O CONSUMIDOR HACKEADO: A TENDÊNCIA DA NOVA DINÂMICA DIGITAL

No ambiente on-line, a mediação dos algoritmos está presente em todos os pontos de contato. O quanto esse fenômeno influencia a liberdade de escolha do consumidor e a própria saúde do mercado?

Por Tempo de leitura: 16 minutos

QUANDO AS PRIMEIRAS LOJAS VIRTUAIS DA HISTÓRIA COMEÇARAM A APARECER NA ATÉ ENTÃO POUCO CONHECIDA “WORLD WIDE WEB” NOS IDOS DE 1992, NINGUÉM PODERIA IMAGINAR O QUE SERIA A REALIDADE DIGITAL ALGUNS ANOS DEPOIS. O avanço tecnológico permitiu uma verdadeira revolução na forma como vivemos e consumimos – provavelmente, nem os melhores futuristas poderiam prever que, 30 anos depois, existiria um avançado sistema de recomendações para analisar nossas compras.

Hoje, os algoritmos atuam como mediadores entre nosso comportamento e o que a rede nos apresenta como conteúdo ou sugestão. Esse funcionamento leva a uma nova dinâmica nas relações de consumo e apresenta uma nova tendência: o consumidor hackeado. A reflexão ganha vida na edição de 2021 do Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec).

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O termo hackear possui um leque variado de aplicações. Aponta desde um indivíduo com alto conhecimento técnico e, portanto, capaz de realizar uma tarefa de maneira inovadora e inesperada até o ato de burlar um sistema computacional. Pode parecer uma imagem forte quando abordamos nossas escolhas de consumo, porém, basta percebermos o quadro contemporâneo: nossa sociedade é conectada em inúmeros devices e gera milhares de informações por minuto. 

A pesquisa por uma localização ou até uma conversa próxima a um dispositivo já é o bastante para induzir quais tipos de anúncios aparecerão em nossa tela no próximo momento de navegação – graças aos algoritmos. Seu desenvolvimento é cada vez mais avançado, enquanto as nossas escolhas recebem sua influência. Absolutamente toda e qualquer interação digital se transforma em insight sobre a jornada de consumo – daí vem a capacidade de hackear o consumidor. 

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Primariamente, os algoritmos fazem parte de todo tipo de tecnologia – são essenciais para o funcionamento dos softwares, desde o mais simples até os mais complexos. No ambiente on-line, ganharam notoriedade, principalmente, a partir do algoritmo do Google. Quando surgiu, em 1999, este revolucionou o mercado exatamente por ter a capacidade de dar mais peso a páginas que continham informações mais relevantes, enquanto outros buscadores mostravam resultados genéricos, às vezes pouco úteis para o próprio usuário. Essa lógica de ranqueamento se mantém até hoje em todo o ecossistema digital, passando pelos sites e pelas redes sociais – portanto, pelos pontos de contato dos consumidores com as marcas. 

Como explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, estamos visualizando o surgimento de uma nova dinâmica no mercado. “A nova arena competitiva não é mais simplesmente entre produtos e serviços, mas entre sistemas. Vence aquele que é capaz de hackear as preferências dos consumidores”, destaca. 

É um cenário complexo. Levando em consideração a base de funcionamento do ecossistema, até que ponto nossas escolhas não se deixam conformar por aquilo que já está predeterminado pelos resultados do ambiente digital? “Os sistemas são capazes de estabilizar a decisão dos clientes, tomar o máximo de tempo de sua jornada para evitar que eles abram os olhos para outros competidores”, explica Meir. Um exemplo disso é o caso dos streamings: quando a Disney+ foi lançada, chamou a atenção para o número de assinantes e sua grande capacidade de confrontar a Netflix

Em apenas um ano, o serviço conseguiu mais de 73 milhões de assinantes, número que sua concorrente conseguiu em quatro anos. Quando analisado o tempo de uso dos usuários no mesmo período, porém, vem a surpresa: segundo a 7Park Data, o tempo das famílias na Netflix é, em média, duas vezes maior (510 minutos vs. 246 minutos). “A empresa que administra melhor a informação do cliente, que consegue manter os algoritmos com maior capacidade de prever o comportamento dos clientes, tem maior probabilidade de vencer”, complementa.  

