AO LADO DO CONSUMIDOR
- Por Carol Rodrigues
- 10 min leitura
“NOSSO MAIOR DESAFIO É ALIMENTAR UM FUTURO MELHOR”
Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil, atua no Grupo desde 1988 e conduz a companhia para atender um consumidor cada vez mais exigente
“2021 será mais um período de rápidas respostas diante das necessidades do mercado e dos consumidores”, destaca Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil. Presente em 99% dos lares brasileiros, ao completar cem anos o maior desafio da marca é alimentar um futuro melhor.
Se nos últimos dois anos a gigante multinacional de alimentos lançou 300 produtos no Brasil, somente em 2021 estão previstos mais de 200 novos itens em seu portfólio. A estratégia da companhia está direcionada a alimentos e bebidas mais nutritivos. Algo que, conforme o CEO, será realizado com a simplicidade da lista de ingredientes, a remoção de corantes artificiais e a adição de micronutrientes, de acordo com as deficiências nutricionais da população local.
À frente da operação brasileira desde 2018, Melchior, executivo que atua na Nestlé desde 1988, com uma trajetória que inclui passagens por mercados de países como Peru, Venezuela, México e Suíça, conduz a companhia para um escopo de atendimento ao consumidor, que será ainda mais exigente com a saúde, a qualidade nutricional dos alimentos e a comodidade. Por isso, alimentos mais nutritivos na mesa do brasileiro, cultivos sustentáveis, além da criação de valor compartilhado e foco no diálogo e na escuta dos consumidores estão no radar da empresa para os próximos cem anos. Seria impossível esperar menos da empresa pioneira na criação do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) do País, a Casa Nestlé, na década de 50, e que em 2020 lançou o C.Lab, um laboratório in-house de pesquisas para ajudar a entender as necessidades do consumidor. Confira a entrevista concedida por Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil, com exclusividade para a Consumidor Moderno.
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Consumidor Moderno – O consumidor agora é phygital e navega entre os universos físico e digital com mais fluidez. Como tem observado o comportamento do consumidor dos produtos Nestlé? Algo mudou?
Marcelo Melchior – Acompanhamos, ao longo do ano passado, o crescimento exponencial das vendas digitais, tanto em nossos canais próprios quanto nos dos parceiros. Foi uma quebra de barreiras para o mercado de alimentos, que até então estava muito mais concentrado nas vendas físicas. Ao que tudo indica, o digital veio para ficar, mas vai conviver em um modelo híbrido em várias frentes. Acredito que é essencial que as empresas estejam preparadas para atender o consumidor com o que ele busca exatamente em cada tipo de serviço ou canal, seja ele digital, seja físico ou híbrido, sempre focando a melhor experiência de compra possível.
CM – Qual tem sido a estratégia da Nestlé durante a pandemia? Quais adaptações foram essenciais?
MM – Revisamos todos os nossos procedimentos de saúde e segurança para o bem-estar dos colaboradores. Também adotamos medidas rápidas para garantir nosso compromisso com o abastecimento de todo o País. A agilidade foi fundamental na tomada de decisões em uma indústria que não parou. Para isso, contamos com operação reforçada com criação de novos turnos, ajustes nas linhas de produção e contratações para atender às novas demandas. Também fizemos uma revolução na logística e nos canais de vendas, incluindo e‑commerce, para atender nosso consumidor, e canais especiais (como farmácias e hospitais) com agilidade e capilaridade. Além disso, adotamos um formato com intensa participação e colaboração dos times, formando comitês multidisciplinares reunidos diariamente, força-tarefa e realização de missões colaborativas, deslocando rapidamente colaboradores para as áreas mais demandadas. Também usamos a inteligência interna a favor da leitura de hábitos e comportamentos do consumidor a partir da criação de um laboratório de pesquisas in-house, interações nas redes sociais e por meio de canais de contato com consumidores.
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CM – De que forma a marca tem-se adaptado aos modelos digitais?
MM – A transformação digital é estratégica e essencial para a Nestlé. Acreditamos que a tecnologia é apenas uma ferramenta neste processo de transformação, porque o engajamento das pessoas e a evolução da cultura organizacional continuam sendo essenciais. Nossa área de Transformação Digital foi criada em 2018 para interligar nossas unidades de negócios e nos conectar ainda mais com os consumidores, além de possibilitar mais agilidade nos processos. Nos últimos anos, a transformação digital possibilitou a aceleração de novos modelos de negócios, novos formatos de trabalho, novo olhar para o consumidor, com maior proximidade e agilidade para atender às suas demandas. Em 2020, por exemplo, diante dos desafios vividos, todas as marcas da companhia transformaram suas ações e ativações em plataformas de serviço e utilidade.
CM – Quais são as estratégias de canais elas são executadas?
MM – A digitalização nos permitiu criar ou aprimorar canais de contato, diálogo e escuta de consumidores, de forma muito mais próxima, direta e ágil – o mesmo vale para clientes, com quem temos uma comunicação muito próxima e dinâmica, identificando necessidades e os apoiando. Temos desde canais abertos nas redes sociais para contato diário com consumidores de todo o País até plataformas de vendas digitais nos modelos B2C (todos os clientes que vendem nossas marcas on-line); Brand.com (nossas marcas direto para os consumidores); e B2B (nossas marcas direto para nossos clientes varejistas). Em 2020, por exemplo, criamos o C.Lab, um laboratório in-house de pesquisas para nos ajudar a entender as necessidades do consumidor. Além disso, temos nosso time de Content Studio, que realiza mais de 14 mil interações por ano com os consumidores nos perfis digitais das marcas. Nossa equipe de atendimento ao consumidor (CES), que hoje também atua nas redes sociais, por e‑mail e WhatsApp, recebe cerca de 20 mil sugestões por ano de consumidores.
