Consumidores e suas escolhas cada vez mais conscientes
- Por Carol Rodrigues
- 11 min leitura
Em janeiro de 2020, a Natura &Co dava um passo importante para ampliar os negócios e o processo de internacionalização com a conclusão da compra da Avon. O Grupo previa um ano desafiador por conta da integração da marca, o que já demandaria foco e comprometimento dos colaboradores. No início do processo, veio a pandemia causada pela Covid-19.
Segundo o CEO global da Natura &Co, Roberto Marques, a companhia acelerou a digitalização dos negócios e, com um grande investimento na expansão da infraestrutura de e‑commerce, as vendas digitais tiveram um crescimento de três dígitos, apesar do fechamento de lojas. A prioridade da empresa multinacional brasileira de cosméticos foi a produção de itens essenciais, garantindo o fornecimento de produtos vitais no combate ao vírus. “Começamos a fabricar e a distribuir álcool-gel e sabonetes em tempo recorde e nos comprometemos a proteger os empregos de nossos colaboradores”, conta o executivo.
Marques destaca que proteger as condições que sustentam a vida no planeta deve ser uma missão de todos. “Se existe uma maneira de curar as cicatrizes deixadas por 2020, é compreendendo que nosso destino é coletivo e que construir um futuro melhor depende de nossa capacidade de nos unirmos e avançarmos na mesma direção.”
Na vanguarda de ações que prezem pelo meio ambiente e por produtos sustentáveis, da concepção até a embalagem, desde a década de 80 a Natura contribui para o combate à crise com o lançamento dos primeiros refis na Natura e, posteriormente, na The Body Shop. “Estamos avançando em direção e além de um modelo econômico circular, para garantir a circularidade da embalagem até 2030 e que 100% dos nossos materiais de embalagem sejam reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis.”
Hoje, a força de vendas da Natura &Co é composta por mais de 8 milhões de revendedoras e consultoras entre Natura, Avon e The Body Shop At Home. Confira a íntegra da entrevista concedida por Roberto Marques diretamente de Nova York (EUA) à Consumidor Moderno.
Consumidor Moderno – Qual tem sido a estratégia da Natura &Co durante a pandemia? Quais adaptações foram essenciais para encarar o novo cenário?
Roberto Marques – Como o resto do mundo, não tínhamos ideia do que estava por vir. A Covid-19 causou uma crise em uma escala que nenhum de nós jamais havia imaginado. Mesmo perante uma pandemia global, permanecemos firmes em nosso compromisso de gerar um impacto positivo. Colocar as pessoas em primeiro lugar foi uma decisão coerente com a nossa história, que reforçou nossos valores e crenças.
As lições aprendidas com as nossas operações na Ásia, onde a Covid-19 foi identificada pela primeira vez, contribuíram para a rápida tomada de decisões na América Latina. De forma autônoma, mas interdependente, encontramos meios para proteger nossa rede, controlar o contágio e fazer a economia girar.
Nossa prioridade inicial estava voltada para a produção de itens essenciais, garantindo o fornecimento de produtos vitais no combate ao vírus. Começamos a fabricar e a distribuir álcool-gel e sabonetes em tempo recorde e nos comprometemos a proteger os empregos de nossos colaboradores. Entramos em parceria com instituições públicas e privadas, comunidades e fornecedores para garantir que as doações chegassem aos mais necessitados.
Aceleramos a digitalização de nossos negócios, ajudando a garantir que nossas consultoras, revendedoras e colaboradores do varejo pudessem continuar trabalhando, em meio ao lockdown. Com um grande investimento na expansão de nossa infraestrutura de e‑commerce, nossas vendas digitais tiveram um crescimento de três dígitos, apesar do fechamento de lojas.
A persona conquista taxas de engajamento de mais de 300% acima da média de mercado e hoje ela participa empaticamente de conversas em tempo real e provoca diálogos dentro de reflexões importantes para a sociedade”
CM – Em janeiro de 2020, a Natura &Co concluiu a compra da Avon. Como tem sido a incorporação da marca?
