DA AGILIDADE AO ENCANTAMENTO: O PAPEL DOS CHATBOTS NA EXPERIÊNCIA
- Por Larissa Godoy e Larissa Sant'Ana
- 16 min leitura
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NTRE OS EFEITOS TRAZIDOS PELA PANDEMIA ESTÁ O FOMENTO DA ACELERAÇÃO DO DIGITAL. A atenção das empresas se voltou definitivamente para a tecnologia como forma de incrementar a relação com o consumidor. Não à toa, em 2021, os investimentos em inteligência artificial no Brasil podem chegar a R$ 2,4 bilhões, segundo estimativa da International Data Corporation (IDC). A maior parte do montante será encabeçada por serviços de consultorias de TI e de negócios, com o intuito de otimizar chatbots de atendimento e de aplicações corporativas, que prometem crescimento de 30% neste ano, perante 2020.
O movimento acompanha as mudanças de comportamento do consumidor. Com tecnologias cada vez mais presentes no dia a dia e relações mais digitais, ele se acostumou com conveniência, rapidez e ganho de tempo. Agora, espera encontrar experiências com essas características em qualquer ponto de contato com as empresas que se relaciona. Nesse sentido, o investimento em IA conversacional se torna o caminho para oferecer isso, até mesmo de forma imperceptível.
“O cenário atual da inteligência artificial é que ela está infundindo. Saímos dos laboratórios de pesquisa para usos diários, em tarefas grandes e pequenas. Temos fragmentos de IA aqui e ali, que nos auxiliam e nos desafiam, porque algumas vezes não notamos sua presença”, afirma Julien Weissenberg, fundador da A.I. Expert e Global Shaper do Fórum Econômico Mundial. Quando se trata dos chatbots, tal evolução está ultrapassando os chamados “Agentes Virtuais”, capazes de entender informações e proporcionar uma conversa do início ao fim, e alcançando os “Human-like”, que podem raciocinar como humanos.
Estar atento a esse mercado, portanto, se tornou uma obrigação. É o que enfatiza Marcos Davidiuk, sales SVP & head do Digital Labs da ddCom Systems: “Os robôs estão se consolidando como uma opção importante para auxiliar os clientes das empresas na resolução de suas dúvidas e demandas. A adoção também evolui de forma acelerada. Vemos que o alcance estará cada vez mais relacionado a prover resolutividade e personalização nas interações com os clientes e respostas-padrão serão cada vez mais irrelevantes.”
Para além de oferecer um relacionamento mais ágil e inovador aos consumidores, os chatbots permitem que organizações coloquem em prática uma inteligência diferenciada voltada para o serviço ao consumidor. O relatório “Chatbots Point of View”, produzido pela Deloitte, destaca que alguns benefícios percebidos após a implementação desses robôs são: melhora da aquisição de clientes, ao mostrar toda a capacidade digital da empresa e prontidão para atender a todos; redução do churn, por fornecer suporte de alta qualidade sempre que o cliente exigir; aumento da receita por usuário, a partir do momento em que o robô assume tarefas simples e libera os funcionários para áreas mais estratégicas; e diminuição do custo da operação, podendo ter uma redução de 15% a 90% dependendo das funções selecionadas para automatizar e das características da empresa.
Outros pontos positivos são destacados por Flávio Ricardo Ribeiro, head de Soluções Digitais da AeC. “A padronização no atendimento também é um benefício. Por exemplo, um robô de voz bem-definido quanto à sua ‘persona’ de atendimento consegue passar para o cliente a impressão de estar conversando com um atendente humano, o que torna o atendimento mais humanizado e padronizado, sem desvios de humor. Os clientes ganham com a ausência de menus, como aqueles que existem nas URAs”, afirma.
Para Mariana Diniz, diretora de CX Solutions da Sitel, um chatbot pode ir além e, de fato, encantar o consumidor. “O bot consegue propiciar uma experiência que marque positivamente o consumidor. Na minha visão, esse é o momento de a empresa encantar o cliente, se aproximando dele e mostrando o seu posicionamento. Por isso, não adianta só ter um chatbot; ele tem que ser, de fato, efetivo”, diz a executiva.
Mas, para alcançar todos esses resultados positivos, por onde é preciso começar?
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O ROADMAP DE UM CHATBOT EFICIENTE
Com tantas tecnologias disponíveis e acessíveis no mercado, desenvolver um bot pode até parecer uma tarefa simples. Porém, sem planejamento e dedicação da equipe envolvida, torna-se difícil conquistar eficiência, usufruir das vantagens da implementação e, consequentemente, oferecer o encantamento citado por Mariana.