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Insights estratégicos: os algoritmos, as empresas e a relação com o cliente

 A relevância da marca é sempre o ponto de partida da experiência, independentemente de qualquer “bolha” de conteúdo

 Acompanhar o comportamento do consumidor garante insights para aprimorar a jornada com a marca e até criar novos produtos ou serviços. 

 Um algoritmo é simplesmente um sistema que segue instruções e tem objetivos: ele precisa ser parametrizado e acompanhado por uma boa equipe ou sua atuação será limitada. 

 Uma estratégia agressiva com abordagem agressiva pode prejudicar a reputação da marca. 

 A autenticidade da atuação da empresa não pode ser medida por algoritmos. 

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Jamie Turner,

especialista internacional de marketing, professor e palestrante

DUALIDADE COMPORTAMENTAL

Para Beau Lotto, considerado o neurocientista mais influente da atualidade, CEO do Lab of Misfits e keynote do Conarec 2021, o caminho é compreender o quadro e agir a partir dele. “Você não pode sair da bolha dos algoritmos. Até mesmo das percepções que você cria em sua própria mente”, diz. Em seu livro Golpe de Vista, o autor chama a atenção para a forma como o ser humano se relaciona com o mundo. Visualizamos o que nossas percepções entendem como realidade – e não a realidade em si. Acionar o que ele chama de capacidade ecológica do cérebro, que constrói novas visões de mundo, é um comportamento que exige escolhas além do naturalmente esperado ou escolhido.

Se o ambiente on-line condiciona resultados, a resposta é o próprio limite desse condicionamento. “A questão é até que ponto você tem ‘controle’ sobre os algoritmos que usa. Ter consciência de que você está se comportando algoritmicamente é o primeiro passo para definir sua própria bolha”, explica.

O funcionamento do cérebro tem um peso importante quando analisamos o contexto do consumidor hackeado. A dinâmica da nossa mente envolve a dupla processual que o economista comportamental Daniel Kahneman define como “rápido” e “devagar”, ou, sistema 1 e sistema 2. O primeiro não consome energia, como se fosse um modo automático da escolha, que não envolve o pensamento em profundidade. Já o segundo é complexo, passa por análise e questionamento, consumindo energia vital. Os algoritmos evocam o sistema 1 e, quando a experiência é bem orquestrada, de fato, o consumidor deixa de levar em consideração mais opções na hora de consumir.

“Um dos desafios dos algoritmos é a facilidade de levar as pessoas a entrar em sua câmera de eco, em que apenas veem e ouvem coisas que se encaixam em seu sistema de crenças”, lembra Jamie Turner, especialista internacional de marketing, professor e palestrante. “Se não encorajarmos as pessoas a melhorar suas habilidades de pensamento crítico, teremos um grande problema para seguir em frente”, complementa. Isso, claro, é um dos limites do cenário, mesmo que exija olhos cuidados já neste momento.

 
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OUTRO ÂNGULO

Para Turner, mesmo com pontos limitadores, os algoritmos, em longo prazo, são projetados para auxiliar os consumidores. “A maioria das empresas não quer alienar seus clientes, quer envolvê-los, então elas observam os algoritmos cuidadosamente para ter certeza de que os clientes se envolvam mais com seus produtos e serviços, não menos”, lembra. “Na verdade, um dos benefícios dos algoritmos é que ele rastreia o que está funcionando e o que não está funcionando para nossos clientes. Mais especificamente, a IA pode ser usada para aprender o que os clientes desejam e para melhorar a experiência ao longo do tempo”, complementa.

Se pensarmos no grande número de conteúdos gerados no ambiente on-line hoje, o esforço da publicidade, a partir dos algoritmos, é menor – e sua distribuição é muito mais certeira. “Antigamente, com o marketing de massa, eu recebia anúncios que eram irrelevantes para mim – por exemplo, anúncios de pranchas de surfe – então havia desperdício para a marca e irritação para mim. Mas com o marketing um para um, os anúncios são mais relevantes porque são voltados para meus gostos e comportamentos”, ilustra Turner.

