A experiência do cliente: a era de ouro do atendimento

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PASSARAM-SE 17 MESES DESDE QUE AS NOSSAS ROTINAS foram interrompidas, criando um desafio enorme para as empresas manterem a boa prestação de serviços de forma remota. 

Após esse período, em que estágio se encontra a experiência do consumidor no Brasil? Por que as demandas e os litígios de consumo aumentaram de maneira significativa nos últimos tempos? O que é, de modo objetivo, a omnicanalidade? Como os dois conceitos estão ligados e, de que forma, juntas, a omnicanalidade e a experiência do cliente colaboram para a construção de uma jornada eficiente e aprazível para todos os consumidores? 

É preciso levar em consideração as necessidades e as conveniências dos diversos públicos como, por exemplo, as pessoas da terceira idade ou aquelas que não usam a internet por diversos motivos.

Na outra ponta, os canais de atendimento sofreram um boom de solicitações. É interessante destacar que muitas empresas não tinham os seus canais digitais bem-estruturados. Um dado positivo é que esse trabalho vem sendo paulatinamente aprimorado.

É necessário ter uma capacidade analítica consistente para começar a mitigar as reclamações recorrentes. Não há desculpas. Afinal, há tecnologias de sobra para funcionar como facilitadoras do atendimento e da resolutividade das demandas dos clientes. 

Ainda no tocante à tecnologia, outra pergunta que se tem que fazer é: e quando a pessoa do outro lado não está familiarizada com ela? 

Não se pode tornar invisível o público que não tem conhecimento tecnológico ou que simplesmente não quer fazer uso da tecnologia em determinados momentos. Todo mundo pode ter o direito de não usar a tecnologia, se não a considerar favorável ou se não estiver confortável com ela. 

Imagine qual é a experiência de um cliente de terceira idade que chega a uma academia e os treinos só estão disponíveis no app?

Em seu processo de evolução, a eficiência no atendimento ao cliente conta com aliados importantes. No fim da década de 90, fui um dos protagonistas da introdução da cultura do Customer Relationship Management (CRM) no Brasil. Naquela época, as empresas de tecnologia tomaram a vanguarda da iniciativa e sorrateiramente mudaram a sigla do “M” de Customer Relationship “Marketing” para “Management”. Dessa forma, o que era para ser uma ferramenta de gestão de relacionamento tornou-se uma tecnologia de “gestão”. Tudo isso acabou contribuindo para que uma das mais importantes estratégias para o relacionamento com o cliente se tornasse um reles produto. 

Hoje, presenciamos o surgimento de um novo conceito, de extrema relevância para auxiliar as empresas, o Customer Experience (CX). Agora, o CX visa reescrever toda a jornada do cliente de ponta a ponta, na qual toda a empresa pode se apoiar para melhor entender e atender o cliente. O que importa no fim do dia é a experiência entregue. 

 

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Todo mundo pode ter o direito de não usar a tecnologia, se não a considerar favorável ou se não estiver confortável com ela. Imagine qual é a experiência de um cliente de terceira idade que chega a uma academia e os treinos só estão disponíveis no app?”

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É interessante observar a obsessão das empresas para criar diretorias e cargos de CX. Notamos um olhar para a Experiência do Cliente e esperamos que não seja apenas uma nova onda.

Afinal, atualmente são vistos esforços na área de CX, jornada do cliente e uso intensivo do Net Promoter Score (NPS) como indicador de satisfação e apoio à decisão. Finalmente, as empresas adotaram uma ferramenta para avaliar como está o trabalho na ponta, atrelando-a ao próprio desempenho dos executivos.

Realizamos mais uma edição de A Era do Diálogo (veja a cobertura na página 22), um evento no qual muito se falou dos pontos críticos do atendimento ao cliente.

Dentre todos os problemas ocorridos e rescaldos em todos esses meses, salta aos olhos a fragilidade da regulação justamente do setor de saúde. Enquanto testemunhamos a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) reduzir o custo das mensalidades daqueles que mantiveram os planos individuais antigos, todos assistem de forma passiva aos aumentos exacerbados dos planos empresariais ou de adesão coletiva. Qual é o sentido dessa assimetria, ainda mais em um ano em que todas as operadoras registraram queda na sinistralidade por conta da redução de procedimentos requisitados pelos clientes?

A própria Associação Brasileira de Planos de Saúde (Abramge) questiona o reajuste anual de planos individuais e familiares proposto pela ANS de -8,9%, pois calculou que seria de -6,91%. 

Qual é o critério de redução para alguns, enquanto para a maioria dos brasileiros há aumentos substanciais? 

À exceção das autoridades que usufruem das benesses do sistema, os reles mortais brasileiros lidam com aumentos médios de 15% a 20% ao ano. Isso é totalmente inconcebível. Quando as pessoas precisarem dos planos elas precisarão de um downsizing.

O que é feito para mitigar problemas como esse, tão evidentes no segmento de saúde privada e complementar, para fornecer opções aos consumidores? Vemos um bombardeio ao consumidor com propagandas enganosas para adesões, sem informações corretas ou transparentes acerca da política de reajustes.

Nesse contexto, é salutar e oportuno reconhecer o vigor e o trabalho de Fernando Capez, do Procon-SP. Ele lidera uma bandeira de mais atenção à saúde, inclusive com uma ação civil pública contra a ANS, por causa do reajuste dos planos de saúde coletivos. Essa atuação é um passo importante no rumo da construção de melhores experiências do cliente.

Pensar com cautela essa experiência, tendo como foco a busca pela excelência da jornada, da oferta, da qualidade da informação compartilhada, forma um conjunto de fatores de grande valia para reduzir sensivelmente todos os percalços que surgem no serviço ao consumidor. Aqueles que ainda não olharam para isso precisam se atentar porque o CX é um exercício constante na construção da excelência e da preferência do cliente.

 

 

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