Dá para fazer CX bom e barato?
- Por Marcelo Brandão
- 21 min leitura
Os olhos do mercado estão voltados para o Customer Experience (CX), área que vem ganhando cada vez mais investimentos. Ao compreender a importância de uma jornada de experiência excelente para a construção de relacionamento com o cliente, mais de 60% das empresas passaram a priorizá-la no último ano. Nesse sentido, os dados da pesquisa da Zendesk acendem o alerta: para ser realmente efetivo na estratégia, gerar retorno financeiro e ganhar diferenciação diante do mercado que segue no mesmo caminho, é preciso fazer diferente.
Há muito tempo, o trabalho de construção e medição de CX deixou de ser focado apenas em NPS (Net Promoter Score) ou CSAT (Pontuação de Satisfação do Cliente) para passar a envolver os resultados da empresa como um todo, desde CAC (Custo de Aquisição de Clientes) até LTV (Lifetime Value). Nesse sentido, a mensuração correta da experiência passa a ser o ponto de partida para a eficiência.
É PRECISO ENTENDER OS PARÂMETROS TRADICIONAIS E BUSCAR ADICIONAR INFORMAÇÕES REFERENTES À VIDA DOS CLIENTES
Fábio Nantes,
diretor da Accenture Song
Afinal, é a partir da compreensão da qualidade da experiência e da percepção dos consumidores a respeito dela, combinadas com a rentabilidade e o crescimento da empresa, que é possível entender se o investimento em CX está valendo a pena ou não, ou seja, dependendo da forma como a empresa trata a construção da experiência, as estratégias de CX podem ser consideradas caras ou baratas.
“Toda operação de atendimento costumava ser vista como um custo, algo gigante que precisava ser mantido enquanto os líderes desejavam focar apenas as vendas. Tratava-se de um mal necessário, no entanto, estamos vendo uma mudança nisso: as empresas estão passando a enxergar essas operações não como centros de custo, mas como geradoras de receita.”
“As companhias perceberam que, se prestarem um bom atendimento ao cliente – personalizado, conversacional e assim por diante –, conseguem retê-lo por mais tempo, vendendo mais, ou seja, há uma grande relação entre o atendimento bem-feito e a longevidade – o retorno do cliente. Isso é igual a receita”, explica Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk.
Além disso, uma pesquisa da Kantar BrandZ mostra que mais de 75% da construção de uma marca vem de pontos relacionados com a experiência. Diante de tal importância e das particularidades do CX atual, não basta investir. É preciso redefinir métricas tradicionais e haver muito esforço dos líderes da área para o aculturamento sobre o valor de uma jornada de experiência bem-construída. Só assim a empresa estará envolvida, como um todo, na experiência do cliente, justificando os investimentos e tornando-os cada vez mais frequentes.
“Trabalhar a experiência de clientes custa. Não só dinheiro, mas também tempo e priorização”, afirma Fábio Nantes, diretor da Accenture Song. Embora haja um custo inicial associado à implementação de uma estratégia eficaz de CX, os benefícios em longo prazo superam o custo. É exatamente isso que o especialista afirma: “Quando se entende que CX passou a ser uma necessidade para se manter relevante, deixa-se de falar em custo para se falar em investimento com projeções de resultados de curto, médio e longo prazo.”
5 pontos fundamentais sobre os investimentos em CX
▷ Planejar amplamente A CULTURA DE CX dentro da empresa.
▷ Conhecer as ferramentas de ESTATÍSTICAS E DE MACHINE LEARNING.
▷ Elencar e adotar tecnologias que SE ENCAIXEM AO PERFIL do negócio.
▷ Identificar os DIFERENTES PÚBLICOS da marca – produtos adaptados às DIVERSAS REALIDADES.
▷ Acompanhar e mesurar o IMPACTO da experiência do cliente e COMPARTILHAR aprendizados.
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CX NO DIA A DIA DAS EMPRESAS
A visão descentralizada da experiência, envolvendo as áreas como um todo para fazer melhor uso dos investimentos em CX, já é uma realidade em muitas empresas. Na Vivo, por exemplo, a experiência tomou a frente das estratégias da operadora. “Nortear as decisões a partir do que é melhor para o consumidor já não é opção – é questão de sobrevivência para os negócios. Cada vez mais, é preciso investir em tecnologia e, principalmente, na consolidação de um plano amplo de cultura de experiência do cliente”, afirma Maria Claudia Ornellas, diretora de Transformação e Experiência do Cliente da empresa.
