CAC ou NPS ? Uma escolha decisiva

Até que ponto o custo de aquisição do cliente e a nota da experiência são
opostos e precisam ser equilibrados em uma mesma balança?

Por Tempo de leitura: 9 minutos

ESCOLHER ENTRE INVESTIR ALTO NO CAC (Custo de Aquisição do Cliente) ou focar mais o NPS (Net Promoter Score ou, em tradução livre, nota de satisfação do cliente) tem sido uma dualidade de estratégia de importante impacto durante a trajetória de um empreendimento.

Durante a digitalização impulsionada pela pandemia, o acesso a dados trouxe uma visão um pouco diferente aos profissionais envolvidos no planejamento da jornada do cliente, algo que movimentou essa “escolha de Sofia”.

 

Na era da experiência do cliente, que explodiu nos dois anos da pandemia, houve um olhar profundo e ganancioso ao NPS. A consequência e afirmação do fornecimento de uma boa experiência ao cliente – o que não é mentira – é um caminho para fidelizar o cliente.

 

“O NPS é um indicador diretamente ligado ao valor futuro de uma empresa porque sinaliza a potencial capacidade que ela tem ou não de fidelizar e criar promotores e influenciadores a favor da sua marca. Com o avanço das conexões em escala exponencial de redes sociais nos últimos anos, somadas às relações presenciais que sempre existiram, essa mensuração tem um peso estratégico enorme”, explica William Malfatti, diretor de Relacionamento com Clientes e Médicos, Comunicação, MKT e Relações Institucionais do Grupo Fleury

 

Assim, sobretudo quando as empresas percebem que falta caixa para investir em uma melhora do NPS, o comportamento corporativo tem seguido uma constante: diminuir o CAC a todo custo para poder aumentar os investimentos na experiência, uma maneira de seguir em busca da tão almejada fidelização – que é mais lustrosa e lucrativa. E a balança, que na teoria é balanceada, acaba com um desnível expressivo.

 

COMO CALCULAR O CUSTO DE AQUISIÇÃO?

Calcular o CAC pode ser mais desafiador do que se parece e é evidente que a maior parte das empresas já tem a resposta para essa pergunta. Mas o que acontece é que a teoria, muitas vezes, se difere (e bastante) da prática, o que significa dizer que custos adicionais na hora de conquistar um novo consumidor acabam aparecendo de “surpresa” e pesam no orçamento.

 

Cada empresa, vale destacar, acaba calculando esse valor de maneira diferente. “A 99 calcula o CAC medindo o custo total de aquisição pelo número de novos usuários. Não há a inclusão de custos como branding ou custos de engajamento e fidelização desses usuários”, explica Priscilla Bongiorno, diretora sênior de Experiência do Cliente da empresa. “Os esforços em CAC no geral vão variar em função da estratégia do negócio em um dado momento, como em uma estratégia de expansão versus uma estratégia de rentabilização da base atual, por exemplo”, completa.

 

Já para a GOL, por exemplo, saber o CAC é um pouco diferente. “Na aviação temos alguns desafios para este cálculo, já que a pessoa que adquiriu a passagem pode ser diferente do cliente que irá voar, além de identificarmos quantos clientes estão voando pela primeira vez com a companhia e qual é a recorrência deles conosco. As pesquisas têm nos ajudado nesse detalhamento juntamente com nosso CRM”, argumenta Carolina Trancucci, diretora de Clientes da GOL. “O CAC da GOL considera a soma dos investimentos envolvidos diretamente na aquisição de novos clientes.”

 

Para a Mercedes-Benz, calcular o CAC depende de uma série de recursos, o que também a difere das demais empresas. “Antes de mais nada, é preciso entender alguns impactos significativos no segmento automobilístico, como a explosão de custos de materiais, como o aço, por exemplo, e o desafio logístico com a disponibilidade limitada de componentes, especialmente semicondutores”, ressalta Roberto Leoncini, vice-presidente de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil.

 

“Isso acaba requerendo maior atenção e pressão sobre o Custo Total de Propriedade (TCO). Portanto, é necessário demonstrar ao cliente que o preço vai além do custo de aquisição, se desdobrando também ao longo de toda a jornada do cliente na operação, manutenção e revenda do caminhão”, complementa.

