ESTAMOS MUITO PRÓXIMOS DE UMA NOVA EXPERIÊNCIA DE BLACK FRIDAY: a mais omnicanal da história. Isso porque, desde o início da pandemia de Covid-19, que a partir de março de 2020 acelerou as transformações digitais, o relacionamento entre consumidores e marcas vem ocupando ambientes híbridos, intercalando entre o físico e o on-line. Com isso, a experiência de compra foi modificada.
O espaço digital, antes “renegado” aos mais adeptos de seu uso, se democratizou. Públicos de diferentes gerações migraram para as soluções oferecidas no on-line, seja por necessidade imposta pelo isolamento, seja porque encontraram um terreno fértil. A fim de reduzir e eliminar as fricções, as empresas tiveram que encontrar respostas rápidas e efetivas em tempo recorde. E, com o cliente no centro, a adversidade tornou-se a mãe da oportunidade. O e-commerce prosperou.
De acordo com o relatório do Mastercard SpendingPulse, um indicador de vendas no varejo que inclui pagamentos de todos os tipos em uma série de mercados globais, o e-commerce brasileiro apresentou um crescimento de 75% em 2020, se comparado ao ano anterior. No mesmo período, as compras on-line bateram um recorde histórico no Brasil, faturando R$ 87 bilhões, com um aumento de 41%, segundo a pesquisa Webshoppers, realizada pela Ebit/Nielsen em conjunto com o Bexs Banco.
Para 2021, também de acordo com a consultoria, a expectativa é que o e-commerce apresente um crescimento de 26% e um faturamento de R$ 110 bilhões. O bom desempenho é resultado do aumento do número de consumidores, da consolidação de e-commerces locais com o fortalecimento de marketplaces, mas também de uma maior maturidade no setor de logística. O digital veio para ficar e 95% dos respondentes garantem: voltariam a comprar no on-line.
No entanto, com o avanço da vacinação, tem-se uma nova realidade: a possibilidade de retorno ao físico, mas não sem renunciar às conquistas do digital, é claro. É a era phygital. E em novembro, com a Black Friday, a nova experiência será posta à prova.
Um novo consumidor: novas demandas
Preços mais atraentes são o chamariz da Black Friday. Mas se os 18 meses da pandemia puderam ensinar algo, assim como toda a experiência do cliente, é que não só bons preços garantem a venda. As marcas precisam cada vez mais envolver os clientes em bons cortejos, assim como cumprir com as suas promessas. Para a data promocional, ganha (ou vende) quem for capaz de oferecer as melhores soluções para as fricções, as melhores condições de compra, entrega e, por fim, as melhores opções de produtos.
E ainda que estejamos em um momento mais oportuno, principalmente quando em comparação à Black Friday de 2020, quando o isolamento se fazia mais severo, as condições de compra oferecidas pelas marcas ainda precisam contemplar soluções para as necessidades pandêmicas. E é o que se propõe a AliExpress.
Para o country manager Brasil da companhia, Yan Di, a pandemia exigiu uma rápida adaptação da empresa. Isso começou com a análise sobre as mudanças de comportamento do consumidor no período da pandemia. “Houve mudanças no mix de produtos mais consumidos pelos brasileiros”, explica o executivo, que aponta para a preferência para os itens de conforto do lar, como móveis, utensílios domésticos e eletrônicos para tarefas como teletrabalho e estudo a distância. Com isso, a AliExpress trabalhou em um novo design e na oferta do catálogo, para “que os itens dos quais os consumidores realmente precisassem estivessem disponíveis on-line”.
Para a Cobasi, ter antecipado a necessidade de investimento em transformação digital em 2018 foi um ponto a favor da empresa. Munido de ferramentas para oferecer mais comodidade para o consumidor, o cliente da marca pôde encontrar alguns serviços diferenciados, já durante o início da pandemia. “Os clientes aderiram aos serviços como assinatura, serviço de compras programadas, vendas por meio de entrega superexpressa (em até 4 horas) e compras on-line com opção de retirada na loja”, conta Caio Bernardo, diretor-comercial e de Marketing da Cobasi.
Ainda assim, outros serviços também foram implementados, como vendas por WhatsApp e o drive-thru, modalidade em que o cliente compra e retira seu pedido sem sair do carro. “Na Black Friday, todos esses serviços estarão disponíveis, e estamos trabalhando fortemente no planejamento para mantermos nossos bons níveis de serviço”, assegura.