RM – Sabíamos que 2020 seria um ano desafiador para a Natura &Co. Antes que a pandemia mudasse o cenário mundial, o plano de integração da Avon ao Grupo já demandaria um foco e comprometimento consideráveis de nossos colaboradores. Aprendemos muito sobre como fortalecer nossos relacionamentos, nos entender melhor e formar equipes integradas. Embora tenha sido extremamente difícil fazer isso fisicamente distantes, mantivemos nosso foco na construção de uma cultura comum. Tem sido uma curva de aprendizado íngreme para todos nós que, no entanto, já começou a mostrar resultados sólidos. Em 2020, entregamos 21% das sinergias planejadas, acima do guidance dado no início do ano. Isso significa que estamos bem encaminhados para atingir as sinergias anuais recorrentes planejadas de US$ 300 milhões a US$ 400 milhões, apesar da desvalorização significativa do real.
CM – O perfil do consumidor da Natura &Co teve alguma alteração no último ano?
RM – Como uma potência em inovação, estamos sempre em sintonia com as tendências que impulsionam o comportamento do consumidor. Durante a pandemia, vimos uma centelha de criatividade que esperamos explodir em um mundo pós-Covid e estamos bem posicionados para manter nossa abordagem inovadora. Nossa visão ressoa profundamente com a busca de um estilo de vida mais reflexivo, consciente e baseado no relacionamento. A economia digital está mais social do que nunca, e o ecossistema da beleza agora ultrapassa as fronteiras tradicionais para abraçar o bem-estar, a sustentabilidade, o entretenimento, a medicina e a biotecnologia. Além disso, o planeta está exigindo soluções renováveis e regenerativas, e estamos prontos para este desafio revigorante e ambicioso.
CM – De que forma a Natura &Co tem-se adaptado aos modelos digitais?
RM – Em 2020, nossa visão omnicanal e a rápida implantação de novas ferramentas digitais foram fundamentais para nos ajudar a navegar a crise pandêmica. A experiência nos deu confiança para nos mantermos no caminho certo, aprender uns com os outros, acelerar a digitalização de nossos negócios e até mesmo nos inspirar a escalar novos patamares. Operamos um modelo de negócios movido por pessoas e tecnologia, capaz de entregar uma experiência de compra personalizada aos nossos clientes a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio de múltiplos canais e pontos de contato.
CM – Como isso ocorre em cada marca?
RM – A Natura conseguiu capitalizar o investimento realizado nos últimos anos no digital. Atualmente, na Natura, 78% das 2,1 milhões consultoras (ante 1,8 milhão em 2019) usam plataformas digitais (app + web) e 1,2 milhão delas possuem lojas virtuais (ante 680 mil em 2019). Olhando para o futuro, o próximo passo é acelerar o design de um ecossistema de beleza e bem-estar.
A Avon também viu um crescimento contínuo nas vendas de e‑commerce (especialmente no Reino Unido) e de brochuras eletrônicas. Isso representa uma área com enorme potencial de crescimento, considerando que 70% dos negócios da Avon ainda estão off-line. Com a necessidade de mudar para conexões virtuais, a Avon equipou seus representantes com novos recursos digitais, incluindo novos recursos de gerenciamento de pedidos, remessa direta ao consumidor e uma implementação mais ampla do folheto digital interativo compartilhado por meio de mensagens instantâneas. O Avon ON, um aplicativo com um e‑suite de ferramentas para entregar uma experiência digital de ponta a ponta para os representantes, já está presente em 39 mercados e passa por melhorias.
A The Body Shop compensou o contratempo apostando nas plataformas de e‑commerce e vendas diretas (At Home). E, mesmo em um momento tão conturbado, conseguiu atender à alta demanda e entregar o acordo de nível de serviço, registrando um crescimento de 95% no canal de e‑commerce.
O sucesso da Aesop é baseado no ethos de sua marca e nas experiências proporcionadas aos clientes, em particular nos belos espaços físicos. Mas com os desafios da Covid-19 também surgiram oportunidades. Usando o site voltado para o design como base, a Aesop acrescentou consultas virtuais, suporte de chat ao vivo, atividades em grupo, sessões de treinamento e serviços de clicar e coletar, estendendo perfeitamente seu serviço personalizado para o mundo virtual. Como resultado, as vendas on-line cresceram 250% e passaram de 12% em 2019 para 30% de todo o seu negócio em 2020.
