D2C: o relacionamento sem escalas com o consumidor
- Por Larissa Godoy
- 21 min leitura
Os últimos anos foram disruptivos. Consumidores tornaram-se mais digitais e, ao mesmo tempo, carentes de um contato próximo com as marcas. Novos modelos de negócio precisaram entrar em campo para que empresas se mantivessem saudáveis e pudessem encontrar o caminho do crescimento. Nesse cenário, entre as diversas opções para criar um relacionamento duradouro com o cliente, a estratégia D2C (direct to consumer ou direto ao consumidor, em tradução livre) surgiu como parte importante da equação para manter o cliente por perto.
Dentro de um conjunto de canais responsáveis por garantir uma distribuição ampla dos produtos – seja no ambiente digital, seja no físico –, a estratégia de venda que faz uma ligação direta com o consumidor, sem a necessidade de intermediários como revendedores, distribuidores ou lojas, ganha força. Afinal, trata-se da oportunidade de criar um relacionamento direto com o cliente, aproximá-lo da marca e captar informações preciosas para inovar e aprimorar a experiência. Tudo sem a necessidade de escalas.
Não à toa, a McKinsey indica que o D2C está entre as tendências que serão responsáveis por alimentar o crescimento de marcas diante de uma realidade cada vez mais digital. A explicação para isso está nas vantagens que uma estratégia bem-feita pode gerar, como destaca a consultoria: “insights mais profundos e claros sobre as necessidades dos clientes, manutenção do controle sob a experiência de marca e diferenciação perante a concorrência”.
“Os principais desafios do D2C estão em torno de desenvolver novas capabilities operacionais, que atendam à necessidade de uma venda muito mais capilar”
João Paulo Amadio,
diretor-comercial B2C da Infracommerce
Mas, o que faz essa iniciativa go to market funcionar agora – diferentemente de anos atrás, quando algumas marcas tentaram sem sucesso – é o comportamento do cliente. João Paulo Amadio, diretor-comercial B2C da Infracommerce, explica que este caminho é um reflexo da atual realidade. “Ao longo dos anos, o consumidor passou a considerar, de maneira cada vez mais natural, o site próprio da marca dentro de sua jornada de compras. Temos observado que nossas empresas-clientes têm tido um crescimento contínuo por meio desse modelo. Por exemplo, durante a última Black Friday, elas cresceram, em média, 36%, segundo levantamento do período de 21 a 27 de novembro”, diz.
O executivo destaca, ainda, outros benefícios trazidos pela estratégia, como o incremento sólido do volume bruto de mercadorias e de margens; a expansão de alcance a novos mercados; a criação de eficiência na cadeia de suprimentos; um maior controle de mensagem e posicionamento da marca; e a possibilidade de atender à expectativa de consumidores omnichannel.
“Esse modelo permite que marcas utilizem um de seus maiores ativos, que é o conhecimento de conteúdo do produto e o entendimento da preferência do consumidor. Além disso, a coleta e o desenvolvimento de uma estratégia voltada a dados pode gerar ainda mais valor para esta relação com o consumidor final”, afirma Amadio.
A criação de um ecossistema fértil de geração e coleta de dados favorece toda a cadeia de negócios. Lívia Seabra, diretora de E-commerce da Mondelēz Brasil, explica como o modelo tem auxiliado em estratégias da marca. “O contato direto com o consumidor possibilita um maior entendimento de sua jornada, e essas informações nos auxiliam a desenhar estratégias com os nossos parceiros on-line e físicos em todo o País. O shopper é omnichannel,
e essa integração é enriquecedora.”
As vantagens do modelo d2c
Ao desenvolver uma iniciativa go-to-market que inclui a criação de uma loja própria, a marca se aproxima do consumidor e pode obter uma série de benefícios que se conectam a diversos objetivos estratégicos. João Paulo Amadio, da Infracommerce, destaca:
▷ Aproximação do cliente final.
▷ Criação de ambiente de testes.
▷ Maior geração e captura de dados.
▷ Análises mais precisas do consumidor.
▷ Análises de portfólio.
▷ Aprimoramento de estratégias de repasse para o varejo.
UM LABORATÓRIO DE EXPERIMENTAÇÕES – E RESULTADOS!