Esse direcionamento de conteúdo passou a ser mandatório no mercado para a diferenciação de qualquer estratégia. Vale lembrar que a transformação digital dos negócios levou conceitos como Machine Learning e Inteligência Artificial para dentro de todas as organizações, exatamente as técnicas que são a base dos algoritmos. O quadro influencia o crescimento da cultura de dados, um elemento que passou a ser essencial nas estratégias de engajamento. Nesse sentido, o que vai diferenciar e garantir a preferência é uma conexão mais profunda e emocional com o público, principalmente em um momento de alta digitalização como o atual.

Para se ter uma ideia, há cerca de 152 milhões de usuários de internet no Brasil – o que cor­responde a 81% da população acima de dez anos de idade, segundo a pesquisa TIC Domicílios 2020, que estuda o uso das tecnologias da informação e comunicação no País. A digitalização foi impulsionada ainda mais pelo contexto da pandemia de Covid-19 e, só em 2020, 20,2 milhões de novos consumidores passaram a utilizar e-commerce, segundo dados da Neotrust.

 
 
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Celso Tonet,

diretor de Atendimento e Call Center da Claro

DATA-DRIVEN

As empresas debatem intensamente, já há alguns anos, a importância da análise de dados para o sucesso do negócio. O quadro, agora, cristalizou. “Não há mais como desassociar o entendimento sobre nossos clientes das práticas e tecnologias de analytics, seja pelo volume de informações que se fazem presentes na relação com nossos clientes, seja pela universalidade de opções a que eles têm acesso”, analisa Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro.

A empresa procura aproveitar o potencial dos algoritmos para compreender melhor as preferências dos consumidores, antecipar suas expectativas e, assim, tornar a jornada com a marca mais fluida. “O grande desafio é fazer a leitura correta dos dados. De nada adianta termos uma infinidade de dados se não os transformamos em algo de valor para o cliente. Temos que entender a Voz do Cliente, em qualquer canal, em qualquer transação, e transformar isso numa oferta de valor”, complementa.

Henrique Cerqueira,

diretor-comercial, Marketing e
PDV da Tecnisa

A fórmula se repete nos mais diversos segmentos. “Hoje, os resultados de vendas são 100% pautados em dados. Nos próximos 12 meses, vamos ter uma evolução ainda maior a partir da implantação de novas ferramentas e metodologias, algumas desenvolvidas pela própria Tecnisa”, explica Henrique Cerqueira, diretor-comercial, Marketing e PDV da companhia. “Estamos inaugurando um novo CRM e criando uma equipe especializada e focada na jornada do cliente, que vai nos alimentar com informações para campanhas e gerar resultados futuros para a companhia, sempre em conformidade com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).”

 
 
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Vinicius Porto

diretor de Experiência ao Cliente do Magalu

NOVO NORMAL

Aproveitar o potencial dos insights gerados pelos dados nessa relação consumidor-algoritmo é, de maneira geral, a grande aposta dos players do mercado brasileiro, que acompanham a tendência internacional. Cada segmento traz sua peculiaridade, mas os líderes concordam em um ponto: os algoritmos vieram para ficar e podem gerar novos níveis de experiência. O segredo é a forma como cada negócio percebe sua própria atuação. Os buscadores e as redes sociais são grandes campos abertos de possibilidades e informações; a adaptação vem das marcas. “É um jogo contínuo de gatekeeping e comoditização entre as plataformas, as redes e os seus anunciantes”, destaca Vinicius Porto, diretor de Experiência ao Cliente do Magalu.

As plataformas agregam muitos potenciais consumidores e inicialmente dão acesso à base de maneira relativamente simples, permitindo um crescimento acelerado para as marcas. “Isso dura até um determinado ponto e então mudam-se os algoritmos de limite de alcance, fazendo com que as marcas anunciantes precisem investir mais em seus posts para chegar a um mesmo número de usuários”, detalha Porto.

Um dos principais desafios, em sua visão, é a empresa tentar diminuir a dependência de uma ou outra plataforma. A sensibilidade está exatamente no fato de que a empresa não controla um pedaço importante da equação. Assim, para as organizações que não querem se tornar reféns da mídia paga, a saída é a diferenciação do serviço e o alto engajamento dos consumidores, “de plataformas de fidelização, réguas de comunicação eficientes, chatbots e até uma melhor experiência em loja. É pensar, de fato, em experiências integradas, independentemente do canal, entendendo o consumidor como único”, exemplifica.