Envolvendo governança, digitalização, uso de tecnologias avançadas, visões de inclusão e sustentabilidade, transparência, entre outras frentes, o CX atual amplia a lente do que se define por experiência do cliente. Trata-se de colocar o cliente no centro, pensando no seu momento de vida, personalizando e retroalimentando uma base de conhecimento a partir da nova relação com diversos públicos. É ter uma visão holística, 360º, da experiência, mantendo a assertividade desde a definição dos investimentos necessários até as ações práticas.
Nesse caminho, a RaiaDrogasil tem variado os investimentos em pesquisas aprofundadas para entender as necessidades dos clientes e atendê-las, mapeado jornadas, acompanhado a satisfação e, também, avançado em processos de design thinking para projetos de inovação com foco na expansão dos negócios. Tudo com base no CX.
“Temos investido na metodologia agile de desenvolvimento de produtos, com a criação de mais de 30 squads, que, além de cuidarem de cada etapa da jornada do cliente, também são responsáveis pelo desenvolvimento das novas experiências”, conta Kelly Cristina de Melo, gerente de Customer Experience da RaiaDrogasil.
MANTER O FOCO DOS INVESTIMENTOS DENTRO DAQUILO QUE REALMENTE IMPORTA E IMPACTA A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR. ISSO É O QUE DEFINE UM BOM INVESTIMENTO EM CX, NÃO UM CUSTO BAIXO, MAS UM RETORNO EFETIVO PARA O CLIENTE
Fernanda Grumach,
líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil
Para outro player desse mercado, o Grupo Drogarias Pacheco e São Paulo (DPSP), o CX passa a ser também direcionador de estratégias. “Trata-se de um investimento elementar para a empresa, já que, através do CX, conseguimos entender os pontos de atrito dos nossos clientes e, com isso, criar as melhores soluções”, explica Alessandra Bertramelli Mincov, gerente de Experiência do Cliente do Grupo.
Trabalhar o CX com uma visão mais ampliada faz-se ainda mais necessário diante de uma evolução constante de novas tecnologias – cenário que requer atualizações frequentes nas soluções e estratégias de relacionamento das empresas. De implementação de Inteligência Artificial (atualmente já se fala nas generativas, responsáveis por experiências conversacionais, como o ChatGPT) à implementação e ao mapeamento de múltiplos canais de atendimento on-line, interligados e eficientes, as estratégias de marketing, vendas e relacionamento são cada vez mais mutantes.
Acompanhar as tendências tem sido uma das principais estratégias de experiência do Mercado Livre. “Os investimentos em tecnologia e inovação na área de CX são fundamentais para a nossa estratégia de crescimento sustentável. A experiência do usuário vai além dos benefícios da pré-venda, e só é completa quando todo o ciclo é bem-sucedido. É isso que gera satisfação e, claro, recorrência de compra. Hoje, mais do que nunca, acreditamos que o futuro em CX depende da combinação entre Inteligência Artificial e o cuidado humano”, afirma Fernando Yunes, vice-presidente sênior de Commerce e líder do Mercado Livre no Brasil.
CX e valor de marca
Valor médio da marca (por milhões de dólares)
Fonte: BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands 2021
ROX, O ROI DO CX
Na teoria pode até parecer algo simples, todavia, colocar a engrenagem da experiência para funcionar requer, além de investimentos financeiros, o apoio da companhia como um todo – principalmente do board decisor. Para isso, é preciso saber mostrar com precisão e linguagem de negócios o resultado trazido pelo CX.
Nesse sentido, surge o ROX, Return on Experience, ou, em tradução livre, a métrica de Retorno sobre a Experiência. Na prática, não se trata de uma métrica específica, mas de um conjunto de KPIs responsáveis por criar um termômetro da experiência – e esse conjunto varia de empresa para empresa. Normalmente, envolve desde questões da experiência do colaborador, como hábitos positivos e aderência à cultura da empresa, até envolvimento emocional dos clientes, gratificação, NPS, CAC, CSAT, Effort Rate, entre outras.
“Trata-se de uma evolução progressiva na maturidade de CX dentro das companhias”, diz Fábio Nantes. O diretor da Accenture Song explica que medir a nota de satisfação do cliente em todos os canais é o ponto de partida. Em seguida, estudos qualitativos complementares, mapeamento da jornada e entendimento sobre os assuntos específicos e estratégicos também auxiliam a manter as decisões focadas no consumidor, além de indicadores operacionais do negócio nos principais pontos de contato do cliente.
