No último ano, vimos a consolidação de uma tendência de mercado: celebridades assumindo cada vez mais cargos corporativos em grandes empresas. O movimento é global, e aqui no Brasil não faltam exemplos. O primeiro burburinho veio quando Anitta se tornou líder de criatividade e inovação na Ambev, assumindo os novos lançamentos da linha Skol Beats. Na sequência, temos Iza, como diretora criativa da Olympikus, e Marina Ruy Barbosa, como diretora de moda da plataforma digital da Arezzo.

É interessante notar que esses cargos tiram mulheres da posição passiva de “imagem” da marca para uma participação mais colaborativa e estratégica dentro das organizações.  Como job description, trazem para os bastidores de campanhas e produtos seu alcance e sua expertise na cultura mainstream. Trazê-las para dentro também inverte a lógica clássica do varejo e cria desejo da vitrine para dentro. Faz sentido, já que as redes sociais deram início a uma era em que valorizamos cada vez mais o processo do que o resultado final. Em meio a um feed saturado de #publis, diferencia-se quem abre a esteira de decisão e confecção das ideias. 

É claro que o público não é ingênuo e sabe que não se trata de um emprego-padrão em que suas musas ficarão das 9 às 18 horas. Por meio destes cargos, as celebridades compartilham conosco uma faceta mais criativa e inovadora. Há um ganho duplo de imagem. A marca soa mais autêntica, enquanto a celebridade desperta ainda mais admiração em seu público. Não à toa, vemos esse movimento mais forte entre mulheres. Mostrar habilidade de gestão e criação evidencia que seus sucessos não se devem, apenas, a cumprir ordem de empresários, uma narrativa que foi muito alimentada nos anos 90. Há uma consolidação de brand persona ao assumirem essas posições. 

As personalidades cultuadas na internet, à medida que se profissionalizaram como influenciadoras, passaram a ser vistas como uma marca digital. Isso exige posicionamento, consistência e credibilidade que extrapolam a habilidade de cantar ou atuar. Já das marcas, espera-se cada vez mais narrativas de humanização. Hoje, elas transmitem sentimentos e até admitem falhas quando precisam. 

Nos algoritmos das interações, os movimentos também mudam. Um estudo da FAAP com a SocialBakers divulgou que, em 2020, os maiores perfis de celebridades perderam seguidores, enquanto as marcas ganharam fãs e aumentaram engajamento. Nunca foi novidade que história de gente é mais atrativa do que propaganda, mas, quando se aprende a calibrar os dois lados, já não sabemos o que é conteúdo ou propaganda, admirador ou consumidor. Por isso, o que esse cenário aponta é muito mais do que uma evolução da garota-propaganda. O que vemos aqui é o futuro do co-branding.