CM – Como sintetiza o balanço da operação da Nestlé em 2020? Alguma categoria se destacou?
MM – O ano de 2020 foi de bons resultados e boa performance em nossos negócios porque soubemos antecipar e reagir aos novos cenários. Os resultados estão atrelados às categorias com melhor desempenho, com destaque para cafés e produtos de culinária na quarentena, além de lácteos e chocolates. Também reagimos bem pela diversidade de nosso portfólio, e pela continuidade de nossos investimentos para ampliar, modernizar e inovar, além de ações para apoiar a sociedade brasileira em um momento tão desafiador para todos, atendendo‑a com informações, campanhas e serviços que ajudaram a viver um novo contexto.
CM – A marca completou cem anos de Brasil em janeiro deste ano. Quais ações marcam a comemoração do centenário?
MM – A Nestlé faz parte da vida do brasileiro; é uma marca com uma conexão muito forte com a sociedade. Por isso, queremos celebrar nosso centenário com todos os brasileiros, que sempre nos receberam tão bem em seus lares. Todas as nossas ações de comemoração estão focadas em nossos consumidores, parceiros e colaboradores. Lançamos uma megapromoção especial de comemoração com premiações diárias de R$ 100 mil, além de ativações em mais de 3,5 mil pontos de venda de todo o Brasil, tendo a Regina Casé como embaixadora. Será a maior promoção já realizada pela companhia, cujo objetivo é trazer esperança e otimismo ao atual contexto de incertezas, para estimular que os brasileiros voltem a sonhar com um futuro melhor e usem os prêmios para realizar esses sonhos.
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CM – Entramos no segundo ano da pandemia, estamos no processo de imunização, mas sabemos que o mundo não será como antes. Como você está preparando a Nestlé para o futuro?
MM – Por meio de transformação digital, flexibilização, novas formas de trabalhar e agilidade para mudar. Enfrentamos esse período de muitos desafios com aprendizados que sustentam nossas ações para que este ano de 2021 seja mais um período de rápidas respostas diante das necessidades do mercado e dos consumidores. Uma questão importante é que não nos desviamos do nosso propósito que busca melhorar a qualidade de vida de todos, hoje e para as próximas gerações.
CM – A Nestlé é uma das apoiadoras da força-tarefa “Juntos pela Amazônia”, que reuniu 15 grandes empresas e entidades do País para realizar uma ação solidária com o objetivo de apoiar a grave crise sanitária enfrentada pelo Estado do Amazonas. Uma empresa mais preocupada com a sociedade e o meio ambiente é o retrato da Nestlé daqui em diante?
MM – Toda a nossa atuação esteve sempre ligada ao nosso propósito e à nossa estratégia de criação de valor compartilhado. Nossas prioridades diante do novo cenário foram sempre definidas colocando as pessoas em primeiro lugar, com foco em garantir saúde, segurança para todos, além de apoiar os brasileiros em um momento tão delicado. É esse o caminho que seguimos, com empatia, empoderamento dos nossos colaboradores e entendimento das necessidades reais das pessoas para criar soluções de impacto social e econômico. Acredito que, cada vez mais, as marcas precisam ser mais do que produtos e devem também entregar valor às pessoas.
CM – Hoje, o que considera o seu maior desafio à frente da gigante multinacional de alimentos?
MM – Com a responsabilidade de quem tem presença em 99% dos lares brasileiros e cem anos de vida, nosso maior desafio é alimentar um futuro melhor. O compromisso é com a inovação que acontece no campo, no desenvolvimento de produtos que levem nutrição e bem-estar, no cuidado com a natureza que alimenta milhões de pessoas. O consumidor do futuro será ainda mais exigente com a saúde e a qualidade nutricional dos alimentos, com a conveniência e a comodidade. Do lado da empresa, isso exige maior produtividade com sustentabilidade – com tecnologia e inovação de portfólio, sempre. Em dois anos, foram 300 novos produtos. Somente em 2021 serão mais 200 novos itens no portfólio. A Nestlé está lançando alimentos e bebidas mais nutritivos, simplificando a lista de ingredientes, removendo corantes artificiais e adicionando micronutrientes, de acordo com as deficiências nutricionais da população local. E, para além dos desafios, como o de criar alimentos e bebidas que atendam aos novos hábitos alimentares do consumidor e reduzam o impacto ambiental da produção (incluindo cadeias fornecedoras e fábricas, iniciativas ambientais), é preciso andar de mãos dadas com os parceiros que estão nessa jornada, como startups que pensam inovadoras soluções, produtores que transformam suas fazendas em prol do ambiente, colaboradores que vivem a revolução 4.0 na indústria. A comida do futuro pode nascer em laboratórios, mas ela nasce também nas propriedades produtoras, com ingredientes saudáveis e cultivos sustentáveis, uma grande questão em um País continental como o Brasil. É esse o desafio que nos move rumo aos próximos cem anos.
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