ATUALMENTE, ESTAMOS TRABALHANDO NUM FRAMEWORK COM VISÃO INTEGRADA DE TODOS OS INDICADORES, PARA CADA VEZ MAIS TER UMA VISÃO COMPLETA DO ROI POR JORNADA E DAS AÇÕES DE CX
Kelly Cristina de Melo,
gerente de Customer Experience da RaiaDrogasil
Walter Hildebrandi, da Zendesk, vai além: “É uma mudança cultural para as empresas, no sentido de medir de maneira diferente os resultados de uma operação de atendimento. Normalmente, adota-se a linha da efetividade do agente, da quantidade de tickets respondidos no dia, do tempo médio de atendimento e da taxa de assertividade. Contudo, na conexão entre receita e atendimento, é preciso incluir no atendimento métricas de LTV, recorrência de compra, ticket médio, e assim por diante. As métricas precisam ser revistas.”
Na RaiaDrogasil, as novas tecnologias têm auxiliado a busca por esse monitoramento mais amplo. Através da inteligência de dados, a companhia acompanha continuamente a evolução dos indicadores de clientes por perfil, vínculos e engajamento com a marca, além de KPIs de resultados. “Atualmente, estamos trabalhando num framework com visão integrada de todos os indicadores, para cada vez mais ter uma visão completa do ROI por jornada e das ações de CX”, explica Kelly Cristina de Melo, gerente de Customer Experience da RaiaDrogasil.
Os dados também servem de guia para as estratégias de CX dentro do Grupo DPSP. Alessandra Bertramelli frisa que a expertise em trabalhar informações define o sucesso de investimentos na experiência. “As métricas de NPS x Frequência x Recorrência são fundamentais para mostrarmos a relação do cliente com a nossa empresa e provarmos que a área de CX não é custo e sim um investimento necessário para a companhia. Além disso, ajudam a evitar erros e a ajustar o percurso”, pontua Alessandra.
A busca por formas de ir além dos KPIs tradicionais, “afinar” a análise a partir de outras metodologias e ferramentas, bem como criar formas de medir e correlacionar o CX de acordo com cada realidade empresarial tem sido parte da transformação cultural da experiência do cliente dentro das empresas.
Na Vivo, por exemplo, a criação do “Termômetro DNA”, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto do B2B, abrangendo diversas áreas e serviços da empresa, amplia essa importância e remodela as métricas. “Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, hoje fazemos uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes nos contam”, afirma Maria Claudia.
Já no Mercado Livre, os investimentos em CX são acompanhados de perto, como se fossem um termômetro para a experiência final do cliente. “Além do NPS, as nossas equipes acompanham o percentual da receita líquida do negócio que é direcionado à área de CX, incluindo tecnologias e parceiros”, exemplifica Fernando Yunes.
Para Fábio Nantes, da Accenture Song, as melhorias dessas métricas resultam em ganhos financeiros que podem demonstrar o valor tangível do CX e justificar os investimentos, mas só isso não basta. “Atualmente, deve-se elaborar muito mais a forma de cálculo para realmente ser assertivo. É preciso entender os parâmetros tradicionais e buscar adicionar informações referentes à vida dos clientes, como dados de sentimento e de ambientes macroeconômicos que influenciam o perfil de consumo das pessoas”, comenta Nantes.
Os princípios de um CX de sucesso
São quatro os pilares nos quais as empresas precisam investir para garantir um CX de sucesso. A Kantar elenca e explica cada um deles.
1. Alinhar missão, visão, estratégia de marca e estratégia de CX:
A estratégia da experiência precisa estar alinhada aos principais aspectos do negócio, sendo capaz de traduzi-los em ações tangíveis, ou seja, inseri-los em toda a jornada, nos pontos de contato e nas interações com o cliente.
2. Criar experiências memoráveis:
O objetivo deve ser construir relacionamentos com os clientes. Para ter uma estratégia de CX atraente nesse sentido, é preciso escutar os clientes, entender as necessidades e as expectativas, além de possuir um posicionamento realmente diferenciado perante a concorrência.
3. Mensurar, monitorar e melhorar a experiência:
Capturar feedbacks, estruturados ou não, em todos os pontos da jornada, e manter o foco no ROI, ajudando a criar argumentos para investir cada vez mais em CX.