Tudo começa por uma pesquisa detalhada para entender quais são os processos da empresa, o que pode e como pode ser automatizado. A diretora de CX Solutions da Sitel exemplifica como é feita essa primeira etapa no setor de atendimento. “Fazemos um mergulho profundo nas operações; entendemos tudo no detalhe. Então, vamos escutar as ligações, conversar com os agentes, com os supervisores e os gestores-chave dentro da empresa. Também estudamos as FACs, as bases de conhecimento, os sites e as redes sociais para identificar as perguntas mais frequentes, entender como a marca já se comunica com os seus clientes e, claro, o perfil desses clientes”.
A partir desse conhecimento, é possível definir qual será o propósito do bot, ou seja, se ele deve ser implementado para reduzir custos, melhorar a experiência do cliente, inovar e chamar a atenção do mercado. As possibilidades são inúmeras, mas a definição fará a diferença no processo de implementação. É o que destaca Weissenberg: “O principal é entender para onde a empresa quer levar o usuário. Portanto, é importante ter alguns cenários diferentes em mãos para ter experiências de usuário bem-projetadas.”
Davidiuk, da ddCom Systems, afirma que é deste ponto que irão derivar as sessões de desing thinking e ideação para definir como o bot deve ser feito, qual o melhor motor de IA, se irá atuar com voz ou não. “Parece óbvio, mas concentrar esforços nesta fase pode significar o sucesso ou o fracasso da iniciativa. Por exemplo, se o cenário é de redução dos custos automatizando o atendimento ao cliente, o bot deve estar presente em todos os canais que recebem as demandas e ter capacidade de tratá-las. Muitas empresas se frustram ao lançar um bot que apenas repassa aos atendentes humanos as perguntas que recebem, gerando maior esforço para o cliente e levando para o ralo os investimentos feitos na tecnologia”, conta o executivo.
Só então tarefas como definição da persona, criação de conteúdo e treinamento do bot são iniciadas. “O linguista e o especialista em CX trabalham com o input inicial e fazem reuniões imersivas para o desenho da persona, criam todas as características e atributos de uma pessoa, como idade, voz, cor de pele, formação acadêmica e profissional, origem social, entre outras”, explica Ribeiro, da AeC. A etapa não é menos importante, afinal, é ela que vai definir como será a experiência do consumidor durante a interação com o robô.
Após o lançamento, o trabalho com o bot passa a ser de monitoramento e melhoria. Mariana Diniz explica como isso é feito: “Não adianta achar que o bot vai resolver tudo sozinho, por melhor que seja a IA. Acompanhar os KPIs, a taxa de retenção – que é o percentual que o bot consegue resolver e o que é transferido para humano –, entender os gargalos e redesenhar fluxos é muito importante. Precisamos sempre trazer novidades porque esse é um canal que está em evolução contínua.”
Dessa forma, o caminho para um bot eficiente é não ter pressa, investir em planejamento e buscar melhorias contínuas. “A empresa pode iniciar com uma operação simples, construindo gradativamente as funcionalidades a serem disponibilizadas nos robôs, seguindo com a medição de satisfação do que foi implementado, melhorando e criando novos fluxos”, indica Flávio Ribeiro.
Para colocar tudo isso em prática, é preciso ter uma equipe multidisciplinar à disposição. Competências como especialistas em CX e UX, analistas de dados, desenvolvedores, programadores de linguagem natural, gerentes de projeto, POs e analistas de marketing costumam fazer parte da equipe dedicada. É claro que o ecossistema varia de acordo com cada projeto. Há casos do uso de consultores de sotaque e cultura, por exemplo, com o objetivo de deixar o chatbot o mais próximo possível de sua persona e do público.
CHATBOTS NO DIA A DIA
Quando se trata de números, apenas no setor de varejo brasileiro, o tráfego médio mensal de mensagens trocadas pelos bots já chega a 2,2 bilhões – em 2017, era de apenas 500 milhões por mês. Os dados divulgados na pesquisa Inside Retailtech Report, realizada pelo Distrito em março de 2021, também mostram que um bot conversa, em média, com 8 mil pessoas e troca 92 mil mensagens em um mês.
Apesar de a utilização massiva ser para o WhatsApp – com cerca de 41% dos criadores tendo a rede social como canal mais relevante – os chatbots podem ser usados em diversos canais, para diferentes setores e variados fins. O mercado encontra-se em um estágio maduro, e é possível ver a consolidação de diversas ferramentas nesse sentido.