Na Claro, a iniciativa para o período foi o lançamento da Live Store, uma loja virtual com transmissão em tempo real, permitindo que os espectadores comprem smartphones, acessórios e planos, enquanto tiram as dúvidas ao vivo com os consultores especializados. “Para lançar a Live Store Claro, a operadora investiu na criação de um estúdio próprio com a cenografia de suas lojas físicas, ideal para a produção de vídeos e para a interação com os clientes”, conta Leandro Bueno, diretor-executivo de Canais e Vendas da operadora.
A partir dessa loja-estúdio, a Claro passou a oferecer algumas experiências aos clientes, com unboxings, reviews e tutoriais para uso de diversos gadgets, smartphones e acessórios, além de conferir entrevistas com convidados especiais.
Encontrar soluções mais convenientes e digitais foi o fio norteador do setor varejista. Mas nem por isso as demandas do físico saíram do radar. “As vendas digitais mais do que triplicaram sua participação no negócio como um todo, mas a maior parte desse volume de vendas é faturada e despachada pelas nossas lojas. Nossas lojas são um passeio, um momento em que o cliente pode desfrutar uma experiência acolhedora e alegre em sua jornada de compra. Elas continuam sendo um local onde o cliente encontra uma experiência única de compra, mas também assume papel importante na nossa estratégia de distribuição,” conta o diretor da Cobasi.
Para a Americanas, a atenção ao on-line também dividiu espaço para o físico. O diretor de TI e Marketplace da empresa, Jean Lessa, comentou sobre algumas das iniciativas que foram ao encontro dos investimentos O2O, ou seja, on-line para o off-line.
A partir delas, a empresa pôde oferecer novas experiências, como a entrega em poucas horas, a retirada de pedidos on-line nas lojas físicas no mesmo dia e o pagamento sem contato por meio dos serviços da fintech Ame. “Além disso, fizemos importantes aquisições para potencializar o nosso negócio, como a do Supermercado Now e a criação da Americanas Mercado, assim como o lançamento de Americanas Delivery para expandir o modelo de entregas ultrarrápidas de itens de conveniência, em minuto, que inclui supermercados, farmácias, restaurantes, presentes, pet shops, entre outros”, detalha.
Com a intensificação do crescimento do e-commerce, a empresa trabalhou ainda para aumentar o seu estoque. “Nos mantivemos focados em atender nossos clientes com mais agilidade e ampliar nosso sortimento. Hoje, já ultrapassamos os 110 milhões de itens disponíveis, possibilitando ao consumidor a entrega ou a retirada de seu produto onde e quando quiser”, conta.
Assim como a Americanas, a ampliação de oferta no catálogo no marketplace foi uma das metas da Amazon. “A pandemia representou uma mudança no comportamento do consumidor e, portanto, um aumento de demanda do e-commerce em geral, e da Amazon em particular”, avalia Ricardo Garrido, head de Marketplace da marca. Para atender a uma procura maior, o estoque teve de crescer. “Hoje, já são mais de 45 milhões de produtos em mais de 30 categorias”, pontua.
Já no enjoei, a pandemia foi um momento para se investir em inovação, como conta Iuri Ribeiro, diretor de Marketing e Produto do enjoei. “Ampliamos o uso do enjoei pelos vendedores como fonte de renda extra, inovamos nas possibilidades de frete e envio, integramos novas opções de parceiros logísticos, frete grátis e incentivos para redução dos custos, permitindo que os produtos de nossos usuários vendam para outros usuários cada vez mais distantes.” Com as implementações, a empresa oferece uma maior diversidade de inventário de várias marcas e coleções, condições comerciais mais atrativas, com maior facilidade de negociação, e uma navegação mais interativa entre os vendedores e seus produtos.
Desafios e oportunidades para uma jornada mais fluida
O cliente satisfeito é a alma do negócio. E o nível de exigência do consumidor brasileiro não passa despercebido. “O consumidor brasileiro tem uma característica de valorizar o dinheiro que investe em compras on-line”, comenta Yan Di. Para o executivo da AliExpress, um dos desafios constantes, principalmente para as datas promocionais, é assegurar que a jornada de compra seja a mais fluida e positiva possível para o consumidor. “Ele deve achar facilmente o produto que precisa, por um preço melhor que o encontrado em outros serviços, contar com uma logística eficiente, com ampla variedade de meios de pagamento e um serviço de suporte satisfatório”, diz.
