Cliente, o grande motor da inovação

Empresas de setores-chave da economia se reinventam para alinhar tecnologia e produção para satisfazer consumidores fiéis apenas aos princípios da agilidade e da confiança

Por Tempo de leitura: 11 minutos

DESDE 2014, A EMPRESA DE CAPITAL DE RISCO DE HONG KONG DEEP KNOWLEDGE VENTURES TEM EM SEU CONSELHO DIRETOR UM ALGORITIMO CAHAMADO VITAL. Hoje, com sete anos de experiência no mercado em que atua, Vital recomenda investimentos por meio da análise de uma quantidade gigantesca de dados sobre a situação e as perspectivas das empresas avaliadas. Por mais que soe também como uma bela jogada de marketing, a presença de um algoritmo ao lado de outros cinco membros do conselho participando de decisões é uma metáfora sobre a lógica dos negócios atualmente. Mas algoritmo não é tudo – pelo menos por enquanto. Diante do desacoplamento entre inteligência e consciência de nossos tempos, as máquinas batem jogadores de xadrez, pilotos de avião e investidores, mas ainda é necessária a percepção do humano em como as ferramentas servem os humanos – pelo menos por enquanto.

Nos negócios, a movimentação tende à completa centralização do cliente, sob a qual as empresas ficam em permanente e incessante busca de inovação, detectando, com dados, qual será a próxima fricção na jornada do cliente a ser resolvida. Gestão de inovação e gestão de processos se fundem em uma ideia fortalecida de mudança, com intervenções com grau variado de intensidade: inovação sustentável/adequação, incremental/evolutiva, radical e disruptiva. Eis os nomes para a dura seleção natural dos negócios na “Era Digital”.

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Mais do que nunca, o consumidor tomou as rédeas da experiência e da jornada de consumo. Ele era conduzido e hoje conduz como protagonista de uma experiência que tem de ser positiva”

Gerson Charchat,

sócio da PwC Brasil

“Mais do que nunca, o consumidor tomou as rédeas da experiência e da jornada de consumo. Ele era conduzido e hoje conduz como protagonista de uma experiência que tem de ser positiva”, comenta o sócio da PwC Brasil, Carlos Coutinho, explicando o que três grandes rupturas de padrões dos negócios trazem à atual conjuntura. “Primeiro, há a disrupção brutal da geolocalização. Há também um conhecimento muito aprofundado vindo com algoritmo de individualização – o que impacta a terceira disrupção, o pricing.” É a partir desta inteligência que a empresa terá consciência de como se posicionar, esclarece Coutinho. “Com base nesse novo consumidor, mais informado e mais exigente, as empresas preparam seus grandes saltos. Muitas vezes, são saltos tecnológicos para se encontrar com o consumidor.” 

A exemplo, continua Coutinho, o futuro que acontece hoje no varejo tem investimento maciço de last mile com geolocalização e estoque em muitas empresas. Cria-se, assim, o que Coutinho chama de paradigma da prateleira infinita – com o qual as empresas crescentemente baseiam suas teorias e seus instrumentos de pesquisa. “O consumidor entra em uma plataforma e encontra uma quantidade de produtos que não encontra em qualquer lugar.” A prateleira total é um dos quatro pontos gerais da expectativa do consumidor. “Não basta ter essa prateleira. O cliente quer receber logo, precisa confiar ao dar informações bancárias, confiar que vai receber o que comprou e que estará na qualidade esperada. A experiência do consumidor está voltada a receber rápido, com segurança, com retidão e qualidade.”

Nossa missão é, em parceria com as operadoras, colocar as pessoas – médicos e pacientes – no centro do negócio, viabilizando o cuidado certo, na hora certa, em todas as etapas da jornada e em todos os momentos da vida dos pacientes”

Andrea Dolabela,

diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa

Para ser Ráppi-do

Talvez o sonho de consumo de alguns líderes possa ser uma solução one fits all. É compreensível, pois eles lidam com equações cada vez mais cabeludas e seria satisfatório se o resultado final permanecesse. Mas a disrupção é sempre contra um negócio estabelecido. O único sólido que não se desmancha no ar é a certeza rochosa de que a vida dos negócios e das marcas é agregar novas unidades, encontrar novas parcerias e desapegar do que já não serve.