4. Ativar o foco no cliente dentro de toda a organização:
Além de CX, marketing, TI, RH e finanças, todas as áreas devem fazer parte das estratégias de experiência e todos os colaboradores precisam estar capacitados para responder e agir de acordo com o feedback do cliente, criando, assim, experiências memoráveis.
Onde está a “magia”?
A combinação de todo esse arsenal de ferramentas, do conhecimento adquirido do cliente e do entendimento de que CX é um ativo necessário para negócios está no resultado: a “magia” de achar os caminhos para reduzir o CAC e incrementar o NPS, o CSAT e, ainda, reduzir o Effort Rate, além de construir com mais fluidez um atendimento omnicanal e uma operação phygital. Para o diretor da Accenture Song, Fábio Nantes, essa “magia” se traduz em “proporcionar uma experiência excepcional para o cliente em todos os pontos de contato com a empresa”, além de “alinhá-la à proposta de valor e aos seus objetivos de negócios”.
O grande desafio da área de CX passa a ser evoluir a experiência mantendo a visão holística. A diretora de Transformação e Experiência do Cliente da Vivo, Maria Claudia Ornellas, destaca “a capacidade de aprender, desaprender e reaprender”. “Todas as ações de análise da experiência do consumidor são aliadas nessa evolução porque ditam mudanças, captam o sentimento do cliente e ajudam a construir o futuro da empresa com os insights para novas soluções”, completa.
Evidentemente, CX não é uma ciência exata e sua natureza “beta”, em constante transformação, exige que as empresas saibam quais são as suas qualidades para potencializá-las e os seus erros para corrigi-los enquanto se relacionam com os clientes. “Uma simples ligação para perguntar se a pessoa melhorou após tomar a medicação já faz toda a diferença na percepção de marca”, exemplifica Kelly Cristina, da RaiaDrogasil.
NORTEAR AS DECISÕES A PARTIR DO QUE É MELHOR PARA O CONSUMIDOR JÁ NÃO É OPÇÃO – É QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA PARA OS NEGÓCIOS
Maria Claudia Ornellas,
diretora de Transformação e Experiência do Cliente da Vivo
“Magia” em CX é se colocar no lugar do cliente. É desafiador? Certamente. Entretanto, se hoje pensarmos nos inúmeros caminhos e tecnologias apontados até aqui, essa jornada pode ser bem-sucedida. Então, o que falta para as empresas abandonarem o pensamento de que CX custo caro?
Para Alessandra Bertramelli, do Grupo DPSP, falta o “olhar de fora”. “Muitas vezes, as empresas trazem soluções com a visão unicamente interna, entregando ao cliente soluções que não imprimem a realidade dele, sendo este o principal erro em CX.”
A Amazon, por exemplo, realiza uma pesquisa sobre o site da Amazon.com.br com os seus clientes. “É um dos exemplos mais recentes de como fazemos isso na prática”, diz Fernanda Grumach, líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil, sobre as muitas formas de mensurar os investimentos em CX da companhia. “Não consideramos melhorias em CX um custo. Acreditamos que, ao melhorar a experiência para os nossos clientes, aumentamos a confiança que eles têm em nossos produtos”, acrescenta.
É SABER CONCILIAR O APORTE EM TECNOLOGIA COM O INVESTIMENTO EM EQUIPES. É NÃO PERDER DE VISTA A QUALIDADE DO ATENDIMENTO, EQUILIBRANDO CUSTO, QUALIDADE E INOVAÇÃO
Fernando Yunes,
vice-presidente sênior de Commerce e líder do Mercado Livre no Brasil
O PAPEL DA LIDERANÇA NO CX
Ao relacionar resultado, receita e experiência, um ponto sensível é a forma como os investimentos são acompanhados dentro da empresa, de forma que garantam o entendimento da sua importância. E o envolvimento da liderança em todo o contexto é fundamental. Fábio Nantes, da Accenture Song, diz que “os líderes devem criar um ambiente de trabalho em que a cultura de CX seja valorizada e incentivada”.
Vale destacar que o envolvimento do board e a solidez tornam o aculturamento em CX mais tangível e mais bem aproveitado por parte das companhias, independentemente do porte. Kelly Cristina, da RaiaDrogasil, explica: “Embora seja difícil justificar por que mexer em time que está ganhando, a rentabilidade nos permite ousar, testar e investir. Tudo isso com o apoio de ‘quem decide’.”