Para isso, a AliExpress introduziu um contact center de atendentes nativos em português e implementou formas de pagamento. “Fomos o primeiro marketplace internacional a permitir pagamentos por Pix, parte de nosso esforço permanente em melhorar a experiência de compra do usuário.”
Neste ano, para a empresa que é braço global de varejo do grupo Alibaba, a Black Friday terá um sabor especial. Pela primeira vez, a AliExpress participa da data promocional não apenas com ofertas feitas por vendedores de outros países na sua plataforma cross-border, mas também com vendedores brasileiros, que integram a nova operação de vendas local to local. Para o Grupo, a expectativa não poderia ser mais positiva. “Nossa percepção é de que a Black Friday 2021 deve apresentar o melhor desempenho da AliExpress no Brasil desde o início de sua operação no País, há 11 anos”, diz.
A corrida pela excelência no atendimento ao cliente exigiu também que as marcas procurassem soluções para a logística. “Fizemos a implementação de voos fretados com produtos para o Brasil, já que subitamente o comércio marítimo internacional sofreu forte restrição quando eclodiu a pandemia, ainda em 2020”, conta o executivo. Para as compras internacionais, a AliExpress passou a assegurar cinco voos fretados semanais, estabelecendo o tempo de entrega não superior a sete dias, “entre o dia em que você apertou o botão ‘comprar’ em seu app e a data em que o produto chega ao Brasil”, explica.
A busca por entregas cada vez mais ágeis é, realmente, o ponto de interesse para as marcas. Na Amazon, o head de Marketplace conta que desde a última Black Friday, em 2020, a empresa investiu em melhorias para o aumento da velocidade de entrega. “Fomos de 120 cidades que a gente entregava em até dois dias para mais de 700 cidades que, agora, nós entregamos em até dois dias. Outra novidade é que, ao longo deste ano, começamos a entregar também em até um dia. Então, hoje, já são mais de 50 cidades no Brasil em que a gente entrega em até um dia. O nosso ponto principal é o esforço em não só estar preparado para a demanda, mas também continuar surpreendendo os nossos clientes.”
Outra grande novidade da Amazon é o lançamento do próprio programa de logística, o Fulfillment by Amazon Onsite (FBA). “O FBA permite que os sellers e os parceiros de venda, conectados à nossa plataforma, deixem o estoque deles no nosso centro de distribuição, dedicado para isso, e fazemos toda a logística, ou seja, conseguimos oferecer produtos de milhares e milhares de parceiros, com o mesmo nível de serviço da Amazon. Nós garantimos o estoque, sabemos que tem o produto, sabemos que ele vai ser entregue, asseguramos uma entrega rápida e de graça, com o selo Prime.”
Para a Black Friday deste ano, a Claro já garante que grande parte das entregas seja feita em até 24 horas. Além disso, a operadora trabalha para oferecer um sistema de drive-thru em diversas regiões do País. “O drive-thru da Claro conta com todo o portfólio de produtos e serviços, móveis e residenciais, com comodidade e segurança para clientes e colaboradores. E, continuaremos com o sistema de drive-thru, desde que continue com disponibilidade dos shoppings. Além disso, implementamos nas lojas a possibilidade de delivery”, diz Leandro Bueno, diretor-executivo de Canais e Vendas.
Com expectativa de votação no Senado para outubro, a privatização dos Correios deve movimentar o setor privado ao oferecer a oportunidade de expansão da malha logística, área que tem recebido bastante atenção e investimento do varejo, desde o começo da pandemia. Ao incorporar os 5 mil municípios atendidos, a empresa que comprar os Correios poderá sair na frente na corrida do e-commerce pela entrega mais rápida.
Na Americanas, o investimento é substancial. Para otimizar o trabalho de entrega, a empresa conta atualmente com 24 unidades de centros de distribuição em 12 Estados brasileiros, além do Distrito Federal. Jean Lessa conta ainda que, até o fim deste ano, a empresa contará com 28 centros, totalizando 11 sorters em operação, equipamento fundamental para acelerar a velocidade da separação e logística dos produtos em eventos de grande fluxo como a Black Friday. “Essa estrutura nos permitiu ampliar a entrega em até 24 horas para mais de mil cidades e oferecer um melhor nível de serviço aos clientes, viabilizando o atendimento regionalizado para os mercados consumidores locais, com prazos de entrega mais curtos e fretes menores. Hoje, mais de 50% das nossas entregas já acontecem no mesmo dia”, diz. Para complementar os processos de logística, a Americanas conta ainda com uma rede de coleta de produtos com 17 mil pontos em mais de 5,3 mil municípios. Além disso, existe também o investimento em entregas ecoeficientes, com uma malha própria de bicicletas convencionais e elétricas, além dos tuk-tuks elétricos – modais que impulsionam a micromobilidade para as entregas em grandes centros com intenso fluxo de veículos, inclusive em favelas e locais de difícil acesso, como becos e vielas.