A América Latina tem um bechmark sobre cultura de CX e orientação à disrupção como condição sine qua non: a Rappi.

“Se olharmos para o histórico da evolução das empresas e para onde vai o mundo, vemos que tínhamos indústrias focadas em praça, preço e produto. Havia pouco foco no usuário e barreiras para entrar nos mercados. Quando caminhamos para a tecnologia, não é mais sobre o ponto físico, mas, sim, sobre a melhor experiência ao consumidor. Não ganha a empresa com melhor tecnologia, mas sim com o melhor sistema, pois tecnologia é cada vez mais commodity. No nosso caso, nascemos com dois botões: um chamado ‘compra de bairro/compra de conveniência’ e outro chamado ‘qualquer coisa’”, explica o CMO do Rappi Brasil, Fernando Vilela. “A partir deles, falando com o cliente o dia todo, fomos desenvolvendo verticais, como mercado, farmácia, o Rappi Cash, pet shop.”

Mais do que servir bem, o Rappi passa a sensação de que muda a vida do consumidor. Vilela revela como o app consegue passar essa sensação, que é por meio da união da inteligência artificial com a consciência humana, sendo a consciência a percepção do fluxo de experiências subjetivas do consumidor. “Todo mundo está o tempo todo falando com o cliente, com o entregador, o varejo e o consumidor final. O app é todo ‘trackeado’ para juntarmos dados e desenharmos as otimizações. Eu diria que temos o time fazendo inovações sustentáveis – olhando o número de conversões e como melhorá-las – e inovações disruptivas. Recentemente, nossa inovação sustentável mostrou que temos de ir para o Rappi Turbo, que a disrupção estava no turbo. Com ela, a gente vira uma dark store. Vimos o teríamos que fazer, onde colocar o ponto físico e como maximizar as entregas. Até então, a gente não sabia como operar estoque. Aprendemos.”

Sendo tempo de entrega, valor do frete e assortments (disponibilidades ao consumidor final) as três principais fricções do e-commerce, o Rappi Turbo se desafia a entregar certos itens de consumo imediato em menos de minutos. Em paralelo, o app aprimora o frete por meio do Rappi Prime com preço fixo mensal de entrega e desenvolve a disponibilidade de produto com mais inteligência às entregas, calculando a tríade localização/entregador/distância.

Acompanhando o cliente

Um benchmark está ligado ao seu contexto e habitat comercial. Parece claro que o imperativo nos negócios que querem entrar no século 21 é o acompanhamento do cliente, de seus quereres e de sua jornada de compra, mas esta é certamente uma tarefa com particularidades setoriais. Como uma empresa de saúde se estrutura para decifrar a jornada do paciente? Como uma instituição financeira impressiona o cliente que, com o Open Banking, fica cada vez mais fiel a seu bolso? Como uma varejista da moda mostra que seu modelo de negócios não é nada cafona?

Na área de saúde, a grande mudança na mentalidade dos negócios se dá por um acompanhamento do paciente, visando uma mudança cultural. O motor da inovação demanda um cuidado integral que abre a possibilidade de um negócio evoluir para o conceito de ecossistema, cujo propósito almeje um setor mais sustentável, acessível, democrático e que privilegie o cuidado global com a saúde – como tem feito a Dasa.

