ODIÁ-LO. QUANDO VOCÊ COMEÇA A VERIFICAR AS EXPECTATIVAS E POSSIBILIDADES, É NECESSÁRIO SE QUESTIONAR: O QUE É MELHOR?

   A experiência do cliente está em todas as etapas da sua jornada. Não é só acompanhá-lo na escolha do produto ou serviço. É necessário criar uma jornada que contemple o pagamento – caso ele tenha alguma dificuldade, o processo de logística – para evitar e resolver os problemas de entrega no prazo estabelecido, a política de devolução de trocas, as facilidades de interação e o diálogo aberto e transparente.

   Cada etapa desse processo contribui para um NPS maior ou menor. A agenda ESG, assim como o NPS, são indicadores importantes para as empresas, mas devem ser analisados e refletidos pela ótica do consumidor para terem aderência e magnitude fundamentais para se propagar em toda a sociedade. Hoje, esse consumidor moderno não compra mais o produto e serviço; ele prestigia e demanda experiências completas de ponta a ponta no seu processo de consumo.

   Alguns consumidores preferem clicar, pagar e finalizar a transação. Outros querem clicar, experimentar, pagar parcelado ou pagar depois. Há, ainda, aqueles que preferem apenas comentar e os que optam por testar e compartilhar informações antes de decidir pela compra. Isso para citar alguns exemplos, pois existem várias opções. Inclusive, de acordo com a realidade brasileira, há aqueles que sequer têm a opção de pesquisar na internet. Pensaram nisso?

   No fim, tudo sempre vai remeter à experiência. Não existe uma mesma experiência para todos. As empresas que entendem a conveniência do cliente são as que estão ganhando o jogo. É uma questão de experiência.

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