A estratégia de venda direta ao consumidor também permite a criação de um ambiente de testes, a partir das lojas próprias das marcas. Na Bauducco, esses ambientes são utilizados como verdadeiros laboratórios antes de qualquer roll out para o restante da rede. “Funciona para lançamentos ou novos modelos de atendimento ao consumidor. Ter e manter lojas próprias significa ‘sentir na pele’ a operação dia a dia, minimizando, assim, os riscos. As operações do aeroporto de Guarulhos, por exemplo, são próprias e têm sido um laboratório intenso e dinâmico, pois temos grande fluxo de consumidores, sempre muito exigentes. Nenhum projeto vai para a frente sem antes testarmos em lojas próprias”, afirma Sandro Malimpensa, diretor-executivo de D2C da Bauducco.
A Havaianas segue na mesma toada. As sete lojas próprias no Brasil – duas delas no formato conceito – são importantes ferramentas para testar novas tecnologias, formas de atendimento e até novidades para o PDV. São o ponto de partida das inovações que, posteriormente, chegarão para as redes de franquias e para o varejo.
“Com as lojas próprias, conseguimos testar, receber feedback do cliente e dos vendedores, fazer ajustes e aplicar. Tudo de uma forma muito mais ágil e de rápida escala, pois todo o processo fica ‘dentro de casa’”
Ana Bógus,
presidente da Havaianas Brasil
“Conseguimos testar, receber feedback do cliente e dos vendedores, fazer ajustes e aplicar. Tudo de uma forma muito mais ágil e de rápida escala, pois todo o processo fica ‘dentro de casa’”, conta Ana Bógus, presidente da Havaianas Brasil. “Com a loja própria, o potencial de consumo é elevado e podemos ter um nível alto de aprendizado pelo perfil dos consumidores, além de locais onde nossa marca é mais buscada nos canais digitais. Essa experiência também nos ajuda a definir onde é melhor ter franquias, contando com o conhecimento e o know-how de parceiros de negócio para operar uma loja monomarca Havaianas.”
Como as lojas próprias são apenas um canal dentro da estratégia de omnicanalidade, é importante entender que a experiência do consumidor começa antes da chegada ao PDV. Mas, é na loja que a mágica se faz, onde, segundo Ana Bógus, é possível expandir a experiência de marca e trazer o lifestyle da Havaianas para dentro de uma vivência única.
Entre os resultados obtidos com essa estratégia, a presidente da Havaianas destaca o portfólio da marca, que passou a oferecer desde tradicionais chinelos até rasteirinhas, calçados fechados, vestuário e acessórios. “Só conseguimos descobrir esse potencial tendo lojas próprias, operando e respondendo rapidamente à demanda dos consumidores”, conta Bógus.
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“As experiências precisam
ser únicas e exclusivas para serem inesquecíveis aos consumidores.
A personalização é importante”
Rafael Peixoto Marconi,
diretor-executivo de Franquias do Boticário
Quando o assunto é o setor de beleza e cosméticos, a venda direta ao consumidor trouxe para o Boticário um aprendizado importante sobre Customer Experience (CX). Rafael Peixoto Marconi, diretor-executivo de Franquias da marca resume: “As experiências precisam ser únicas e exclusivas para serem inesquecíveis aos consumidores. A personalização é importante. Por exemplo, considerando a diversidade brasileira, do ponto de vista das diferentes tonalidades de pele, tipos de cabelo e gostos olfativos, entendemos que todas precisam estar representadas em nossos produtos.”
O Grupo Boticário possui uma rede franqueada de beleza e bem-estar com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e com presença em 15 países. Por meio dela, busca-se o contato direto com o consumidor – o que trouxe o entendimento da diversidade como um dos pontos-chave para o projeto da marca. Nesse sentido, cada aspecto físico e regional considerado ajuda na aproximação cada vez maior do cliente. Assim, alguns produtos com características de regiões específicas já foram apresentados ao mercado, como as fragrâncias desenhadas para continuar tendo alto desempenho em locais de alta temperatura – realidade em boa parte do País durante algumas épocas do ano.
Além disso, as outras duas marcas do Grupo Boticário – quem disse, berenice? e Eudora – também utilizam o modelo de negócio. “Desta forma, abraçamos um número considerável de localidades, o que faz com que tenhamos uma conexão direta com o nosso consumidor final”, comenta Marconi.