 

Por fim, o Mercado Livre vê uma maneira que também difere das demais empresas. “É difícil medir um CAC e usar uma fórmula pronta, porque, no fim, o custo de aquisição do cliente também engloba o quanto você investe no marketing e em campanhas para ver quantos usuários vêm. A competitividade hoje é muito maior, então o custo aumenta, mas a preocupação maior que temos hoje é com o engajamento do usuário para que ele não deixe a plataforma, porque aí sim o custo diminui”, agrega Marcio Souza, diretor de Customer Service da empresa.

 

Assim, é possível notar que há uma clara variação na maneira de se calcular esse valor. Não falamos de uma receita de bolo pronta e, sim, de um custo que varia muito de acordo com o setor, com a forma de fazer negócios e, é claro, com o objetivo de cada empresa.

 

 

É por isso que, para a 99, por exemplo, não existe uma balança que nivela o investimento em CAC e em NPS. “O NPS e o CAC não estão em lados de uma mesma balança que precise ser equilibrada. Porém, nuances importantes nessa dinâmica NPS versus CAC devem ser destacadas. O esforço de retenção tende a diminuir com a qualidade da aquisição, na medida em que alinhamos nossas ofertas aos diferentes perfis de clientes, aumentando seu engajamento”, aponta a especialista. “Da mesma forma, os clientes não geram retornos de forma igual, por isso é importante segmentá-los para customizar a estratégia e otimizar o investimento com engajamento.

 

E QUANDO O CAC FICA ALTO DEMAIS?

Independentemente do setor, diminuir o custo de aquisição do cliente tem sido uma constante na vida das empresas. Afinal, conquistar um novo consumidor demanda que muitos recursos sejam ativos – algo que, é claro, pesa no bolso da empresa. O que é feito a partir disso, portanto, é um esforço coletivo: encontrar maneiras de garantir a qualidade da aquisição sem que isso signifique uma perda considerável na experiência. “

Roberto Leoncini,
vice-presidente de Vendas e Marketing,

Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil

É necessário demonstrar ao cliente que o preço vai além do custo de aquisição, se desdobrando também ao longo de toda a jornada do cliente na operação, manutenção e revenda do caminhão”

Daí a necessidade de transparência com o cliente, em função das instabilidades da cadeia, visando uma constante atualização sobre prazos de entrega logística, a fim de não gerar insatisfação”, explica Roberto Leoncini.

 

O executivo acrescenta que essa tarefa é difícil, mas ficou mais facilitada até mesmo pela aceleração digital fomentada pela pandemia. “É preciso considerar, ainda, que a pandemia acelerou a implantação de diversas inovações que normalmente levariam mais tempo para chegar ao mercado, como a digitalização e a simplificação de processos. As novas ferramentas vieram para ficar e, com esses novos canais, ampliamos de forma destacada a nossa oferta de serviços aos clientes”, finaliza o vice-presidente.

 

Para a GOL, diminuir o custo do CAC significa, antes de tudo, promover uma boa experiência – e eis aqui, mais uma vez, o complexo da balança para equilibrar as contas. “Investimos mais dinheiro naquilo que traz mais resultados para o negócio, que resolve melhor os problemas, diminui o tempo na execução de tarefas e reduz custos ou riscos. Nosso esforço deve estar voltado para aquilo que atende à necessidade ou ao desejo do cliente”, acrescenta Carolina Trancucci.

 

Na Telhanorte, entretanto, os profissionais por trás das câmeras têm solucionado essa questão com estratégias que equilibrem essa balança entre ter um CAC eficiente, mas não tão caro, e uma experiência proveitosa. “O que temos feito é olhar para o grupo de clientes que nos recomendam e entender o que eles gostam, ou seja, dos nossos clientes que nos avaliam com uma nota acima de oito, por exemplo. É nisso que baseamos nossas ações do CAC, algo que deixa um custo menor e acaba fazendo

 

William Malfatti,
diretor de Relacionamento com Clientes e Médicos,
Comunicação, MKT e Relações Institucionais do Grupo Fleury

Com o avanço das conexões em escala exponencial de redes sociais nos últimos anos, somadas às relações presenciais que sempre existiram, essa mensuração tem um peso estratégico enorme”

com que ele seja também mais assertivo. Transformamos as vontades, os desejos e o comportamento desses usuários que já são nossos para atrair novos clientes”, explica Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte Tumelero.