“Neste novo modelo, nossa premissa é focar a gestão da saúde – e não apenas a doença – e atuar sob a ótica da navegação preventiva, preditiva e personalizada. Atualmente, por exemplo, a Dasa tem um Núcleo de Operações e Controle (NOC) que gera indicadores e informações monitoradas em tempo real para subsidiar a nossa estratégia relacionada à experiência do usuário. É uma grande central de comando, na qual medimos indicadores de qualidade médica e dos laudos, satisfação do paciente, não comparecimentos, atrasos em agendas ou na realização e entrega de resultado dos exames. Com isso, podemos antecipar soluções e, ao mesmo tempo, tornar os nossos processos mais efetivos. Reduzimos, por exemplo, em 15% o no show de exames de imagem agendados pela internet. Nossa missão é, em parceria com as operadoras, colocar as pessoas – médicos e pacientes – no centro do negócio, viabilizando o cuidado certo, na hora certa, em todas as etapas da jornada e em todos os momentos da vida dos pacientes”, conta a diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa, Andrea Dolabela.

Desde o lançamento do banco, tivemos uma preocupação em não somente abrir uma conta 100% digital, mas também proporcionar uma experiência full bank para os nossos clientes”

Juliana Sandano,

superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original

Culturas de CX que visem inovação, como a da Dasa, tendem a estimular o mercado a ganhar mais agilidade, eficiência e acolhimento no setor de saúde, sendo tecnologia e inteligência de dados elementos de uma gestão que gera valor a toda a cadeia. “Assim, chegamos aonde estamos hoje, com 20 milhões de usuários que utilizam nossos serviços todos os anos – não apenas de diagnóstico, mas de toda a rede integrada que criamos, com clínicas, hospitais e cuidados integrados”, aponta a executiva. 

No setor financeiro, o acompanhamento do cliente também é, obviamente, com base em dados. Mas no caso das fintechs, curiosamente, o serviço ultradigitalizado pode ser um chão de gelo fino, em que só um aplicativo cuidadosamente mapeado pode oferecer a dose exata de digital e humano à ominicanalidade.

“Desde o lançamento do banco, tivemos uma preocupação em não somente abrir uma conta 100% digital, mas também proporcionar uma experiência full bank para os nossos clientes. Estamos desde 2016 em uma jornada de lançamento de soluções financeiras direto no app sem necessidade de intervenção humana. Porém, uma experiência full é ter também um atendimento humano quando necessário, inovar no atendimento é ter uma experiência digital. Com isso, o cliente passa a ter autonomia e liberdade de escolha para usar o app ou ser atendido por um dos nossos gerentes ou agentes digitais. Tendo isso em vista, a nossa estratégia de inovação para melhorar a experiência está totalmente pautada em dados”, comenta a superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original, Juliana Sandano.

No Banco Original, o objetivo é gerar inteligência, para fazer previsões e suprir a necessidade do cliente no momento em que ele precisar. “Um exemplo do que atualmente ocorre no Banco Original é que o comportamento já é mapeado dentro do app. Com isso, caso você tenha iniciado uma jornada de contratação e não a tenha finalizado, pode receber uma nova oferta de acordo com o seu perfil, por um SMS ou Push, ou até uma ligação do seu gerente ou agente digital. O objetivo é não só coletar dados de comportamento e perfil, mas realmente oferecer alguma ação ou benefício para esse cliente, promovendo transformações positivas de relacionamento, como, por exemplo, dar boas-vindas para clientes que começaram a jornada de abertura de conta”, exemplifica Sandano.

A revolução da mobilidade

Se o nascimento dos superapps como Rappi e exemplos de reestruturação de empresas nos setores essenciais, como saúde e bancário, não forem suficientes para reforçar a ideia do consumidor como absoluto motor da inovação, a revolução da mobilidade pode ser um ultimato aos mais céticos. Empresas de transporte hoje contam com laboratórios de inovação e dados, como é o caso da Localiza com o Localiza Labs, chegando a proporcionar soluções a partir de necessidades sensíveis do cliente e a transcender o serviço de transporte em si.