Para 2021, a prioridade da empresa é trabalhar com o formato de entrega ultra fast delivery – via Americanas Delivery. “Essa modalidade vai contribuir para diminuir ainda mais o prazo de entrega de pedidos de diversas categorias.”
Já na Marisa, as implementações buscaram soluções para aproximar o produto do cliente. Uma das ações fomentadas foi o ship from store, que dá a possibilidade de utilizar as lojas como minicentros de distribuição, podendo, portanto, suprir e abastecer – ou atender a – pedidos a partir daquela localidade. “Com isso, a gente ganha tanto na questão de disponibilidade de estoque, ou seja, mais disponibilidade de estoque para os nossos clientes, quanto em uma lógica de você poder ofertar um nível de serviço com mais velocidade, para poder entregar para esse cliente”, conta Rodrigo Poço, vice-presidente de Tecnologia e Digital da Marisa. Outro ponto de melhoria para a varejista foi o uso de dark stores. “Nós temos uma e estamos avançando para ter mais uma. De novo, com uma lógica de posicionar estrategicamente esse tipo de operação para colocar o estoque na quantidade, no sortimento correto, próximo do nosso cliente. Não medimos esforços para conseguir fazer com que a entrega seja realizada na maior velocidade possível, dentro de uma lógica também financeira operacional coerente.”
Desde agosto trabalhando no planejamento da Black Friday, a Cobasi oferecerá um plano de abastecimento pensado por loja, uma vez que 80% do seu volume de vendas no digital sairá dos espaços físicos, por meio do serviço de Retirar ou Ship from Store (entrega superexpressa). “Nossa logística evolui de forma constante. Nosso time de logística e transportes, responsável pelo manuseio e pela distribuição dos produtos, trabalha com forte gestão de indicadores e muita proximidade com nossos parceiros. Monitoramos nosso nível de serviço ao cliente diariamente e acompanhamos de perto o feedback dos nossos clientes por meio de pesquisas. O planejamento antecipado garante a distribuição dos produtos para nossa rede de mais de 130 lojas e o respaldo dos parceiros logísticos fundamentais para o last mile”, conta o diretor da Cobasi.
Mais do que um diferencial, a omnicanalidade do varejo, atualmente, é uma estrutura essencial a ser almejada. Afinal, oferecer somente um meio de compra já não é mais o suficiente para se destacar entre a concorrência. O cliente quer ser atendido na loja física, no site e nos ambientes expandidos de canais de compra do on-line, como redes sociais e aplicativos para celulares.
Atingir a omnicanalidade significa não só estar presente em todos os ambientes que o consumidor precisa, tanto no físico como no digital, mas, acima de tudo, ser capaz de trabalhar com um sistema unificado, oferecendo, portanto, a melhor e mais dinâmica experiência possível na jornada de compra.
Para chegar à excelência, há alguns pontos que devem ser contemplados. A começar pelo uso da tecnologia como aliada. Cada vez mais, os consumidores fazem uso de celulares e dispositivos móveis para se relacionar com uma marca. Pensando nisso, é fundamental estar sempre atualizado sobre as inovações tecnológicas para facilitar a usabilidade da jornada nesses aparelhos.
Em uma realidade de grande competitividade, o destaque vai para os players que possuem plataformas de vendas completas, com um e-commerce em comunicação com os canais de atendimento, interligando os dados dos clientes entre o site e os aplicativos. Para a qualidade do ecossistema da omnicanalidade ter êxito, é também imprescindível que o marketing atue sob os mesmos preceitos de integração, ou seja, as campanhas precisam mostrar uma unidade e personalização. Ao mesmo tempo que a mensagem precisa atender sob medida às necessidades de cada usuário, ela também tem que refletir a imagem da empresa.