CM – A Natura &Co tem investido em inteligência artificial? De que forma a companhia tem utilizado os dados coletados para revertê-los em benefícios ao cliente?
RM – Com certeza! Exemplo disso é a assistente virtual da Natura, a Nat. Ela nasceu em 2018 para humanizar o atendimento das consultoras da Natura. O sucesso foi tanto que logo a Nat se transformou numa persona virtual, pois entendemos seu potencial de humanizar a marca e ter mais proximidade com nossa audiência, expandiu sua atuação para outros canais internos e passou a ser porta-voz da Natura no Twitter em setembro de 2019. Depois de alguns tweets que viralizaram e tiveram milhões de impressões orgânicas, a Nat ganhou visibilidade na plataforma e passou a ter mais relevância na construção da marca Natura. A persona conquista taxas de engajamento de mais de 300% acima da média de mercado e hoje ela participa empaticamente de conversas em tempo real e provoca diálogos dentro de reflexões importantes para a sociedade. A adoção cada vez maior de ferramentas digitais como a Nat pela rede permitiu à Natura, por exemplo, coletar dados mais relevantes para desenhar ofertas customizadas que impulsionem a fidelização, que em 2020 aumentou 15% no Brasil.
Experiência de compra personalizada aos clientes a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio de múltiplos canais e pontos de contato”
CM – A preocupação com o meio ambiente é algo primordial dentro da companhia. A concepção dos produtos cosméticos pode sofrer alguma alteração no cenário pós-pandemia?
RM – Não há dúvida de que a crise climática é uma das crises mais urgentes que enfrentamos como humanidade. E desde a década de 80 nos desafiamos em como podemos contribuir para o combate à crise com o lançamento dos primeiros refis na Natura e, posteriormente, na The Body Shop. Essa jornada resultou em nosso “Compromisso com a Vida,” nossa visão de sustentabilidade 2030. Valorizamos a beleza estética de nossos produtos ao mesmo tempo em que buscamos alternativas de menor impacto ambiental e demonstrar a importância dessas escolhas mais conscientes para nossos consumidores. Portanto, estamos avançando em direção e além de um modelo econômico circular, para garantir a circularidade da embalagem até 2030 e que 100% dos nossos materiais de embalagem sejam reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis. O Grupo também promete usar pelo menos 20% menos material de embalagem (em peso), e garantir que 50% de todo o plástico usado seja material reciclado (em peso).
CM – Quais novidades estão previstas para os próximos anos?
RM – Nosso plano estratégico de três anos prevê um aumento significativo da receita e expansão da margem até o fim de 2023. Esse crescimento será distribuído por todas as geografias. Na América Latina, onde somos líderes de mercado, temos oportunidades significativas com a integração da Natura e da Avon. Vemos também potencial para entrar ou expandir a nossa presença em importantes mercados da beleza nos quais ainda estamos sub-representados, nomeadamente na Ásia e nos Estados Unidos. Essas metas exigirão que definamos e implementemos planos regionalizados e específicos da marca para a evolução contínua de nossa estratégia omnichannel.
CM – Hoje, o que considera como maior desafio?
RM – Quando a crise atual acabar, os desafios permanecerão. A mudança climática ameaça impactos ainda maiores e mais devastadores para todas as formas de vida na Terra. Proteger as condições que sustentam a vida no planeta deve se tornar uma missão para todos nós, assim como a luta contra o coronavírus tem sido. Deve ser um esforço internacional unindo governos, setor privado, academia e sociedade civil. É hora de unir ciência e conhecimento tradicional. Lutaremos ainda mais pela proteção dos mais vulneráveis. Se existe uma maneira de curar as cicatrizes deixadas por 2020, é compreendendo que nosso destino é coletivo e que construir um futuro melhor depende de nossa capacidade de nos unirmos e avançarmos na mesma direção. Afinal, não há limites para a cooperação humana.
Recomendadas
+ CONTEÚDO DA REVISTA
Rua Ceará, 62 – CEP 01243-010 – Higienópolis – São Paulo – 11 3125 2244