A Visa, por exemplo, tem apostado nos bots desde 2016. “Lançamos o chatbot do Portal de Benefícios da Visa, que faz uso da inteligência artificial para sanar dúvidas sobre diferentes tipos de benefícios, bem como para abrir chamados ou sinistros de diversos tipos de seguro. Hoje, o robô responde em torno de 80% das questões mais corriqueiras dos portadores de cartões Visa de forma rápida e conveniente”, conta Flávio Aguiar, diretor de Soluções da Visa. Desde então, a empresa investe continuamente em inovação tecnológica para solucionar questões em tempo real. “Os chatbots podem trazer uma experiência muito mais fluida ao atendimento, ao processo de compras ou no contato com as marcas. Ao aderir ao uso da IA, não poupamos apenas o tempo das pessoas, mas também conseguimos propor benefícios de formas mais assertivas e eficientes. Entendemos que isso não substitui o humano, mas as duas frentes são complementares”, acrescenta o executivo.
Já a SKY utiliza bots de texto no seu aplicativo, site, WhatsApp e Facebook Messenger, e bot de voz na assistente virtual. Luis Otavio Marchezetti, vice-presidente de Engenharia, Banda Larga e Experiência do Cliente na SKY, conta que as funções são variadas de acordo com o meio. “Eles simulam a conversação humana e são utilizados em processos de vendas, atendimento e cobrança. Para melhor direcionamento e efetividade, os contatos nos canais digitais são personalizados e segmentados em tempo real por tipo de produto, considerando os históricos, o motivo do contato ou a interação digital. Os casos mais complexos são encaminhados pelo próprio sistema para atendentes humanos.”
Marchezetti enfatiza que, por causa da grande variedade de fluxos, imprevistos técnicos que antes demandavam tempo são resolvidos imediatamente. Os bots de texto são responsáveis por concluir o atendimento em 66% das interações digitais. E o uso desses canais só tem aumentado: entre os meses de março e junho de 2020, as assistências nesses meios representaram, em média, 65% do fluxo da operadora. O lançamento de novidades, como a integração com a assistente de voz Alexa e o Google Assistente ajudam nesse sentido.
Outra empresa que usa os bots para otimizar os contatos e aprimorar a experiência do cliente é a Rappi. “Trabalhamos o uso dos bots para ganhar velocidade. Nos estruturamos de uma forma que eles garantem que o SLA seja de apenas 1 minuto, ao contrário do normal de 6 horas”, conta Fernando Vilela, CMO da Rappi. As principais aplicações estão nas interações do serviço de atendimento ao cliente, seja aos estabelecimentos, seja aos entregadores parceiros ou ao consumidor final.
Com objetivo diferente, o chatbot da Robbyson, uma plataforma de people management, também faz a diferença. Durante a pandemia, por exemplo, ele permitiu que a operação fosse realizada como se as pessoas estivessem perto fisicamente, mesmo a realidade sendo o home office. “Pegamos o conceito de chatbot aplicado dentro da ferramenta e o colocamos como um verdadeiro assistente virtual de empresas e colaboradores. A partir daí, conseguimos saber, inclusive, quais palavras eram as mais usadas. Palavras como saúde, insegurança e Covid-19, que nós nunca imaginamos que seriam buscadas na nossa plataforma, começaram a aparecer, e a gente conseguiu antecipar um cuidado com os colaboradores criando conteúdo nos canais de comunicação”, conta Laila Costa, business strategy da Robbyson. Para ela, na nova realidade não podem faltar caminhos para a comunicação das equipes, e o robô foi essencial para garantir essa interação.
A MÁGICA DE UM ROBÔ ENCANTADOR
Para além de agilizar processos e melhorar experiências, algumas características dos robôs possuem a capacidade de encantamento, geralmente encontradas nos formatos de assistente virtual. Além de manter um diálogo humanizado do início ao fim, a ferramenta pode, inclusive, ter respostas mais pessoais e empáticas. Esse é o caso da Iana, inteligência artificial da Havaianas desenvolvida em parceria com a TSC, empresa do Sitel Group.
Carioca, a Iana tem data de nascimento, banda favorita e uma personalidade bem-definida. O usuário pode fazer perguntas pessoais que ela terá uma resposta. Recentemente, a IA tornou-se uma personal shopper, auxiliando na escolha de produtos e até presentes a partir de informações de personalidade do usuário. “Não tínhamos a intenção de resolver problemas quando criamos a Iana. Queríamos que ela construísse um relacionamento com nossas audiências. A Iana não é a marca; ela trabalha com a marca, é a embaixadora”, conta Fefa Romano, CMO da Havaianas.