 

A conclusão de tudo isso fica cada vez mais evidente: não há como manter um NPS qualificado com um custo muito alto de aquisição. Mas há um valor em ter a fidelização de um cliente e, a partir dela, é possível planejar um valor menor para o CAC. É o que tem feito, por exemplo, o Mercado Livre.

 

“O custo maior está em perder um usuário que é leal, que é frequente. Quem está conosco e faz compras frequentes na plataforma acaba trazendo mais gente, e isso acaba diminuindo o CAC, pelo menos é isso que vemos no Mercado Livre”, argumenta Marcio Souza. “Quanto melhor a experiência, é quase natural que me venham mais usuários; é natural que isso aumente. É difícil dizer que o CAC é mais relevante que o NPS ou que o NPS é mais relevante que o CAC, porque, no fim, eles se complementam. A grande diferença é que o NPS é a ferramenta que vai mostrar se você está ou não no caminho correto.”

A IMPORTÂNCIA DE SE TER UM OLHAR PROFUNDO PARA A EXPERIÊNCIA

É evidente que qualquer empresa precisa, em algum momento de sua trajetória, separar um tempo para se debruçar sobre o CAC – ainda mais no começo ou após alguma crise. Mas ter um olhar atento à experiência, como pudemos ver, é o principal pilar para tornar os negócios mais longevos e traçar um caminho mais natural entre as marcas e os consumidores.

 

É também aí que está o valor do NPS. Como uma nota, é ele quem vai avaliar se a experiência proporcionada ao cliente foi, de fato, proveitosa. Embora isso seja muito relevante para todos os setores do mercado atual, há alguns segmentos que só sobrevivem se a jornada teve um diferencial. É o caso do setor de Saúde.

Pedro Aquino,
diretor de
Operações da 99

Não existe fórmula mágica, mas um conjunto de princípios e ações que, em conjunto, contribuem para o aumento do NPS”

“As técnicas para medir a experiência das pessoas – médicos e pacientes – estão sendo refinadas e há pouca dúvida de que o tema deve permanecer uma preocupação central nos cuidados de saúde. Existe uma determinação mundial em entregar ‘valor’ a todos os envolvidos na área”, ressalta Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa. Ela acrescenta, ainda, que “o NPS é um dos indicadores para gerar os insights que precisamos para aprimorar cada vez mais o ecossistema, sempre colocando as pessoas no centro do cuidado”.

Andrea Dolabela,
diretora-geral de
Produtos, Marketing
e Experiência da
Dasa

A difícil medir um cac e usar uma fórmula pronta, porque, no fim, o custo de aquisição do cliente também engloba o quanto você investe no marketing e em campanhas para ver quantos usuários vêm”

O princípio de Pareto

A estratégia de Pareto é uma das mais eficientes na hora de estruturar e calcular a planejamento para o custo de aquisição. Isso porque esse princípio se guia em uma porcentagem de esforço: afirma que 80% dos efeitos ocorrem por razão de 20% das causas, ou seja, apenas 20% dos esforços das empresas devem resultar em 80% dos resultados. Isso implica dizer que os esforços na experiência também são grandes facilitadores dos resultados, o que pode equilibrar as contas. Vale destacar que o princípio de Pareto recebe esse nome por causa da observação de Vilfredo Pareto sobre vagens. À época, ele percebeu que apenas “poucas vitais” das plantas eram responsáveis pela produção da maior parte das ervilhas.

O mesmo pensamento é compartilhado por William Malfatti, diretor de Relacionamento com Clientes e Médicos, Comunicação, MKT e Relações Institucionais do Grupo Fleury. Para ele, além de representar o desempenho do cuidado, esse indicador também revela o futuro da empresa “Na área de Saúde, essa perspectiva tem um peso ainda maior, porque o ciclo de uso dos serviços ocorre em uma média anual. Todos estão voltados a proporcionar uma experiência memorável para que o cliente tenha suas expectativas superadas, afinal, ninguém entrega sua saúde a quem não confia”, complementa o executivo.