 
 
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Os algoritmos mais conhecidos no ambiente on-line e alguns dos seus critérios

PageRank, desenvolvido pelo Google: leva em consideração centenas de variáveis para classificar um site, como qualidade do conteúdo, links relacionados à página, preferências dos usuários, mobilidade do layout, entre outros fatores.

Os algoritmos mais conhecidos no ambiente on-line e alguns dos seus critérios EdgeRank, do Facebook: o feed é influenciado pela proximidade com quem postou o conteúdo, a afinidade, o engajamento da rede e a relevância das páginas.

Instagram: a organização do feed está ligada à ordem cronológica e ao engajamento da publicação, além dos relacionamentos de cada usuário dentro da plataforma.

YouTube: uma das recomendações mais complexas atualmente, leva em consideração diversos pontos da navegação do usuário, como tempo médio em um vídeo, cliques na página, compartilhamento, comentários, interesses e comentários.

Spotify: a famosa playlist de descobertas leva em consideração as preferências do usuário, os gêneros mais escutados, os grupos musicais relacionados, as interações, os artistas mais recentes, entre outros critérios. 

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Paulo Scrideli,

senior VP of Information Technology and Digital da Sem Parar

POTENCIAIS

Tantos dados gerados nas interações on-line permitem que as organizações atuem de forma diferenciada. “As empresas podem ter uma ideia do que os consumidores desejam com base no que eles já fizeram, utilizando modelos preditivos. Com isso, as ofertas podem ser mais específicas e mais bem direcionadas para as necessidades de cada indivíduo”, destaca Paulo Scrideli, senior VP of Information Technology and Digital da Sem Parar. Isso exige um trabalho analítico preliminar bem-estruturado para identificação das personas e dos cenários de uso dos produtos e serviços. “Os dados que capturamos em tempo real nos dizem se a campanha está funcionando ou não, e podemos ajustar a mensagem e a oferta com agilidade”, diz.

Quando a estratégia de dados tem uma atenção mais profunda dentro da companhia, abre espaço para um real diferencial – a personalização. “Em média, 30% das vendas de e-commerce são provenientes de recomendações de produtos e 85% dos compradores esperam que os varejistas lhes enviem promoções personalizadas”, exemplifica o executivo da Magalu. A empresa abraçou a tendência e tem sua própria plataforma de recomendação e personalização, o Bob.

 
 
 
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A ferramenta analisa os mais de 30 milhões de produtos disponíveis e tem a missão de replicar o serviço que um vendedor presta aos clientes nas lojas físicas. Isso acontece levando em consideração pontos como a indicação de produtos similares ou complementares ao que o cliente está buscando, a recompra de itens adquiridos anteriormente, as recomendações específicas para clientes preferenciais, a indicação de promoção de itens “favoritados” anteriormente, a recomendação de produtos com alto volume de compra e a apresentação de novidades. O sistema também otimiza o estoque das lojas físicas. “Cada unidade recebe um sortimento customizado para o perfil dos consumidores, uma modalidade que chamamos de Ship From Store. Com os produtos mais próximos do cliente, conseguimos oferecer uma experiência de compra diferenciada, com a entrega em até 1 hora”, conta Porto

Tatiana Mazza,

Chief Data Officer do Carrefour 

No Carrefour, o e-commerce também tem sido lapidado a partir do uso de algoritmos, que fazem recomendações em tempo real enquanto os consumidores estão fazendo suas compras. O histórico de compras off-line também é utilizado para aprimorar as ofertas. “Quando bem aplicados, os algoritmos geram vantagens competitivas pelo impacto positivo na experiência individual de um grande volume de clientes e aumento de vendas”, analisa Tatiana Mazza, Chief Data Officer da empresa. 