Atualmente, a assistente virtual tem mais de 500 conteúdos e uma equipe que trabalha focada no objetivo de mantê-la sempre atualizada. Tudo isso faz com que o público goste de interagir com ela, trazendo resultados impressionantes. Fefa conta que o índice de retenção do mercado fica em torno de 60% – a Iana já possui a taxa de 97%. “Ela se tornou parte fundamental da nossa conversa com o usuário: através dela, conseguimos entender as demandas do público, melhorias e oportunidades. É um canal de comunicação muito importante até mesmo para disseminar os valores da marca, nossa cultura e propósito”, afirma a CMO.
A implementação no Brasil foi tão bem-sucedida que a Iana está sendo levada para outros países onde a Havaianas atua. Com isso, a linguagem, que já foi adaptada para o inglês, deve ganhar mais cinco versões: francês, alemão, português europeu, italiano e espanhol.
Com o propósito de “Digitalizar para Aproximar”, a Vivo também enxerga a Aura como algo além de uma assistente virtual. “Ela é um complexo sistema de IA que se propõe a ir além de esclarecer dúvidas, baseando-se na análise de dados para trazer informação personalizada e dentro do contexto do cliente. A Aura responde com mais de 90% de precisão e está evoluindo constantemente. Ela já é capaz de entender regionalismos e sotaques, sabendo, por exemplo, que ‘boleta’ é sinônimo de fatura no Sul do País”, conta Fabricio Bindi, diretor de Customer Insights e Inteligência Artificial da Vivo. O resultado de toda essa evolução é que menos de 5% dos clientes buscam outro canal de atendimento depois de falar com a Aura.
A Bia, inteligência artificial do Bradesco, é outra que segue na linha da humanização. Recentemente, ela passou a fazer parte de uma campanha contra o assédio ao ganhar a habilidade de identificar diálogos de caráter negativo e responder de maneira assertiva, combatendo esse tipo de comportamento. Dessa forma, quando receber xingamentos, pedidos íntimos e conteúdos sexuais, a Bia terá respostas como “Essas palavras não podem ser usadas comigo e com mais ninguém” e “Para você pode ser uma brincadeira, para mim foi violento”.
Chegar nesse nível de evolução demandou bastante trabalho e dedicação por parte do Bradesco. A Bia foi lançada internamente, para os funcionários do banco, e só depois de um tempo ficou disponível para o usuário final. De uma interação puramente por texto, a IA passou a incorporar elementos virtuais, como emojis, usar vídeos e explorar o território da voz.
“Acreditamos que temos de proporcionar uma experiência completa que inclui, sem dúvida, uma habilidade de conversa que se aproxima daquela que estamos acostumados a ter com nossos amigos, nossa família e nossos gerentes de relacionamento. Isso significa uma constante atividade de curadoria de conteúdo e um processo frequente de coleta de feedback e refinamento de nossas bases de conhecimento e construção de conversas”, afirma Rafael Cavalcanti, superintendente-executivo do Bradesco. “Acreditamos que a Bia vai seguir evoluindo para ser uma assistente financeira completa para o cliente, indo além de perguntas, respostas e realização de transações, podendo fazer recomendações de planejamento financeiro, investimentos e gestão de gastos”, acrescenta.
Caminho parecido deve ser seguido pelo Inter. A Babi, bot do banco, foi lançada para reforçar o atendimento e trabalha identificando o assunto e atendendo a demandas de primeiro nível, como transações mais simples, atualização cadastral ou pedido de cartão. Priscila Salles, CMO do Inter, conta que, nos últimos 12 meses, o crescimento no volume de interações com a IA foi 2,5 vezes superior ao volume de interações humanas no chat. “Já percebemos resultados na retenção de clientes, que vem crescendo a cada mês. Monitoramos o retorno de contato pelos mesmos motivos após o encerramento das interações e a evolução dos índices de satisfação”, afirma a executiva. Diante dos resultados, a Babi está sendo trabalhada para ter uma abordagem consultiva, oferecendo produtos e serviços, e para ser estendida ao uso da voz.
Outros exemplos como esses devem ser cada vez mais comuns no mercado. “Hoje, os modelos preditivos e os algoritmos sofisticados, combinados com a abundância de dados disponíveis sobre o comportamento das pessoas nos âmbitos pessoal e corporativo, abrem um portal quase que sem limites para a atuação dos bots. Podemos esperar bots mais úteis, confiáveis em suas predições, que nos conheçam cada vez mais e possam se adaptar às nossas preferências ao interagir com as empresas”, prevê Marcos Davidiuk, da ddCom Systems.
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