NÃO ADIANTA APENAS promover e anunciar; é preciso estar próximo do consumidor para encantar. Isso significa estar presente, atento e disponível. Os clientes gostam disso, tanto que na pesquisa Empresas Encantadoras 2020, um estudo da Umbigo do Mundo e do Grupo Padrão com 8 mil pessoas, que analisou motivações de encantamento nas relações com marcas, a proximidade está entre os três motivos que mais encantam em 46% das 30 categorias estudadas. Mas muita atenção. É exatamente aí que mora o perigo. Em tempos de LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), muito cuidado para não transformar a proximidade em invasão de privacidade. 

Este é um dos grandes dilemas da era phygital: como saber os limites entre o que encanta e o que desencanta? Enviar mensagens no celular avisando sobre uma promoção especial é proativo ou abusivo? Stalkear a vida dos clientes para mapear hábitos de consumo é estratégico, antiético ou crime? Usar inteligência artificial para divulgação virtual é estratégia de ativação ou perseguição? Prometer bônus em troca de dados é premiação ou manipulação?

Entre tantas contradições do físico e do digital, o paradoxo da lembrança. Que reconfortante quando o vendedor da loja me reconhece e pergunta por que ando sumida. E que desesperador quando algum dispositivo emana uma mensagem com a quantidade de horas exatas em que fiz a minha última compra.

Fica a dica para os entrantes no mundo phygital: antes manter alguma distância e preservar as relações que chegar perto demais e perder o contato para sempre. Ninguém gosta de ter sua vida escaneada e transformada em mercadoria. E quem pensa que o consumidor não liga e até gosta, vale conhecer o exemplo do Procon-SP que, além de oferecer cursos sobre “Armadilhas do Consumo” e “Saber Consumir”, com base no Código de Defesa do Consumidor e de outras legislações, possui um serviço chamado Não me Ligue, um cadastro instituído pela Lei Estadual nº 13.226/2008, e regulamentado pelo Decreto nº 53.921/2008, criado com a finalidade de proteger a privacidade dos consumidores paulistas que não desejam ser incomodados e se sentem desrespeitados com ofertas telefônicas de produtos e serviços. E isso é só o começo de um movimento de conscientização que pode, em alguns anos, transformar o consumo. Em tempo, o consumidor não é impotente nestas relações: é pura potência, especialmente quando boicota uma marca abusiva e deixa de consumir.

O que pode e o que não pode? O que é certo e o que é errado? Em quem confiar?

Na falta de protocolo oficial e de bom senso geral, recomendo a política da boa vizinhança, com seus limites sensatos: aproximar sim, mas invadir sem ser convidado é melhor não. Prefere arriscar? Então prepare-se para as consequências. Encantar é difícil e leva tempo, já desencantar é fácil e rápido, bem rápido.