Para os players de varejo, principalmente com a ascensão dos marketplaces, a adaptação é uma questão de sobrevivência. O volume de ofertas disponíveis para os clientes está cada dia maior. Assim, é preciso acompanhar o ritmo do desenvolvimento para manter seu lugar no mercado. Um fenômeno observado pela executiva nesse sentido é o crescimento de marcas que optam por desenvolver seus próprios aplicativos, iniciativa que a marca também abraçou. “A nossa estratégia é digitalizar o relacionamento com nossos clientes, oferecendo mais e mais benefícios no uso do ecossistema Carrefour: um app intuitivo, um robusto programa de relacionamento digital, benefícios omnichannel e serviços que tornem a compra mais conveniente e com melhor custo-benefício”, explica.  

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Julio Plum,

diretor de Experiência do Cliente da Alelo

PONTOS DE ATENÇÃO

Já que conviver e aprender com os sistemas é uma realidade, é importante que as marcas tenham manejo nessa relação, levando alguns cuidados em consideração. “Um algoritmo mal-elaborado, que gere uma abordagem excessiva, pode destruir a reputação da marca”, lembra Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo.

A reputação é o que vai garantir o engajamento em longo prazo, independentemente de bolhas ou recomendações. “Se a gente pensar nas empresas que exageravam na abordagem por televendas, percebemos que elas acabaram criando uma grande resistência no mercado porque chegavam ao ponto de incomodar o cliente. No ambiente digital, o mesmo pode acontecer”, complementa. Essa estratégia precisa de equilíbrio, gerando negócios sem gerar incômodo.

O executivo acredita que a curiosidade, tão natural nos seres humanos, é um ponto forte que impede a possível visão limitada dos algoritmos. Exatamente por essa dinâmica, se a marca erra a mão e envia comunicações de maneira inadequada, a imagem é prejudicada. A escolha está nas mãos dos clientes. “É um desafio de equilíbrio, de como gerar informações e algoritmos que geram valor e, principalmente, sejam percebidos de maneira positiva”, diz. A Alelo, hoje, tem um programa interno de customer experience que busca lapidar a jornada – algo vital para o seu modelo B2B2C.

Evani Montechesi,

diretora de Atendimento da SKY

Para Evani Montechesi, diretora de Atendimento da SKY, outro ponto importante para as organizações é filtrar o que faz sentido para cada estratégia. “Procuramos testar novas abordagens fora do padrão dos algoritmos já consolidados no mercado, mesclando o melhor da tecnologia com a curadoria humana especializada, em que desenvolvemos, monitoramos e refinamos tudo rapidamente”, conta. Essa lapidação da técnica é necessária para o sistema não limitar as próprias ações da empresa, o que evidencia a importância do time que vai fazer essa tratativa.

Nesse sentido, a cultura da empresa e o preparo dos profissionais são mais elementos para levar em consideração. Como pontua Scrideli, da Sem Parar, as pessoas são fundamentais dentro do processo. “Além do trabalho analítico sobre os dados, é preciso atenção aos anseios e aos feedbacks dos clientes nos canais de relacionamento com a marca. No fim, além da questão tecnológica, temos sempre que considerar a sensibilidade das nossas pessoas para manter o nosso cliente no centro”, diz.

Juliana Sousa,

head de Experiência do Cliente na Cyrela

FORA DA CURVA

A influência da “bolha” dos algoritmos exerce uma influência diferente em cada segmento. Para Juliana Sousa, head de Experiência do Cliente na Cyrela, o setor imobiliário, por exemplo, sente o quadro em uma intensidade diferente, principalmente pela longevidade do produto. “Para a maior parte da nossa base de clientes vai ser a compra da vida; o tempo de relação com a marca é de pelo menos oito anos. Fazemos parte da realidade deles por muito tempo”, explica. Ainda assim, a ansiedade do digital tem um peso e pede estratégias diferentes de relacionamento.

Na pandemia, por exemplo, a companhia precisou reinventar sua prática de levar os clientes para visitar a obra, ponto essencial para gerenciar o emocional de um público que quer controlar o processo de compra. A saída foi aderir ao audiovisual. Foi criado o programa “De Olho na Obra” e os clientes passaram a receber conteúdos sobre a construção, o que ajudou a acalmar o ânimo do momento. “Tudo está mudando em uma velocidade absurda e cada marca precisa se adaptar”, analisa a executiva.