Com seu laboratório, a Localiza, por exemplo, se adiantou à macrotendência de comportamento de consumo de transporte de foco na posse para o foco no uso. “Na jornada de transformação da experiência do cliente, implementamos o Localiza Pass, uma ferramenta para pagamento digital de pedágios, drive-thru e estacionamentos, disponível em toda a frota da empresa por meio de parceria com a rede da ConectCar. Lançamos em setembro de 2020 o Localiza Meoo, um produto que oferece para pessoas físicas e pequenas e médias empresas, de todo o Brasil, um carro zero km, de diversos modelos, que pode ser customizado de acordo com as necessidades de uso do cliente. Ele é voltado para atender a uma demanda da sociedade, pautada na mudança de comportamento, que prioriza cada vez mais o uso em detrimento da posse, além de oferecer facilidades para aqueles que buscam usufruir de todas as vantagens de ter um carro zero, conectado, seguro e com inúmeros benefícios, como um exclusivo clube de vantagens. Tudo isso sem ter dor de cabeça originada ao ter um veículo próprio, como custos burocráticos, manutenção, desvalorização e venda posterior. O Localiza Meoo promove uma experiência totalmente digital para o cliente, desde a escolha do carro até a gestão do contrato”, conta o diretor de Marketing da Localiza, Antonio Augusto.

De tão essencial, a empresa está abrindo uma extensão de seu laboratório em Recife, já que a Localiza mantém firme sua expansão de serviços a partir de recursos tecnológicos. “Mais recentemente, a Localiza lançou uma solução direcionada para os motoristas de aplicativo, o Localiza Zarp para atender às principais necessidades dos motoristas de aplicativo no gerenciamento de manutenções, revisões e troca de carros, além de facilitar a gestão financeira de corridas, contas a pagar e multas. Toda a frota Zarp é conectada e, por meio da telemetria e do uso de técnicas de ciência de dados, é possível rastrear o veículo e identificar o comportamento de direção do condutor em tempo real. Implantamos, ainda, soluções para ampliar o atendimento do cliente, com inteligência artificial, como Apple Business Chat (voltado para iOS), Google Business Messages (voltado para o Google Maps), WhatsApp Enterprise e chatbots para Messenger (Facebook) e site institucional.

Enquanto a Localiza é um exemplo de empresa de transporte que se digitalizou para se adequar à lógica do cliente como fonte de inovação, a Uber é um exemplo de empresa de tecnologia que começou a ampliar seus serviços de transporte. Quando chegou ao Brasil, há sete anos, o aplicativo da Uber tinha apenas uma opção de produto, o Uber Black. No decorrer dos anos, já foram disponibilizadas mais de 50 outras opções entre produtos e ferramentas, dentre os pilares de mobilidade e delivery. “Ao longo dos anos, alguns produtos inusitados foram lançados durante eventos e temporadas, como o Uber Barco em Brasília, o Uber Acqua durante o verão carioca e o Uber Ice Cream”, lembra o diretor de Comunicação da Uber, Fabio Sabba, dando exemplos diversificados de inovações. 

“Em 2016, a expansão para a plataforma foi inaugurada no País com a chegada do Uber Eats. Desde março de 2020, o Uber Eats também começou a atender setores da economia além dos restaurantes, como lojas de conveniência, pet shops e até floriculturas. Em um ano, essa linha do negócio praticamente dobrou de tamanho no Brasil e passou a oferecer também a opção de mercado, em parceria com a Cornershop”, conta o executivo, apontando as inovações disruptivas do negócio. “E mantendo uma escuta ativa a múltiplas perspectivas, conseguimos usar a comunicação para falar dos nossos valores e para dar visibilidade às ferramentas e novas tecnologias disponíveis em nosso aplicativo, de maneira que tanto usuários quanto parceiros tenham a melhor experiência com nossos produtos”, completa.

A última moda de quem fabrica estilo

No setor de moda, o varejo borbulha com fortes mudanças de comportamento e tecnologias para produções cada vez mais customizadas, seja de conteúdo – com estilistas digitais e informação relevante –, seja de confecções – 3D e livre de couro. A última moda do setor é a antecipação do suprimento do desejo a partir de tecnologias de previsão.

