A melhor governança é a geração de valor real para o cliente

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COMO É A JORNADA DE UM IDOSO que precisa fazer uma segunda via de cartão de crédito ou receber um token que vai permitir o acesso dele a um tratamento de saúde? E o processo de troca de artigos de vestuário? O consumidor tem de levar o produto até os Correios? Como é a fluidez da transação em um app? Ela está a contento? E as campanhas enganosas, em que o cliente clica na oferta e justamente o número que ele procura está precificado de forma diferente?

O processo de transformação digital em curso fez com que muitas empresas fossem vítimas de sua aposta desenfreada nos canais de atendimento digitais e no relacionamento via chatbot. Com isso, muitas esqueceram de pensar nos diversos perfis de públicos consumidores para melhorar a qualidade da prestação do serviço.

De forma geral, o bot não personaliza, não dialoga e, inclusive, pode fazer a empresa perder clientes. Todo mundo tem histórias ruins por conta da falta de humanização e de estrutura das empresas para dar respaldo àquilo que o bot não consegue atender. Claro, há bots e bots, os primeiros realmente desenhados para oferecer uma experiência superior – raríssimos – os segundos, a panaceia comum que irrita e subestima a inteligência do consumidor.

Sabemos que a automação, sobretudo aquela não supervisionada, não resolve tudo. Humanos robotizados também não. A humanização precisa estar presente nas relações digitais e, também, nas físicas. Essa, inclusive, é uma das constatações do estudo que dá origem à 22ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente

O estudo desenvolvido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) em parceria com a OnYou, responsável pela avaliação da experiência por meio da técnica de cliente misterioso, aponta as companhias de destaque, e funciona como um balizador da qualidade da gestão de clientes e consumidores em todos os canais disponíveis atualmente. 

No cenário atual, o atendimento em sua essência está sendo negligenciado. Estamos diante da menor média da história da premiação: em 2021, esse indicador caiu para assustadores 46,7%. O que isso nos mostra? Que em 2020, a despeito dos esforços de adoção de canais digitais e da migração de muitas operações para o home office, as empresas focaram a sobrevivência. Com todas as peripécias, algumas conseguiram ter um resultado deslumbrante, tendo a automação do atendimento como a grande aposta. 

Estamos beirando o surrealismo quando usamos a mesma régua – digital – para todos indistintamente. Na verdade, estamos promovendo um verdadeiro apartheid digital.  Aqui não me refiro a ricos e pobres. Mas, sim, entre quem está na conectividade e a grande massa que não está, sejam pobres, sejam idosos e quem realmente não quer participar desse frenesi digital. Por exemplo, muitos portais concedem acesso por meio de contas que os usuários mantêm em redes sociais ou buscadores. Se você é uma pessoa esclarecida, e não quer usá-los, deverá compartilhar outros dados e expor sua privacidade? Ou seja, as pessoas têm de se adequar forçosamente às regras que as big techs querem implementar?!

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Ao longo desses 22 anos de Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, um olhar retrospectivo nos mostra uma evolução repleta de nuances. Afinal, mostramos tendências e antecipamos desafios. 

Inicialmente tínhamos só o telefone. Depois foi inserido o script, que forneceu mais liberdade ao atendente. Em seguida, veio o atendimento por e‑mail e, com ele, o fato de algumas empresas demorarem dias para responder às demandas, entre outros fatores, porque alguns e‑mails eram encaminhados para as caixas de spam das empresas, evidenciando a dificuldade de comunicação. Mas sempre procuramos alertar as empresas que as melhores práticas no canal e‑mail recomendavam a resposta em poucas horas.

Na sequência, surgiu a URA, com uma bela estratégia para rotear a ligação de cada cliente diretamente ao atendente mais preparado para resolver a demanda. Infelizmente, os profissionais da área de tecnologia encontraram nessa ferramenta uma oportunidade para atrasar o atendimento. 

A partir de então, o desenvolvimento tecnológico foi acelerado, com instrumentos a serviço das empresas para automatizar o trabalho rotineiro. Tivemos o advento do chat, o atendimento via redes sociais e o estabelecimento da multicanalidade, que consiste em tornar uma empresa apta a atender e a interagir com seus clientes nos mais variados canais com a mesma qualidade. No entanto, um elemento essencial acabou se perdendo em meio a tantas tecnologias, canais e processos: a humanização. Precisamos resgatar esse toque de midas.

Vivemos 16 meses de clausura em decorrência da pandemia, um período no qual recebemos, diariamente, uma enxurrada de informações, muitas delas controversas. Um contexto repleto de estridência no qual simultaneamente todos e ninguém têm razão. Agora, estamos a poucos meses de virar essa página fúnebre e triste da nossa história. É hora de visualizar cenários positivos e olhar com otimismo para o futuro. A economia brasileira está demonstrando resiliência e vigor, e estamos diante da perspectiva de termos um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) recorde este ano. Os sinais da retomada são claros. À medida que mais pessoas são vacinadas – atualmente, o Brasil está com uma provisão de centenas de milhões de vacinas – temos a certeza de que dias melhores estão por vir. Voltaremos a sorrir e a manter o positivismo em toda a jornada. 

O consumidor está voltando às ruas e o reflexo é imediato na economia, diante da ânsia reprimida nesses meses de reclusão. A transformação digital é irreversível e seguirá adiante. No entanto, é importante se atentar a esse processo, que incluiu uns e excluiu outros, justamente pelos diversos atritos encontrados na jornada da experiência do cliente. Resgatar a confiança e a credibilidade dos consumidores, e atender aos seus anseios, é muito mais premente e urgente do que os demais mantras, como a agenda ESG, que também possui a sua relevância. Na verdade, cabe aqui a reflexão: não há e não haverá maior exercício de governança corporativa do que priorizar e valorizar o respeito ao consumidor. Urge lapidar todos os pontos de contato da jornada do cliente do início ao fim. É necessário olhar para a experiência do consumidor. Hoje e sempre.

ROBERTO MEIR, PUBLISHER

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