E, por último, outra boa prática é investir na disponibilização de programas de fidelização e recompensa. Esses incentivos são ferramentas muito úteis que podem ajudar no maior contato com o consumidor, a fim de explorar de maneira mais diversa os diferentes canais de venda utilizados.
Programas de fidelização: a experiência otimizada
Dominando a logística, o segundo passo para garantir a assiduidade dos clientes é apostar em programas de fidelização do consumidor. A proposta ganha cada vez mais adeptos, e, na Black Friday, as melhores práticas devem encontrar ainda mais resultados.
“Para o comércio que chamamos de local to local, por exemplo, estamos oferecendo uma taxa aos vendedores que varia entre 5% e 8%, a depender da categoria de produto oferecido. Ao pagar taxas mais baixas que a média do mercado, o vendedor obtém maior lucratividade e permite que o cliente, beneficiado pela ‘desintermediação’, usufrua menores custos”, explica o country manager Brasil da AliExpress.
Além disso, a marca desenvolve uma série de promoções e vantagens, como distribuição de cupons e códigos de desconto a seus clientes mais ativos. “Também somos pioneiros, no Brasil, em social commerce, por meio do nosso canal ‘Pechincha’. Esta funcionalidade permite que usuários fiéis, que compartilham links de produtos à venda na AliExpress, ganhem descontos progressivos sobre eles. Na prática, um usuário com bom engajamento social pode reduzir o preço de um celular vendido por R$ 1 mil para apenas R$ 1.”
Já na Marisa, a fidelização passa por um pacote de ações que envolve tanto produto como questões de marketing, oferta e de serviços diferenciados, explica Rodrigo Poço. Com a proposta de evoluir a visão digital, o vice-presidente de Tecnologia e Digital da Marisa sinaliza que, atualmente, o aplicativo da loja é a grande porta de entrada para os seus clientes. “Fizemos esforços muito grandes nos últimos 12 meses de aumento de base e de fidelização para que essas clientes continuem entrando no nosso app com recorrência. Conseguimos atingir números bastante expressivos. Então, nesse sentido, acreditamos que o app vai ser o grande ponto para a gente conseguir digitalmente divulgar ações, tanto de fidelização quanto mesmo de ofertar mais produtos, mais serviços, mais conteúdo, através da plataforma que nós estamos colocando no ar, que é o Universo M, e do próximo Mbank.”
Lançado em setembro, o Mbank é o novo cartão da loja. Com ele, o usuário passa a ter desconto de 10% na primeira compra, em estabelecimentos físicos da marca, e no site no mês de aniversário, além de ter frete grátis para qualquer estado do País. O serviço é disponibilizado a partir de compras de R$ 199, feitas com o cartão no aplicativo.
Outra marca que investiu em soluções para pagamentos digitais foi a OLX. Regina Botter, general manager da OLX, conta que o recurso pode ser utilizado na compra ou venda de itens, mas não em serviços. “As transações são simples, seguras e proporcionam ainda mais comodidade nas negociações. Com o programa Compra Segura, a venda dos itens comercializados na plataforma conta com a garantia de pagamento para o vendedor e a proteção para o comprador, permitindo a devolução do produto.”
Na Amazon, uma das novidades é o Programe e Poupe. Funciona desta forma: ao programar uma compra de bens de consumo, de limpeza, materiais que você usa com frequência, você pode efetuar a compra com 10% de desconto. No entanto, o Prime continua sendo o principal serviço de fidelização da marca. “E não é nenhum segredo”, divide Garrido. “Desde que lançamos o programa Prime no Brasil, em setembro de 2019, a gente tem tido um crescimento muito grande. O Prime é um pacote que oferece ao mesmo tempo o frete grátis e rápido, em até dois dias, e cada vez mais para mais pessoas e mais regiões atendidas. Além disso, tem todo o conteúdo digital. Tem Prime Video, tem Amazon Music, tem Prime Reading, tem Twitch”, conta.
Com a Americanas, o pacote de benefícios implica descontos, cashback para pagamento com o app Ame Digital e abrange, também, entretenimento. “Investimos sempre em eventos que levem entretenimento a nossos clientes. Acreditamos que a Black Friday é um evento que, atualmente, vai muito além do consumo simples. Fomos pioneiros no lançamento do projeto de live commerce no Brasil, a Americanas ao Vivo, plataforma inovadora que já realizou mais de 170 lives, apresentando milhares de produtos ao vivo aos clientes e possibilidade de compra imediata pelo app da marca Americanas”, diz Lessa.
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