“Houve avanço no uso de dados, permitindo maior entendimento do consumidor – o que tem ajudado no relacionamento com nossos clientes e no mix de produtos ofertados. E, quanto ao uso de dados no ciclo de vida dos produtos, quase 6% dos itens já são alocados nas lojas através de inteligência artificial na Youcom”, revela o diretor da marca da Renner, Claudio Barone. Recentemente, a marca voltada a jovens, que tem lojas físicas no varejo, passou a tangenciar a abordagem das roupas por assinatura, com sua proposta de trazer ao cliente itens selecionados com base em suas preferências. A marca envia uma mala com sugestões, o cliente escolhe se algo lhe agrada e devolve o que não quiser.

“A curadoria do serviço, todo operacionalizado em loja, tem como alicerce a tecnologia e a inteligência de dados, a partir de plataforma própria, levando em consideração o histórico de compras do cliente, já que, através dele, é possível analisar a frequência e o tipo de peça que ele normalmente procura. Esta modalidade oferece conforto e praticidade, além de uma experiência personalizada para os clientes, contribuindo para aumentar sua fidelidade”, esclarece o executivo.

Hoje, empresas levam o terceirizado para experienciar seu produto ou serviço, pois é preciso cada vez mais personalizar as experiências tanto do consumidor quanto do colaborador, possibilitando uma espécie de ecossistema com seus parceiros para atender o consumidor”

Jackson Bruno Almeida,

diretor de Negócios da AeC

Em busca do equilíbrio

Como mencionado por Vilela, do Rappi, tecnologia tende à comoditização. Conforme pessoas e empresas aderem a novas tecnologias, sua disseminação aumenta mediante o barateamento. Mas ninguém que dirige mal dura muito em um supercarro. A inteligência gerada pelas tecnologias precisa estar pareada aos times. A cultura da inovação deve emanar também das pessoas.

“Hoje, as startups crescem muito por conta de seu modelo de trabalho. Elas se adequam melhor às metodologias ágeis, montando núcleos e squads. Esse é o grande diferencial das empresas que estão se adequando a esse tipo de modelo, pois agilidade é tudo na hora de se adequar ao cliente e mudar por ele. Quando há um ponto de atrito e ele precisa acionar a empresa, ele quer normalmente três coisas: que o problema seja resolvido, que a resolução seja rápida e que o atendimento seja bom. Startups e empresas com modelos ágeis pegam e resolvem”, observa Jackson Bruno Almeida, diretor de Negócios da AeC.

Para o executivo, o momento é de tomada de risco, com mais espaço para erros e menos para planos de longo prazo. “Tem que encontrar um meio-termo. Não adianta lançar um produto que não está pronto, mas o cliente dá feedback o tempo todo e mudanças são feitas. E onde se une tudo isso? No data analytics. As empresas que investem em dados têm a informação na palma da mão.”

Assim como Coutinho, da PwC, Jackson Bruno enfatiza que a tecnologia e a agilidade dos times devem estar voltadas ao cliente, mas a proximidade pode ser terceirizada ou não a depender do grau de relevância que isso tem para a marca. “A empresa precisa saber exatamente o core de seu negócio. Pode ser que seja imprescindível que ela tome conta da comunicação, mas pode ser que, pela sua realidade, seja melhor ter parceiros. Antes, não se falava quase nada sobre o que a empresa planejava fazer. Hoje, elas discutem juntas. Parceria é um dos maiores diferenciais. Terceirizar não pode ser abandonar aquilo, mas estender a cultura e o serviço ao parceiro para que ele trabalhe melhor. Hoje, empresas levam o terceirizado para experienciar seu produto ou serviço, pois é preciso cada vez mais personalizar as experiências tanto do consumidor quanto do colaborador, possibilitando uma espécie de ecossistema com seus parceiros para atender o consumidor”, observa Jackson.

O Localiza Meoo promove uma experiência totalmente digital para o cliente, desde a escolha do carro até a gestão do contrato”

Antonio Augusto,

diretor de Marketing da Localiza

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