 

Ainda que na saúde esse cuidado com a experiência acabe sendo mais relevante, é preciso ressaltar, entretanto, que todas as áreas que permitem um uso em longo prazo com o cliente acabam também esbarrando no uso do NPS como fator principal de veicular uma experiência para, eventualmente, atrair novos clientes e, portanto, diminuir o custo do CAC.

 

“É preciso entender os clientes de uma forma integral – quem são e como nosso serviço gera valor nas suas vidas – e, então, atuar na experiência de forma holística, para garantir que cada interação seja uma oportunidade de criar uma conexão emocional, que no fim é o que constrói relacionamentos duradouros (fidelização). Não existe fórmula mágica, mas um conjunto de princípios e ações que, em conjunto, contribuem para o aumento do NPS”, acrescenta Pedro Aquino, diretor de Operações da 99.

 

Ele ainda atribui algumas dicas, tendo como a principal “entender que o NPS é o ‘meio’ e não o ‘fim’: colocar entre seus objetivos melhorar os resultados do NPS pode ser uma iniciativa bem-intencionada, mas, se os planos são feitos para atingir uma meta específica, corre-se o risco de colocar demasiado esforço em ações de muito curto prazo, o que não é sustentável”, acrescenta.

Marcio Souza,
diretor de Customer
Service do
Mercado Livre

É difícil medir um CAC e usar uma fórmula pronta, porque, no fim, o custo de aquisição do cliente também engloba o quanto você investe no marketing e em campanhas para ver quantos usuários vêm”

NPS COMO COMPLEMENTO PARA DIMINUIÇÃO DO CAC

Em complemento a Aquino, vale destacar que o NPS por si só não é o único indicador da boa experiência. Como lembra Carolina, da GOL, ele reflete parte do esforço, mas ainda há mais para equilibrar na balança. “Para garantirmos que nossos clientes estejam satisfeitos com a usabilidade dos canais e, com isso que nossas ofertas sejam direcionadas, observamos e acompanhamos pontos como a jornada do cliente e de personas, testes de usabilidade e, principalmente, a opinião de quem usa a interface para descobrir pontos de melhoria”, completa 

 

Assim, é possível perceber que o uso do NPS vem mais como uma bússola que, uma vez que aponta para o caminho certo, permite que a experiência flua e que mais usuários, de forma natural, conheçam a marca e se fidelizem a ela. “É natural. Se a minha experiência é boa, o cliente fala para outras pessoas e novos usuários chegam. No fim, é aquilo que sempre falo aqui dentro do Mercado Livre: é o usuário que vai me dizer se estou indo bem ou se estou indo mal. É ele também que vai trazer mais gente para o meu negócio ou não”, finaliza Marcio Souza.

Carolina
Trancucci,
diretora de
Clientes da
GOL

O CAC da GOL considera a soma dos investimentos envolvidos diretamente na aquisição de novos clientes”

Outro ponto destacado é que a junção de ambos os conteúdos faz diferença na hora de fechar as contas e não a escolha entre um ou outro. “Ao passo que a gente melhora a experiência, também melhoramos o conteúdo que oferecemos aos clientes, melhoramos as nossas mídias. Isso traz o equilíbrio tanto de uma boa jornada quanto o de ter um custo mais razoável para a aquisição de cliente, ao menos em uma ponta, da mídia”, acrescenta Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte Tumelero.

 

Em resumo, é preciso pensar em ambos os termos – CAC e NPS – não mais equilibrados em uma balança, mas agrupados em um Diagrama de Venn. Um depende do outro, ambos se completam e são imprescindíveis bases de negócio. Na prática, é preciso entender que sem clientes não há experiência e, portanto, sem NPS é impossível atribuir um bom custo de aquisição.

Pablo Satyro,
diretor de
Marketing e
E-commerce
da Telhanorte

Transformamos as vontades, os desejos e o comportamento desses usuários que já são nossos para atrair novos clientes”

Para garantir uma jornada fluida, personalização, fidelização e longevidade das marcas, é preciso pensar nesses termos como complementares e não opostos. É o grande game changer do processo: saber diferenciá-los e usá-los dentro de um equilíbrio de contas e investimentos.

Priscilla Bongiorno,
diretora sênior
de Experiência do
Cliente da 99

Com o avanço das conexões em escala exponencial de redes sociais nos últimos anos, somadas às relações presenciais que sempre existiram, essa mensuração tem um peso estratégico enorme”

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