Já na visão da Tecnisa, o setor tem a oportunidade de identificar tendências e criar novos produtos ou serviços. “A jornada de compra no mercado imobiliário acontece em diferentes momentos. O ciclo é longo, desde a prospecção até a entrega da chave”, aponta Henrique Cerqueira, diretor-comercial, Marketing e PDV da companhia. No início do isolamento, a empresa identificou o modelo de trabalho híbrido como uma tendência que vai se consolidar e criou os Workpods, espaços de trabalho privativos ou compartilhados fora dos grandes eixos comerciais. “Procuramos oferecer uma referência própria, que gera experiências inovadoras, se torna diferencial no mercado e dita tendências”, diz.

Leandro Esposito,

country Manager do Waze no Brasil

ENERGIA VITAL

Se para alguns players a intensidade da presença dos algoritmos é menor, para outros ela é parte essencial da estratégia. É o caso do Waze. A proposta de melhorar a mobilidade urbana e facilitar a vida dos usuários só é possível graças ao desenvolvimento tecnológico. “Hoje, somos pioneiros no destination marketing, mostramos o que tem em volta do usuário e quais são as alternativas, criando uma comunicação mais direta e uma experiência diferente com a cidade”, analisa o country Manager da empresa no Brasil, Leandro Esposito. A marca tornou-se um ecossistema de mobilidade e recebe, inclusive, auxílio dos próprios usuários. Entre os 140 milhões de usuários globais, 50 mil são voluntários mensalmente ativos, que editam os mapas de determinadas regiões, adaptam alguns produtos para as línguas locais e até fazem teste de qualidade de alguns recursos.

“É muito mais fácil um morador colocar no mapa uma determinada mudança em seu bairro do que um membro da nossa equipe”, explica Esposito. A organização acaba potencializando a cultura de dados e envolve os usuários na lapidação da experiência que é oferecida. Na pandemia, por exemplo, houve uma grande mobilização da comunidade. Os editores no Brasil têm se dedicado a mapear unidades de saúde e hospitais em todo o País para incluir essas informações na plataforma. Os voluntários identificaram que havia apenas 840 hospitais fixados inicialmente no mapa e listaram os locais para inclusão. Segundo a empresa, a mobilização em torno dessa iniciativa já resultou em mais de 17 mil inclusões de informações de locais de atendimento de saúde fixados na plataforma até agora.

 

Alexandre Fontes,

superintendente de Operações e Customer Experience da Veloe

O mesmo caso aplica-se à nativa digital Veloe, também atuante no segmento de mobilidade. Como explica Alexandre Fontes, superintendente de Operações e Customer Experience da companhia, a aplicação de inteligência artificial que ocorre nos sistemas utilizados hoje é parte essencial da experiência. Para quem está se movimentando pelas ruas, a funcionalidade precisa estar impecável. “Para nós, a Veloe não deve ser percebida ao longo da jornada. São os dados que mostram se a experiência não está boa e assim estabelecemos a comunicação com o cliente se for necessário”, pontua. 

A empresa não se preocupa com uma possível “bolha” do ambiente on-line. “Olhamos para o cliente para entender o que ele não encontra no segmento. Quando ele procura um serviço de pagamento de mobilidade, existem referências para que ele nos encontre. É um segmento bem específico”, explica Fontes. A proximidade com o consumidor é uma aposta da marca, inclusive para gerar novos insights. O clube de vantagens da marca foi estruturado a partir de pedidos dos próprios usuários. “Estamos sempre trabalhando hipóteses. Testamos rápido e já colocamos para validar. Se o cliente sinalizar que faz sentido, a gente escala, caso contrário, já vê outra opção para lapidar.” 

Jaqueline Machado,

diretora-executiva de Onboarding, Growth e Experiência do Cliente do BTG

FURANDO A "BOLHA"

Um dos pontos da competitividade quando falamos de algoritmos é a “bolha” criada em torno dos conteúdos que o usuário busca, sua câmera de eco, como bem coloca Jamie Turner. Como as marcas podem furar esses padrões e se mostrar como opção? Como chamar a atenção e provar que a experiência da marca é válida ou é melhor? Para Jaqueline Machado, diretora-executiva de Onboarding, Growth e Experiência do Cliente do BTG, é nessas horas que a relação bem construída entra em evidência. “Quando a prestação do serviço impressiona, naturalmente os clientes se tornam promotores da marca e querem compartilhar o que o banco tem de bom”, ressalta. “No fim, tudo é engajamento. Por mais que tenhamos tecnologia, são as necessidades do ser humano que precisam ser levadas em consideração”, diz.