O envolvimento da empresa como um todo contribui para resultados positivos em CX. Alessandra Bertramelli, do Grupo DPSP, afirma que, dessa forma, a responsabilidade não é assumida por apenas uma pessoa ou área – passa a ser da companhia como um todo. “Esse conceito já é algo disseminado no Grupo. Recentemente, lançamos um projeto nomeado ‘Embaixador do Cliente’, para reforçarmos essa cultura da centralidade no cliente”, destaca.
Para Kelly Cristina, o papel da liderança é crucial não só do ponto de vista de investimento, porque o retorno em CX é de longo prazo, mas no dia a dia. “É uma mudança de mindset que não acontece da noite para o dia, e a liderança é imprescindível para garantir metas corporativas focadas no cliente”, explica.
Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior de Commerce e líder do Mercado Livre no Brasil, além de cultura, a gestão de investimentos a partir de dados é fundamental quando se fala de CX entre C-Levels. “É saber conciliar o aporte em tecnologia com o investimento em equipes. É não perder de vista a qualidade do atendimento, equilibrando custo, qualidade e inovação”, resume.
NÃO ADIANTA VOCÊ TER DADOS E NÃO SABER TRABALHAR COM ELES. ESTÁ EXATAMENTE AÍ A DIFERENÇA DO SUCESSO DE INVESTIMENTOS EM CX
Alessandra Bertramelli,
gerente de Experiência do Cliente do Grupo DPSP
as tecnologias mais utilizadas hoje para calcular o roi em cx
• PLATAFORMAS DE ANÁLISE DE DADOS:
Tornam possível a coleta, a organização e a análise de grandes volumes de dados sobre a experiência do cliente. O ROI em CX, obtido através da análise de dados, pode ser medido em termos de aumento do NPS (Net Promoter Score) e do CSAT (Customer Satisfaction Score) e redução do churn.
• CHATBOTS E ASSISTENTES VIRTUAIS:
São usados para melhorar a eficiência do atendimento ao cliente e reduzir os custos operacionais de PAs. Suporte rápido e eficaz, que pode melhorar as métricas de sucesso, como o CSAT e o NPS.
• PLATAFORMAS DE AUTOMAÇÃO DE MARKETING:
Permitem automatizar e personalizar as interações com os clientes em diferentes canais. O ROI pode ser medido em termos de aumento da taxa de conversão, redução do tempo de ciclo de vendas e aumento da receita por cliente.
• PLATAFORMAS DE CRM:
Tornam possível o monitoramento e o gerenciamento das interações do cliente em diferentes canais. O ROI pode ser medido em termos de aumento do NPS e do CSAT e redução do tempo de resposta ao cliente.
• PLATAFORMAS DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA):
Permitem analisar grandes volumes de dados de forma automatizada e identificar padrões e insights sobre a experiência do cliente. O ROI, obtido através da IA, pode ser medido em termos de aumento da eficiência operacional, redução de custos e aumento da receita por cliente.
• PLATAFORMAS DE CUSTOMER DATA PLATFORM (CDP):
Tornam possível unificar dados de diferentes fontes, como CRM, redes sociais, atendimento ao cliente, entre outros, em uma única plataforma.
O ROI pode ser medido em termos de otimização dos investimentos em mídia e aumento da precisão e relevância das interações com os clientes, da eficiência operacional e da receita por cliente.
Fonte: Accenture Song
UMA VIDA CENTRADA NO CLIENTE
Como vimos, mensurar, validar, redefinir, reinventar e seguir investindo em Customer Experience é um trabalho necessário, diário, contínuo, profundo e cheio de nuances e aprendizados. Mais do que isso, é ter consciência de que a vida de uma marca deve estar centrada no cliente e no momento de vida dele.
Fábio Nantes, diretor da Accenture Song, alerta: “Se as empresas não mudarem a sua visão tradicional de trabalhar o CX, passando de ‘Customer Centric’ para ‘Life Centric’, deixarão de ser relevantes e correrão o risco de não estarem aqui para acompanhar a história de seus clientes.”
Em última análise, o ROX significa: quanto mais satisfeitos os clientes estão, maiores serão os lucros de uma empresa. Como define Fernanda Grumach, da Amazon no Brasil: “Manter o foco dos investimentos dentro daquilo que realmente importa e impacta a experiência do consumidor. Isso é o que define um bom investimento em CX, não um custo baixo, mas um retorno efetivo para o cliente.”
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