O DIGITAL TAMBÉM APROXIMA
Outro destaque para a empresa é a Beleza na Web, plataforma digital de beleza que desde 2019 faz parte do Grupo. Com um vasto portfólio de marcas exclusivas, desde produtos para cabelo e corpo até perfumaria e maquiagem, além de itens para o bem-estar sexual, a casa, os pets e a saúde, o site investe fortemente em experimentação. Entre as iniciativas, destaca-se o envio de amostras de produtos com as compras efetuadas, para que o consumidor amplie o seu conhecimento e seja incentivado a consumir cada vez mais.
Aliás, as apostas no ambiente digital também vêm surtindo efeito para muitas marcas. No Hurb, agência de viagens on-line, a plataforma de diálogo direto com o consumidor funciona como uma vitrine de captação de dados. “Temos hoje ferramentas que conseguem nos ajudar a entender quais são os cards ou as ofertas mais clicadas ou a quantidade de tempo em que o cliente fica em cada página, além de conseguirmos identificar em qual momento da jornada de compra existe uma quebra no processo”, conta João Almeida, gerente de Estratégia de Growth da marca.
Na prática, essas informações coletadas do Hurb ajudaram a marca a entender algumas preferências dos consumidores e a investir em produtos mais aderentes às necessidades deles. “Já percebemos o quão bem o nosso cliente vê os meios de pagamento sem juros via boleto, para não comprometer o cartão de crédito, por exemplo. Percebemos, também, dentro do comportamento de compra, que o brasileiro gosta muito de viajar para o Nordeste. Já os pacotes all-inclusive são os queridinhos, nosso carro-chefe”, diz Almeida.
A Mars, atuante no segmento de alimentação humana e pet, com marcas como Pedigree, Whiskas, M&M’s, Snikers e Skittles, é uma gigante que apostou no digital para se aproximar do consumidor. Para Fernando Souza, gerente de Digital Commerce da marca, a maior vantagem deste modelo de loja própria virtual é a de estar em contato com o cliente sem intermediários.
“Neste modelo, é possível criar um ambiente em que a indústria controla a maior parte das variáveis, bem como simular um ambiente de testes no qual se pode coletar aprendizados dos mais diversos e que são capazes de influenciar a estratégia de toda a empresa”, afirma Souza. “Um dos dados principais é o potencial de inovações para o ambiente on-line. Institutos de pesquisa apontam que, para a categoria de chocolates, os novos sabores, nos melhores casos de sucesso, podem ser responsáveis por 30% do crescimento de uma marca no ambiente off-line”, completa.
Na prática, uma inovação vinda do entendimento conquistado no ambiente digital traz, para as marcas da Mars, até três vezes mais vendas do que a linha regular. “Isso acontece porque o consumidor on-line é mais receptivo ao ‘fator novidade’ e mais sensível ao ‘FOMO – Fear Of Missing Out’ ou ao risco de ficar sem aquela inovação, principalmente quando é estimulado por campanhas para edições limitadas”, diz Souza.
O fator novidade também foi importante para a Hershey’s. “Descobrimos que a inovação é uma das principais (se não a principal) válvula de consumo da loja própria”, comenta Yakara Biancalana, diretora de Vendas da marca no Brasil.
Com o intuito de aproximar-se cada vez mais do consumidor, a Hershey’s aposta no modelo de loja própria tratando-a como uma espécie de showroom virtual. “Desta forma, conseguimos gerar uma experiência mais próxima dos consumidores, fazendo com que eles conheçam, experimentem e aumentem sua fidelidade às nossas marcas”, diz.
6 mudanças de estratégia obrigatórias para o sucesso do D2C no e-commerce
POSSIBILIDADES INFINITAS
A partir das experimentações e do conhecimento de causa, a criatividade vai longe e o mercado ganha inúmeras inovações. Um exemplo é o ganho de implementações no projeto Casa Bauducco, próprio da marca e responsável por expandir a venda dos produtos para todo o ano, deixando para trás a dependência das sazonalidades.
Tendo como propósito inicial oferecer produtos de fermentação natural, frescos e quentes nas lojas da Casa Bauducco, a marca percebeu que a oportunidade era muito maior. Ao identificar os pontos fortes, decidiu ampliar a oferta. Um exemplo é o ícone de Natal. “Decidimos que teríamos as fatias de Panettone e Chocottone o ano inteiro nas nossas cafeterias. Essa foi uma decisão ousada, porém, após dez anos, percebemos que temos consumidores ávidos o ano inteiro. Vendemos milhões de fatias dos produtos por ano; são nossos grandes carros-chefes”, conta Malimpensa.