A empresa tem uma ligação direta com os algoritmos, mas, para a executiva, a profundidade das relações está além disso. “Somos um banco digital; as pessoas não veem nossa agência, então, chegar no cliente via algoritmo é o nosso meio. Conseguimos chegar no consumidor onde ele estiver”, conta. A partir daí, como a experiência é entregue é o que impacta, e o próprio digital auxilia o processo de melhoria contínua. Cada interação com o cliente se torna um dado estratégico para melhorias e adaptações.

O maior desafio nesse sentido é atender às expectativas dos clientes com agilidade. Como a tecnologia é algo natural da sociedade hoje, os consumidores esperam produtos de alto nível. “Acredito que o MVP (Mínimo Produto Viável) está com os dias contados. Não existe mais esse tempo para lançar um produto que precise de muitas atualizações. O cliente quer pronto, quer algo incrível que pode, sim, passar por um upgrade, mas que precisa impressionar logo de cara”, reflete Machado.

Essa qualidade da entrega também influencia o oposto da equação. “Se um produto não tem diferenciação, é simplesmente igual aos outros concorrentes ou não gera valor ao cliente, possivelmente sua marca nunca será relevante, com ou sem algoritmo”, destaca Frederico Battaglia, diretor de Marketing e Comunicação da Stellantis para a América do Sul. “Mas se a marca já é admirada e, mais importante, o cliente percebe isso, então sempre será capaz de furar a bolha”, complementa.

 
 

Frederico Battaglia,

diretor de Marketing e Comunicação da Stellantis para a América do Sul

EQUILIBRANDO EXPECTATIVAS

A dinâmica tecnológica tem um peso incontestável na competitividade das empresas. As técnicas estão cada vez mais avançadas e os dados fazem parte de nossa rotina como o próprio ar que respiramos. Ainda assim, existe um contraponto interessante. Ele é observado por David Mattin, também keynote do CONAREC 2021 e fundador do New World Same Humans (Novo Mundo, Mesmos Seres Humanos), um boletim informativo semanal sobre tendências, tecnologia e sociedade. Como nos ensina seu projeto: somos humanos, independentemente de todas as evoluções e tecnologias.

“Hoje, a tecnologia evolui rapidamente; tão rápido que pode parecer desconcertante. Mas se você deseja identificar tendências emergentes no comportamento do consumidor, é crucial lembrar uma verdade: em meio a todas as novas tecnologias, ainda somos os mesmos velhos humanos com as mesmas necessidades humanas fundamentais”, analisa. “Os humanos são motivados por um conjunto de necessidades essenciais, como valor, conveniência, segurança e assim por diante. Essas necessidades são estáveis: não mudam muito com o tempo.”

Pode parecer um tanto efêmero, mas, para os especialistas, é o fator humano que ainda vai diferenciar as empresas em meio à influência dos algoritmos. Como elucida Beau Lotto, a autenticidade de uma marca é o que vai ditar, de fato, que posição ela vai ocupar no futuro. Esse é o tipo de característica que gera admiração, um valor emocional, que tem muito valor no relacionamento com os consumidores. “Saber disso é essencial para tudo o que as marcas fazem, principalmente a experiência e a comunicação que oferecem aos seus clientes. Uma vez compreendidos, os algoritmos podem ser usados para interagir com seus clientes de uma forma mais significativa”, explica.

A capacidade de hackear o consumidor, portanto, apresenta muitas facetas. Ela pode ser simplesmente técnica e baseada em dados, o que não garante uma relação em longo prazo, ou pode ocorrer a partir do valor gerado na vida do cliente, de maneira significativa e emocional, a partir de experiências que impressionam. Como cada marca quer se posicionar nessa dinâmica é uma reflexão constante e não uma resposta fechada.

 


 
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