Os resultados, garante o executivo, têm sido satisfatórios. Com isso, a marca já aposta em outros formatos, além das lojas tradicionais, para ampliar a sua presença. É o caso do tuk-tuk, uma operação enxuta que tem por objetivo testar novos mercados e eventos ou possibilitar operações temporárias.
Para a Mondelēz Brasil, o canal de venda direta ao consumidor tem sido importante para sazonalidades, como a Páscoa. A Loja Lacta, por exemplo, tem registrado crescimento ano a ano. “Isso comprova as vantagens de trabalhar com esse modelo. Para se ter ideia, no último ano, as vendas no e-commerce próprio cresceram 95% em comparação a 2021. Por essa razão, o canal tem ganhado mais espaço dentro da estratégia da marca, com investimentos sendo ampliados”, conta Livia Seabra, diretora de E-commerce da Mondelēz.
“No D2C, é possível criar um ambiente em que a indústria controla a maior parte das variáveis, bem como simular um ambiente de testes no qual se pode coletar aprendizados dos mais diversos e que são capazes de influenciar a estratégia de toda a empresa”
Fernando Souza,
gerente de Digital Commerce da Mars
O canal construído em busca de proporcionar a melhor experiência para o cliente e com base nas principais necessidades dele tem dado tão certo que, para este ano, a Loja Lacta passará a atender também ao mercado B2B, além do B2C. Outra mudança para 2023 foi a ampliação da área de entrega do site, que passará a atender a todas as capitais brasileiras.
Foi a partir da loja própria Mercato Sadia que a BRF também construiu estratégias mais sólidas e ainda conseguiu envolver parceiros estratégicos do varejo tradicional. Thiago Viotto, gerente-executivo da companhia, traz como exemplo a criação de kits para serem comercializados. “Entendemos que o consumidor valoriza uma jornada de compra prazerosa e fácil e, a partir disso, começamos a inovar. Aproveitamos o grande conhecimento que a BRF tem sobre os tradicionais Kits Natalinos e passamos a oferecer opções como Kit Churrasco, Kit Férias, entre outros, que facilitam ainda mais a compra por ocasião de consumo.”
Na visão do executivo, dentro da BRF, o modelo D2C ainda está em curva de maturação e aprendizado. “As lojas vêm evoluindo e, certamente, é um negócio que apostamos em curto e longo prazos. Há oportunidades para criar novos produtos, dinâmicas promocionais e ativações, que podem ser levados ao varejo de forma mais personalizada e assertiva. Neste momento, estamos fortalecendo nossa estrutura atual, aprendendo com nosso shopper e melhorando a experiência que oferecemos”, conta Viotto.
OS DESAFIOS DO MODELO D2C
Claro que a conquista de tantos benefícios por parte dos canais de venda direta ao consumidor não seria fácil – e os desafios são muitos. Além da necessidade de investir valores importantes, é essencial garantir uma estrutura capaz de captar os dados e gerar os insights que irão, de fato, fazer a diferença quando o assunto é inovação e melhora da experiência oferecida ao cliente.
Mas não para por aí. Toda a empresa precisa estar preparada para o novo modelo, que se integrará às estratégias omnicanais da marca. Isso significa que será necessário desenvolver novas capabilities operacionais. “É preciso atender à necessidade de uma venda muito mais capilar, além de lidar com um suposto conflito de canais, com a busca de um modelo econômico escalável, com a personalização para a experiência do cliente e com todos os assuntos relacionados à tributação e ao compliance”, explica João Paulo Amadio, da Infracommerce.
Por ser um ecossistema white label, que coopera para que canais D2C de marcas sejam desenvolvidos, a Infracommerce vive diariamente os desafios de colocar a estratégia para rodar de forma eficaz. Nesse sentido, Amadio destaca a importância de um bom planejamento. “Desenvolver e planejar o método que trará mais resultado, que fará a marca/ indústria vender mais é essencial. A experiência do consumidor deve estar sempre no centro das ações”, destaca.
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“O contato direto com o consumidor possibilita mais entendimento de sua jornada, e essas informações nos auxiliam a desenhar estratégias com os nossos parceiros on-line e físicos em todo o País. O shopper é omnichannel, e essa integração é enriquecedora”
Lívia Seabra,
diretora de E-commerce da Mondelēz Brasil
A busca por criar uma operação de varejo azeitada traz diferentes obstáculos. Fernando Souza, gerente de Digital Commerce da Mars, destaca a gestão dos estoques, a criação de campanhas localizadas, o faturamento e a entrega de pequenos volumes como alguns dos processos que requerem atenção, “principalmente considerando que um dos objetivos da loja própria é entregar a melhor experiência para o consumidor”.
“Trabalhamos com um parceiro de full commerce. Esse caminho elimina algumas das barreiras de operação da loja, que não são expertise da indústria. Assim, além de o Compre Mars dar acesso aos produtos através da venda na própria página, ele é o nosso veículo para criar presença nos marketplaces – canais extremamente importantes para o e-commerce no Brasil”, explica Souza sobre a estratégia da companhia.
Integrar tecnologias e expertises, aliás, é o grande desafio da Mondelēz Brasil. Livia Seabra, diretora de E-commerce da marca, explica que a operação do negócio on-line requer planejamento e estratégia específicos, e que a inovação deve ocorrer em todas as frentes, constantemente. “Temos um time dedicado para estudar e desenvolver canais, envolvendo conhecimentos multidisciplinares. Enxergamos esse movimento com naturalidade, uma vez que atuamos totalmente centrados no consumidor, que é, cada vez mais, omnichannel”, afirma.
Para as marcas que atuam também no B2B, a dificuldade é a mudança na cultura, para que o acompanhamento seja realizado da forma correta. É o que afirma a presidente da Havainas Brasil, Ana Bógus. “A resposta de vendas é imediata, e os dados são diários, por isso um acompanhamento mais preciso e frequente do consumo faz-se necessário. Para isso, construímos um controle completo da operação, conseguindo receber feedback de uma maneira muito mais ágil”, diz.
A experiência do cliente, fator principal e direcionador da estratégia D2C, também aparece como ponto de atenção. Quando se trata do ambiente digital, João Almeida, do Hurb, destaca três desafios da estratégia: ter um produto digital que, de fato, proporcione uma experiência encantadora para o cliente final; conhecer o público; e ter uma boa distribuição de canais.
“É preciso entender a usabilidade da ferramenta, para que seja algo fluido, que passe a informação de forma clara, proporcionando uma experiência de compra boa, rápida e segura. Além disso, conhecer bem o público é importante para adaptar as estratégias na hora de captar o cliente e saber onde ir para encontrá-lo, o que ajuda, inclusive, na hora de aprimorar o produto. Por fim, é preciso entender quais canais de distribuição serão utilizados, sejam eles pagos, sejam orgânicos, e, então, definir os melhores meios para ser mais assertivo ao vender cada tipo de produto para cada tipo de cliente”, diz Almeida.
Já Rafael Peixoto Marconi, diretor-executivo de Franquias do Boticário, acredita que, em todo processo, é preciso que a marca “fale sempre a mesma língua”, espalhando o seu propósito de forma eficiente, duradoura e horizontal até o consumidor final. “Essa relação com os franqueados é um dos principais pilares para obtermos os melhores resultados, sempre pensando em longo prazo. Além disso, devemos ser ágeis e entender as necessidades do mercado.”
D2C E O FUTURO DAS EMPRESAS
Como foi visto, a mudança de comportamento dos consumidores, principalmente com o aumento da adoção digital, já trouxe muitas mudanças de estratégia para as empresas que estão preocupadas em se manter relevantes. Em paralelo, com a tendência de o mundo experienciar, de forma cada vez mais frequente, eventos disruptivos, estar próximo do cliente será fator-chave para inovar diante das adversidades. Nesse sentido, os investimentos no modelo D2C devem ser mantidos e até ampliados.
A Mars, por exemplo, planeja expandir o modelo, focando sempre a experiência de compra oferecida ao cliente. Os principais investimentos devem ser em mídia, expansão do portfólio e aumento da presença on-line. O Boticário planeja seguir caminhando em direção à transformação digital, acelerando formatos e otimizando ferramentas. Já a Havaianas pretende usar as lojas próprias cada vez mais como laboratório de inovações e espaços para experiências diferenciadas com a marca. Independentemente da estratégia, o que importa para todas as marcas é estar cada vez mais próximas do cliente.
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